กรณีศึกษา “มังกรบิน” จากกาแฟรถเข็น สู่ร้านขึ้นห้าง ทำอย่างไรให้อยู่รอดในตลาดได้กว่า 70 ปี /โดยลงทุนเกิร์ล

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ธุรกิจร้านกาแฟ ถือเป็นธุรกิจยอดฮิต ที่คนไทยนิยมเปิดเป็นจำนวนมาก

แต่ความจริงที่น่าเศร้าก็คือ ร้านกาแฟส่วนใหญ่ มักจะล้มหายตายจากไป หลังจากทำมาได้เพียงไม่กี่ปี

ยิ่งถ้าเป็นธุรกิจที่อยู่รอดมานานหลายสิบปี ก็ยิ่งมีน้อยเข้าไปใหญ่..

แต่รู้ไหมว่า มีหนึ่งแบรนด์กาแฟ ที่ตีตลาดในไทย มานานกว่า 70 ปี และยังคงเติบโตเรื่อยมา
นั่นคือ “กาแฟโบราณมังกรบิน”

แบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังป้ายมังกรบินสีน้ำเงิน-เขียว ซึ่งติดอยู่หน้าร้านกาแฟแทบทุกที่ ตั้งแต่ร้านกาแฟรถเข็น ร้านเครื่องดื่มทั่วไป จนถึงร้านในห้างสรรพสินค้า

แล้วมังกรบิน ทำอย่างไร จึงสามารถตีตลาดร้านค้ารายย่อยแตกกระจุย และครองใจลูกค้าได้ยาวนานขนาดนี้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปเมื่อปี 2490 หรือราว 76 ปีก่อน
ตอนนั้นชาวจีน นามว่า คุณขี่ลิ้ม แซ่จิว
เริ่มเข้ามาทำมาหากินในประเทศไทย

คุณขี่ลิ้มได้ลงทุนกับเพื่อนบ้านคนหนึ่ง เพื่อทำธุรกิจผลิตและขายกาแฟด้วยกัน ที่ซอยจินดาถวิล ถนนสี่พระยา โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า “กาแฟตรามังกร”

ช่วงแรก ๆ คุณขี่ลิ้มใช้วิธีถีบจักรยานไปส่งสินค้าให้ลูกค้า จนต่อมากิจการก็ดีขึ้นเรื่อย ๆ

เขาเลยมองเห็นโอกาสในการขยายธุรกิจ จึงซื้อเรือเพื่อใช้ส่งสินค้าทางน้ำ ทำให้ขายกาแฟไปได้ไกลถึงบริเวณปากน้ำโพ กับบางปะกง

แต่พอมาถึงปี 2505 คุณขี่ลิ้มกับหุ้นส่วน ก็ได้ตกลงแบ่งลูกค้าและกิจการกัน
โดยฝั่งของหุ้นส่วน ได้กิจการที่เป็นกลุ่มลูกค้าที่ขนส่งทางถนน และยังคงใช้ชื่อกาแฟตรามังกร เหมือนเดิม

ส่วนคุณขี่ลิ้ม ได้ลูกค้ากลุ่มที่ใช้เรือขนส่งสินค้า ทำให้ต้องเปลี่ยนตราสินค้าใหม่เพื่อไม่ให้ซ้ำกัน
จึงเลือกใช้รูปมังกรตัวเดิม แต่เพิ่มปีกเข้าไป และแจ้งเกิด “กาแฟโบราณ ตรามังกรบิน” นับตั้งแต่นั้น

และธุรกิจก็ดำเนินต่อมาเรื่อย ๆ ก่อนเกิดการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในปี 2507 ในยุคทายาทรุ่นที่ 2 ที่คุณวรเทพ จิตตขจรเกียรติ ซึ่งเป็นลูกชายของคุณขี่ลิ้ม เข้ามารับช่วงต่อกิจการ

คุณวรเทพได้ใช้ทักษะจากการเป็นเซลส์ขายยาในต่างจังหวัด มาบุกเบิกหาลูกค้าทางภาคอีสาน กับภาคตะวันออก ทำให้ตอนนั้นมังกรบิน สามารถขยายตลาดไปยังภูมิภาคอื่น ๆ ได้มากขึ้น

กระทั่งมาถึงปี 2535 จนถึงปัจจุบัน ธุรกิจมังกรบิน ก็ได้ตกทอดมาอยู่ในมือของทายาทรุ่นที่ 3 นั่นคือ คุณเอนก จิตตขจรเกียรติ และคุณกันยารัตน์ จิตตขจรเกียรติ

ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นที่ 3 นี้เอง ที่มังกรบินได้ขยับเข้าไปแข่งขันในน่านน้ำใหม่ หนึ่งในนั้นคือการตีตลาดในศูนย์การค้า ด้วยร้านกาแฟและชา ภายใต้ชื่อแบรนด์ “MUNGKORNBIN GUNYA” ที่ตอนนี้มีทั้งหมด 17 สาขา เช่น สยามพารากอน, สยามสแควร์วัน, สามย่านมิตรทาวน์

แม้การเปิดร้านกาแฟขึ้นห้าง จะเป็นเรื่องปกติในยุคนี้ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ กาแฟโบราณมังกรบิน ทำอย่างไรให้ยืนระยะในตลาดกาแฟที่มีการแข่งขันสูง ได้นานถึง 7 ทศวรรษ

-กลยุทธ์การสร้างฐานลูกค้าแบบลูกทุ่ง

กลุ่มเป้าหมายของมังกรบินในช่วงแรกส่วนใหญ่ เป็นกลุ่มคนรากหญ้า จึงเน้นการสร้างฐานลูกค้าจากรายย่อยก่อน โดยแบรนด์เรียกกลยุทธ์นี้ว่า เป็นการขายแบบลูกทุ่ง

นั่นคือ การเน้นตีตลาดร้านกาแฟรถเข็น และร้านกาแฟทั่วไป เพราะ Pain Point ของร้านเหล่านี้คือ มีทุนน้อย
จึงสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของมังกรบิน ที่มีราคาเข้าถึงง่าย

ดังนั้น เมื่อมังกรบินใช้วิธีขายผ่านตัวแทนขาย ด้วยจุดจำหน่ายของร้านกาแฟรายย่อยและรถเข็น เป็นจำนวนมาก ทำให้ลูกค้ารู้จักสินค้าได้เร็ว

บวกกับทำโปรโมชัน เพื่อให้ร้านต่าง ๆ มีการทดลองใช้ จึงทำให้เกิดความไว้วางใจ และเปลี่ยนลูกค้าหน้าใหม่เป็นลูกค้าประจำได้ในเวลาไม่นาน
จนทำให้มังกรบิน สามารถสะสมลูกค้า ซึ่งก็คือร้านรถเข็นและร้านกาแฟต่าง ๆ ให้มาอยู่ในมือได้มากกว่าหมื่นรายเลยทีเดียว

-รสชาติต้องหาที่ไหนไม่ได้
“รสชาติดี ราคาถูก” จุดเด่นของกาแฟโบราณ ตรามังกรบิน ที่ยังคงใช้กรรมวิธีการผลิตแบบดั้งเดิม ทำให้กาแฟมีทั้งความดำและความเข้มข้น
เนื่องจากมีโรงงานผลิตเป็นของตัวเองที่ชื่อว่า “โรงงานกาแฟจิตต์เกษม” ซึ่งหาผู้ผลิตกาแฟโบราณแบบเดียวกันได้ยากในปัจจุบัน ทำให้กาแฟของมังกรบิน มีเอกลักษณ์เฉพาะ ที่หาจากแบรนด์อื่นไม่ได้

-สร้างแบรนด์ด้วยการแจกป้าย
เบื้องหลังของ ป้ายกาแฟโบราณมังกรบิน ที่ติดอยู่แทบทุกร้านกาแฟรายย่อยทั่วประเทศไทย คือหมัดเด็ดของมังกรบิน ไอเดียนี้เป็นของคุณเอนก ที่เริ่มทำมาตั้งแต่ 30 ปีก่อน
การแจกป้ายช่วยให้คนเห็น กาแฟโบราณมังกรบิน อยู่ในสายตาตลอดเวลา และทำให้คุ้นชิน จนเกิดภาพจำ
แถมยังเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้กาแฟ ดูมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น จากเดิมที่มักถูกมองว่า เป็นแค่กาแฟปี๊บ กลายเป็นกาแฟโบราณที่ดูคลาสสิกแทน

ซึ่งการสร้างแบรนด์ด้วยวิธีนี้ได้ผลเป็นอย่างมาก เพราะเป็นเหมือนการโฆษณาไปในตัว และส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามเช่นกัน

ตัดภาพมาที่ปัจจุบัน ผลประกอบการของมังกรบิน เป็นอย่างไร ?

บริษัท กาแฟมังกรบิน 2009 จำกัด
ปี 2563 รายได้ 8.5 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 9.8 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ 13.8 ล้านบาท

ขณะที่ “โรงงานกาแฟจิตต์เกษม” ผู้ผลิตกาแฟให้แบรนด์มังกรบิน ที่จดทะเบียนในรูปแบบบริษัทชื่อ บริษัท ขจรเกียรติกาแฟ จำกัด

ปี 2563 รายได้ 50.2 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 81.4 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ 102.5 ล้านบาท

จะเห็นว่า รายได้ของทั้งสองบริษัทมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้น
ซึ่งจริง ๆ แล้วที่ผ่านมา มังกรบิน ไม่ได้ขายแค่กาแฟโบราณที่เป็นสินค้าซิกเนเชอร์เท่านั้น

แต่ยังขยายตลาดกลุ่มวัตถุดิบให้หลากหลายมากขึ้น เช่น กาแฟโบราณสูตร 1, สูตร 2, ชาแดงผง, ชาเขียวมัทฉะ, กาแฟเอสเปรสโซ, กาแฟดริป รวมถึงขายเมล็ดกาแฟสด พรีเมียม อีกด้วย

เรียกได้ว่ามังกรบินปรับตัวอยู่เสมอ และไม่เคยหยุดนิ่ง จนสามารถเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม ตั้งแต่ร้านกาแฟเล็ก ๆ ลูกค้ารายย่อย ไปจนถึงขายส่งตามโมเดิร์นเทรดต่าง ๆ และเปิดร้านกาแฟบนศูนย์การค้าด้วย แม้เวลาจะผ่านมานานถึง 70 ปีก็ตาม

ซึ่งก็สอดคล้องกับหลักการดำเนินธุรกิจของกาแฟโบราณมังกรบิน ที่ยึดกันมาตั้งแต่รุ่นพ่อที่ว่า “การขายไม่มีคนเก่ง มีแต่คนขยัน”

เป็นที่น่าติดตามว่า กาแฟโบราณมังกรบิน จะบินต่อไปในทิศทางไหน ในยุคที่ทุกวันนี้ ธุรกิจกาแฟมีการแข่งขันที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ

References:
-https://www.facebook.com/mungkornbingunya/?locale=th_TH
-http://mungkornbin.coffee/