ปรากฏการณ์ ลูกค้าสายเห่อ VS สายสวนกระแส ที่ทำให้แบรนด์ขายดี /โดย ลงทุนเกิร์ล

ถ้ามีสินค้าใหม่มาแรง ที่คนแห่ซื้อกันทั่วบ้านทั่วเมือง เราจะทำอย่างไร ?
ระหว่าง 1. ต้องซื้อมาใช้กับเขาบ้าง
หรือ 2. ไม่สนใจ เพราะไม่อยากใช้เหมือนคนอื่น

ไม่ว่าจะเลือกข้อไหน ก็ไม่มีถูกหรือผิด แต่การตัดสินใจซื้อที่ต่างกันอย่างสุดขั้วนี้ เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาอย่างหนึ่ง ที่กลายเป็นโอกาสของแบรนด์ต่าง ๆ ได้

โดยปรากฏการณ์แรกเรียกว่า Bandwagon effect ส่วนอีกปรากฏการณ์เรียกว่า Snob effect

ทั้ง 2 ปรากฏการณ์แตกต่างกันอย่างไร ?
แล้วแบรนด์ต่าง ๆ จะคว้าโอกาสจากพฤติกรรมของลูกค้าเหล่านี้ จากตรงไหนได้บ้าง ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Bandwagon effect และ Snob effect เป็นปรากฏการณ์ที่สอดคล้องกับทฤษฎีความเอนเอียงทางความคิดที่ต่างกันอย่างสุดขั้ว ซึ่งมีส่วนทำให้คนเราตัดสินใจทำ หรือไม่ทำอะไรบางอย่าง จากความรู้สึกลึก ๆ รวมถึงการตัดสินใจซื้อสินค้า

Bandwagon effect คืออะไร ?

สำหรับ Bandwagon effect นิยามสั้น ๆ ได้ว่า เป็นปรากฏการณ์ที่คนเห่อตามกระแส มักซื้อของหรือทำอะไรบางอย่างตามกัน เพราะไม่อยากตกเทรนด์ เปรียบเหมือนกับขบวนแห่ ที่มีคนมากมายมุ่งหน้าไปในทิศทางเดียวกัน

โดยมักจะทำตามอิทธิพลจากภายนอก หรือถูกสิ่งแวดล้อมรอบตัวกระตุ้นให้อยากทำ โดยในบางครั้งก็มีเหตุผลลึก ๆ เพื่อให้เกิดการยอมรับจากผู้อื่น หรือกลัวถูกกีดกันจากสังคม ซ่อนอยู่ด้วย

เมื่อมีเหตุการณ์บางอย่างที่กำลังเป็นกระแส หรือเป็นไวรัล ก็จะดึงดูดให้คนกลุ่มนี้อยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งเสมอ เพราะกลัวคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง

เช่น มีสินค้าออกใหม่ ที่ใคร ๆ ก็แห่ซื้อต่อคิวกันยาวเหยียด หรือถ่ายรูปอวดลงโซเชียลมีเดียกันเต็มฟีด
คนกลุ่มนี้ก็จะอยากไปเป็นส่วนหนึ่งของเหตุการณ์นั้น หรืออยากจะซื้อสินค้าตาม

แม้ในบางครั้งอาจจะต้องเสียเงินเยอะกว่าปกติ เช่น หาซื้อจากพ่อค้าแม่ค้า Resell
หรือต้องเสียเวลานานกว่าจะได้มา ก็ต้องพยายามหาทางเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง เพราะไม่ยอมตกกระแสเป็นอันขาด

แล้ว Snob effect คืออะไร ?

Snob effect คือ ปรากฏการณ์ของคนที่ไม่อยากเหมือนใคร ต้องการความพิเศษ

ดังนั้น คนกลุ่มที่ทำให้เกิด Snob effect จึงหลีกเลี่ยงหรือต่อต้านการทำตามกระแส เพราะไม่อยากเหมือนคนส่วนใหญ่

รวมถึงพยายามมองหาสินค้าและบริการ ที่ทำให้รู้สึกว่าตัวเอง เป็นคนที่ได้ใช้สิ่งที่พิเศษกว่าคนอื่น

ตัวอย่างสิ่งที่ดึงดูดใจคนกลุ่มนี้ได้ เช่น

สินค้าที่มีจำนวนจำกัดสินค้าที่สามารถครอบครองได้ยากสินค้าที่ดิไซน์หรือสั่งผลิตเฉพาะ ซึ่งมีเพียงชิ้นเดียวการบริการที่สงวนสิทธิ์ไว้ให้เฉพาะลูกค้าบางกลุ่มเท่านั้น เช่น สมาชิก

แล้ว Bandwagon effect กับ Snob effect มีประโยชน์ต่อแบรนด์อย่างไร ?

แม้ทั้ง 2 ปรากฏการณ์จะต่างกันแบบสุดขั้ว แต่ก็มีโอกาสทางการตลาดซ่อนอยู่อย่างน่าสนใจ

สำหรับ Bandwagon Effect แบรนด์ต่าง ๆ จะใช้วิธี “กระตุ้น” หรือ “หว่านล้อม” ให้คนอยากมีส่วนร่วม เช่น แคมเปญหรือโฆษณาต่าง ๆ หรือทำให้รู้สึกว่า ถ้าไม่ได้ซื้อหรือใช้ จะเอาต์หรือคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง

แบรนด์จึงอาจจุดกระแสให้สินค้าหรือบริการเป็นไวรัล หรือเป็นที่รู้จัก ด้วยเหตุการณ์อะไรบางอย่าง เพื่อสร้างโอกาสที่จะเจาะคนกลุ่มนี้ได้
ซึ่งในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ บางทีจู่ ๆ แบรนด์ก็อาจได้ฐานลูกค้าจำนวนมากมาอย่างรวดเร็ว

เช่น ร้านคาเฟเปิดใหม่ ที่ทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อกระตุ้นให้เกิด Bandwagon effect ที่ทำให้คนอยากมาตาม ๆ กัน

ขณะที่ Snob effect ก็สามารถใช้ประโยชน์จากความรู้สึก “ไม่อยากเหมือนใคร” หรือ “ได้เป็นคนพิเศษ” เช่น สินค้าที่มีจำนวนจำกัด ไม่ใช่ทุกคนที่จะซื้อได้ หรือกลุ่มสินค้าที่ผลิตขึ้นเป็นพิเศษเฉพาะบุคคล

มักจะเห็นได้จากการทำตลาดของกลุ่มสินค้าหรู ที่กำหนดสินค้าให้อยู่ในระดับสูง หาได้ยาก และมักจะสะท้อนภาพลักษณ์เวลาที่ซื้อหรือใช้บริการเหล่านี้ ว่าเป็นคนที่มีระดับ

หรือต้องใช้ความพยายามบางอย่าง เพื่อให้ได้สิทธิพิเศษมา เช่น การสะสมแต้ม การทำยอดเพื่อรักษาระดับสมาชิก

ถึงแม้แบรนด์ อาจจะมีข้อจำกัดในเรื่องที่จะขายสินค้าหรือให้บริการ กับลูกค้าจำนวนมาก ๆ ไม่ได้
แต่สินค้าแต่ละชิ้น ก็มีคุณค่าสูงในสายตาของลูกค้า แบรนด์จึงสามารถตั้งระดับราคาที่สูงได้

ยกตัวอย่าง กระเป๋าบางรุ่นของ HERMÈS แบรนด์หรูที่เป็นที่รู้กันดีกว่า ไม่ใช่ใครก็ซื้อได้ หรือต่อให้มีเงินก็ซื้อไม่ได้ ถ้าคุณไม่ใช่คนที่ถูกเลือก

เพราะ HERMÈS จะพิจารณาเสนอขายกระเป๋ารุ่นหายากให้กับคนที่เป็นลูกค้าตัวยง ตามดุลยพินิจของแบรนด์เท่านั้น

ทำให้ใครก็ตามที่มีกระเป๋า HERMÈS รุ่นหายาก ที่มีเพียงไม่กี่ใบบนโลก มาครอบครอง ก็ยิ่งบ่งบอกถึงการเป็นคนพิเศษสำหรับแบรนด์นี้ รวมถึงช่วยสะท้อนสถานะทางสังคม

ทั้ง 2 ปรากฏการณ์จึงเรียกได้ว่า เป็นโอกาสทางการตลาดสำหรับแบรนด์ที่ตีโจทย์แตก เกี่ยวกับพฤติกรรมเหล่านี้ ที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้ตรงจุด และทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ซึ่งมีส่วนช่วยกระตุ้นยอดขาย รวมไปถึงการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่อยากให้ลูกค้าจดจำได้ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว..

References:
-https://sketchplanations.com/the-bandwagon-effect
-https://iisbf.gelisim.edu.tr/en/akademik-department-international-trade-and-business-news-what-is-the-bandwagon-effect-and-the-snob-effect
-https://bit.ly/3HzIoWI
-https://www.economicsdiscussion.net/essays/economics/network-externalities-bandwagon-effect-and-snob-effect-with-diagram/934
-https://www.adcocksolutions.com/post/the-bandwagon-effect