กรณีศึกษา Peloton ขาย “ลู่วิ่ง” อย่างไร? ให้มีมูลค่า 1 ล้านล้าน /โดย ลงทุนเกิร์ล

Peloton เรียกได้ว่าเป็นบริษัทขายอุปกรณ์ออกกำลังกายที่กำลังมาแรง
ถามว่าแรงแค่ไหน อาจดูได้จากมูลค่าบริษัทที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง
โดยปัจจุบัน Peloton มีมูลค่าประมาณ 1.2 ล้านล้านบาท 
ซึ่งด้วยมูลค่านี้ จึงใหญ่กว่าปตท. บริษัทที่มีมูลค่ามากสุดในตลาดหุ้นไทยเสียอีก

อะไรทำให้ Peloton ประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้? 
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟังค่ะ

ท่ามกลางกระแสการรักษาสุขภาพในปัจจุบัน
ไม่น่าแปลกใจว่าคนจะหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องออกกำลังกายกันมากขึ้น

แต่จะมีสักกี่คนที่ยอมลงทุนซื้อเครื่องออกกำลังกายมาตั้งที่บ้าน
เนื่องจากก็มีตัวอย่างให้เห็นอยู่เรื่อยมา 
ว่าสุดท้ายแล้ว เครื่องออกกำลังกายเหล่านั้นอาจจะแปลงสภาพไปเป็นราวแขวนผ้า..

แล้ว Peloton แตกต่างจากบริษัทขายอุปกรณ์ออกกำลังกายอื่นอย่างไร?

เรามาทำความรู้จักกับ Peloton กันสักนิด

Peloton เป็นบริษัทจำหน่ายอุปกรณ์ออกกำลังกาย 
สัญชาติอเมริกัน ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 

จากนั้นได้ไประดมทุนใน Kickstarters ซึ่งเป็นเว็บไซต์สำหรับให้สตาร์ตอัปเสนอไอเดียสินค้าหรือบริการ
แล้วให้คนทั่วไปที่สนใจ สามารถสนับสนุนไอเดียเหล่านี้ได้ 

และในปี 2014 สินค้าแรกของ Peloton ก็สำเร็จ 
โดยเป็นจักรยานออกกำลังกาย หรือ Stationary bicycle 
ที่ขายในราคาราว 70,000 บาทไทย

ถ้าดูจากราคาแล้ว ก็ต้องบอกว่าสูงพอตัว 

แต่สิ่งที่ทำให้จักรยานของ Peloton พิเศษกว่าจักรยานออกกำลังกายทั่วไป 
ก็คือ หน้าจอระบบสัมผัสขนาดใหญ่ สำหรับให้รับชมคลาสสอนออกกำลังกายไปด้วย

โดยวิดีโอสอนออกกำลังกายเหล่านี้ จะมีการอัดใหม่เรื่อยๆ รวมถึงมีแบบสตรีมสอนสด
และเรายังสามารถพูดคุยวิดีโอแช็ตกับเพื่อนผ่านหน้าจอของเครื่องได้ด้วย

ทำให้แม้ว่าเราจะออกกำลังกายอยู่ที่บ้าน
แต่ก็ยังได้บรรยากาศการออกกำลังกายคล้ายกับการไปฟิตเนส 
ซึ่งมีทั้งครูที่คอยกระตุ้น รวมถึงเพื่อนที่ออกกำลังกายไปด้วยกัน

ซึ่งในปัจจุบันนอกจากจักรยานและคลาสปั่นจักรยานแล้ว 
Peloton ก็เพิ่งออกสินค้าอย่างลู่วิ่ง และยังมีคลาสประเภทอื่น 
เช่น การยืดเหยียด โยคะ ฝึกสมาธิ คาร์ดิโอ เป็นต้น

และเรื่องนี้ยังเป็นจุดที่ทำให้ Peloton แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น

เพราะถ้าเป็นบริษัทขายอุปกรณ์ออกกำลังกายทั่วไป ขายได้ 1 เครื่อง ก็ยากที่ลูกค้าคนเดิมจะกลับมาซื้อเครื่องซ้ำ

แต่ Peloton กลับขายบริการเป็นแบบ Subscription หรือสมาชิกรายเดือน
โดยสมาชิกจะสามารถเข้าถึงบริการต่างๆ ของ Peloton อย่างคลาสสอนออกกำลังกายได้
และทำให้บริษัทยังมีรายได้จากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

มาถึงตรงนี้อาจมีคนสงสัยว่า ทำไมเราถึงต้องเสียเงินเป็นค่าสมาชิกให้กับ Peloton 
แทนที่จะดูคลิปออกกำลังกายที่มีอยู่ฟรี ในอินเทอร์เน็ต

อย่างแรกก็คือ ความหลากหลาย ทั้งในเรื่องระยะเวลาการออกกำลังกาย และวิธีการสอนของครูฝึก 
เพื่อให้ผู้ออกกำลังกาย เลือกรูปแบบที่ตอบโจทย์ตัวเองได้มากที่สุด

นอกจากนั้นเครื่องออกกำลังกายของ Peloton 
ยังมีจอขนาดใหญ่ ฉายภาพครูฝึกที่สบตาเราอยู่ตลอดเวลา
ให้ความรู้สึกเหมือนมีครูมาคอยกระตุ้นเราอยู่จริงๆ 

ยิ่งมีเพลงที่เป็นที่นิยม และมีจังหวะปลุกเร้า ประกอบอยู่ตลอดการออกกำลังกาย
ก็น่าจะยิ่งสร้างความสนุกสนาน และแรงฮึดให้กับผู้ออกกำลังกายด้วย

Peloton ยังมีการให้รางวัล สำหรับผู้ที่ใช้งานแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง 
รวมถึงการแข่งสะสมคะแนน เพื่อขึ้นเป็นผู้นำ
ทำให้การออกกำลังกาย เป็นเหมือนการเล่นเกม ที่ทั้งสนุกและท้าทาย

ซึ่งทั้งตัวแพลตฟอร์มและเครื่อง Peloton เอง ก็ยังมีช่องว่างให้พัฒนาอีกเยอะ
โดยเฉพาะในส่วนของฟีเจอร์การใช้งาน 

จึงไม่น่าแปลกใจว่า Peloton จะได้รับความสนใจจากนักลงทุนจำนวนมาก 
และในเดือนกันยายนปี 2019 บริษัท ก็สามารถเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
ด้วยราคา IPO ที่ 29 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งทำให้บริษัทมีมูลค่าสูงถึงกว่า 250,000 ล้านบาท 

ปัจจุบัน Peloton มีมูลค่าบริษัทประมาณ 1.2 ล้านล้านบาท
แปลว่าบริษัทเติบโตขึ้นมาเกือบ 5 เท่า ภายในระยะเวลาไม่ถึงปี 

ซึ่งแม้ว่านักลงทุนจะให้ความสนใจกับโมเดลธุรกิจของ Peloton มาตั้งนานแล้ว 
แต่ที่ Peloton กลายเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง ก็น่าจะเป็นตั้งแต่ช่วงต้นปี 2020
และหนึ่งในปัจจัยสำคัญ ก็คือ ผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19

โดยยอดจำนวนสมาชิกในเดือนมิถุนายน ของ Peloton แตะ 3.1 ล้านบัญชี 
เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัว เมื่อเทียบกับปีก่อน 

เรื่องนี้มาจากการที่คนออกจากบ้านไม่ได้ ไปออกกำลังกายนอกบ้านก็ไม่ได้
ดังนั้นการซื้อเครื่องออกกำลังกาย มาอยู่ที่บ้าน จึงเป็นหนึ่งทางแก้ไข 

ที่สำคัญ Peloton ยังออกแบบมาเพื่อย้ายประสบการณ์ออกกำลังกายที่ยิม มาอยู่ในบ้าน
จึงเป็นการตอบโจทย์ และแก้ปัญหาผู้ใช้งานได้แทบทุกมุม

แล้ว Peloton ขายดีแค่ไหน?
ผลประกอบการของ Peloton รอบระยะเวลาบัญชีสิ้นสุดเดือนมิถุนายน
ปี 2018 รายได้ 13,580 ล้านบาท ขาดทุน 1,495 ล้านบาท 
ปี 2019 รายได้ 28,566 ล้านบาท ขาดทุน 6,107 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 57,005 ล้านบาท ขาดทุน 2,235 ล้านบาท

แม้ว่าตอนนี้บริษัท Peloton จะยังขาดทุนอยู่ 
แต่อาจจะเป็นเรื่องปกติของธุรกิจประเภทสตาร์ตอัป
ที่ต้องใช้เงินทุนเพื่อเพิ่มยอดของผู้ใช้บริการเสียก่อน

อย่างไรก็ตาม ถ้าดูในส่วนของรายได้ Peloton ก็เรียกได้ว่าเพิ่มกว่าเท่าตัวทุกๆ ปี 

จากกรณีศึกษาของ Peloton ความสำเร็จส่วนหนึ่ง
ก็น่าจะเป็นการมองเห็นโอกาส และความเข้าใจลูกค้า

เพราะหนึ่งในเคล็ดลับในการทำตามเป้าหมายให้สำเร็จ 
ก็คือการลดแรงเสียดทาน หรืออุปสรรคของการกระทำสิ่งนั้นๆ 

อย่างการออกกำลังกาย แทนที่เราจะต้องออกไปนอกบ้าน 
เพื่อเข้าฟิสเนต หรือไปสวนสาธารณะ ที่อาจมีอุปสรรค เช่น รถติด ฝนตก 
ทำให้สุดท้ายแล้ว อาจกลายเป็นข้ออ้างในการไม่ออกกำลังกาย

แต่เมื่ออุปกรณ์เหล่านั้นมาตั้งอยู่ตรงหน้าแล้ว 
ที่สำคัญยังสามารถสร้างบรรยากาศให้เหมือนกับการไปออกกำลังกายนอกบ้าน
ข้ออ้างหลายๆ อย่างของคนขี้เกียจ ก็อาจจะหมดไป เพราะ Peloton..

References:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Peloton_(company)
-https://www.bbc.com/news/business-54112461
-https://finance.yahoo.com/quote/PTON/financials?p=PTON
-https://techcrunch.com/2019/09/22/why-buy-peloton/