3 ไอเดียปั้นแบรนด์น้ำเปล่าธรรมดา ให้สร้างรายได้ไม่ธรรมดา จากเคส Liquid Death /โดย ลงทุนเกิร์ล

เคยสังเกตหรือไม่ว่า แบรนด์น้ำเปล่าที่วางขายอยู่ในตลาดมักมีแพ็กเกจจิงคล้ายกัน ไม่ว่าจะเป็นขวดพลาสติกใสหรือขวดแก้ว ทำให้หลายคนอาจรู้สึกว่า จะเลือกหยิบแบรนด์ไหนก็น้ำเปล่าเหมือนกัน

แต่หากได้เจอแบรนด์ Liquid Death ที่วางอยู่บนเชลฟ์เดียวกับแบรนด์น้ำเปล่าอื่น ๆ ปฏิเสธไม่ได้ว่าใคร ๆ ก็ต้องหยุดมอง ด้วยรูปร่างแพ็กเกจจิงในกระป๋องที่มีสกรีนลายหัวกะโหลกแบบ Punk Rock พร้อมสโลแกน “Murder Your Thirst”

ที่น่าสนใจคือ แม้จะเพิ่งก่อตั้งบริษัทมาเพียง 5 ปี แต่ในปี 2024 ที่ผ่านมา กวาดรายได้ระดับหมื่นล้านบาท
และถูกประเมินมูลค่าบริษัทสูงกว่า 45,700 ล้านบาท อีกทั้งยังมีข่าวว่าบริษัทกำลังวางแผน IPO เร็ว ๆ นี้

แล้ว Liquid Death มีวิธีปั้นแบรนด์น้ำเปล่าธรรมดา ให้แตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ย้อนไปในปี 2009 คุณ Mike Cessario ผู้ก่อตั้ง Liquid Death ได้ไปร่วมชมงานเทศกาลดนตรี โดยมีวงดนตรีของเพื่อนร่วมแสดง ซึ่งในช่วงนั้นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอย่าง Monster เป็นสปอนเซอร์หลัก

ทำให้เพื่อนของเขาต้องดื่มเครื่องดื่มจากกระป๋อง Monster บนเวที แต่จำเป็นต้องเปลี่ยนของเหลวข้างในเป็นน้ำเปล่าแทน เพื่อให้ร่างกายได้รับน้ำเพียงพอระหว่างแสดง

จากตรงนี้ทำให้คุณ Cessario เกิดไอเดียว่า ทำไมแบรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในตลาด ถึงไม่ทำ Branding ให้ดูเท่ หรือมีภาพลักษณ์ตลก สนุกสนาน เป็นที่จดจำเหมือนเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ บ้าง

ด้วยความที่คุณ Cessario มีประสบการณ์เคยเป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ให้กับบริษัทใหญ่อย่าง Netflix เขาจึงลงมือปั้นแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา

เมื่อเปิดตัวแบรนด์ Liquid Death ครั้งแรกในปี 2019 จากการโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย ก็สามารถไวรัลไปไกล ด้วยคอนเทนต์สุดตลกร้าย เช่น โฆษณาปีศาจดื่มน้ำเปล่าราวกับเป็นเครื่องดื่มจากนรก

จนในปี 2022 ได้โฆษณาใน Super Bowl ซึ่งถือเป็นเวทีโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ พร้อมกับรายได้ที่เติบโตแบบก้าวกระโดด

ปี 2022 รายได้ 3,600 ล้านบาท
ปี 2023 รายได้ 8,600 ล้านบาท
ปี 2024 รายได้ 10,900 ล้านบาท
คิดเป็นการเติบโตเฉลี่ย 74% ต่อปี

มาที่คำถามที่ว่า Liquid Death ทำได้อย่างไร ?

ข้อแรกคือ ทดลองพิสูจน์ไอเดียในตลาด ก่อนลงมือทำสินค้าจริง

ในช่วงแรกที่คุณ Cessario เริ่มสร้างแบรนด์ เขารู้ดีว่า แม้ไอเดียจะมีความโดดเด่น และอาจสร้างกระแสไวรัลจากสินค้าได้ แต่เขาก็ต้องการเงินทุนเพื่อทำให้เกิดเป็นสินค้าจริงมาขาย

และแม้ไอเดียของเขาจะดึงดูดความสนใจจากนักลงทุนได้ แต่ก็มีข้อกังขาว่า การออกแบบกระป๋องของ Liquid Death ที่ดูเหมือนเบียร์มากเกินไป อาจทำให้ลูกค้าสับสนได้ อีกทั้งยังมีคำว่า Death ที่สื่อถึงความตาย ซึ่งอาจเป็นชื่อที่แปลกเกินไป

เพื่อพิสูจน์ประเด็นนี้ คุณ Cessario ตัดสินใจใช้เทคนิค 3D Rendering ออกแบบภาพสินค้าและสร้างเพจ Facebook ในปี 2018 ขึ้นมา พร้อมทำคลิปสั้น 2 นาที เพื่อทดลองโปรโมตสินค้า

4 เดือนต่อมาปรากฏว่า เพจของแบรนด์มีผู้ติดตามราว 80,000 แอ็กเคานต์ ซึ่งมากกว่าแบรนด์น้ำเปล่า Aquafina ในช่วงเวลานั้น และคลิปวิดีโอมียอดชมกว่า 3 ล้านวิว อีกทั้งยังมีคนให้ความสนใจหลายคนที่ติดต่อสอบถามเพจถึงสถานที่จัดจำหน่าย

จากความสำเร็จที่วัดได้นี้ ส่งผลให้คุณ Cessario สามารถระดมทุนราว 50 ล้านบาทจาก Science Ventures และได้เริ่มขาย Liquid Death อย่างเป็นทางการในปี 2019

ถัดมาคือ ชูจุดเด่นของสินค้าให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างที่ชัดเจน

Liquid Death สามารถสร้าง Brand Identity ที่มีจุดยืนความสนุกสนานด้วยรูปลักษณ์ของสินค้า

ยกตัวอย่างสถานการณ์เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน เช่น หากเราอยู่ในสถานการณ์ไปแฮงเอาต์กับเพื่อน ๆ ภายในบาร์ทุกคนต่างดื่มแอลกอฮอล์ ในขณะที่เราดื่มน้ำเปล่าขวดใส อาจทำให้เรารู้สึกแตกต่างออกไป

แต่เมื่อถือน้ำเปล่า Liquid Death ที่มีรูปร่างคล้ายกระป๋องเบียร์ ก็ทำให้รู้สึกกลมกลืนไปกับเพื่อนที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์คนอื่น ๆ

ซึ่งหากใครเข้าไปดูเว็บไซต์ของแบรนด์ จะเห็นถึงคลิปวิดีโอโฆษณาโปรโมตสินค้าเชิงคอเมดี ที่ทำให้เห็นว่าเด็ก, ผู้หญิงท้อง หรือหญิงวัยชราก็ดื่มได้ พร้อมตอกย้ำว่า Liquid Death เป็นแค่น้ำเปล่าจริง ๆ

นอกจากนี้คำว่า Death ของแบรนด์ยังสื่อถึง “Death to Plastic” ชูจุดเด่นที่แตกต่างจากน้ำเปล่าแบรนด์อื่น ๆ ในตลาดตรงที่ใช้กระป๋องอะลูมิเนียมแทนการใช้พลาสติกเพื่อประโยชน์ในการรีไซเคิล

สุดท้ายคือ การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย

ในช่วงแรก Liquid Death เริ่มต้นด้วยการขายแบบ Direct to Consumer ผ่านเว็บไซต์ของตัวเอง ทำให้รู้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย และราคาที่เป็นที่นิยมอย่าง แพ็กน้ำเปล่า 20 ดอลลาร์สหรัฐ/โหล หรือเฉลี่ยกระป๋องละ 54 บาท

ต่อมาเมื่อสินค้าเริ่มเป็นไวรัล แบรนด์ก็ได้รับความสนใจจากร้านค้าปลีกหลายเจ้า เช่น 7-Eleven, Erewhon, Target และอื่น ๆ ทำให้สามารถกระจายช่องทางการจัดจำหน่ายได้กว้างขึ้น

โดยปัจจุบัน Liquid Death ยังขยายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชนิดอื่น ๆ เช่น Sparkling Water และ Iced Tea หลากหลายรสชาติ แต่ยังคงซิกเนเชอร์ของแบรนด์ ด้วยกิมมิกการตั้งชื่อเครื่องดื่มให้น่าสนใจอย่าง Rest in Peach และ Piña Killada

อ่านมาถึงตรงนี้จะเห็นว่า ท่ามกลางตลาดอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในสหรัฐฯ ที่มีเจ้าใหญ่ ๆ อย่าง Coca-Cola และ Pepsi ครองตลาดอยู่แล้ว

การใช้ความคิดสร้างสรรค์ และกล้าสร้างความแตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ ในตลาด สามารถทำให้ธุรกิจเติบโตได้

และสำหรับใครที่คิดว่าในตลาดน้ำเปล่าไม่มีที่ว่างสำหรับความแตกต่าง Liquid Death ก็เป็นเครื่องพิสูจน์แล้วว่า ยังมีพื้นที่มากพอให้ธุรกิจเกิดใหม่ได้เติบโตอยู่เสมอ..