Monchhichi ตุ๊กตาลิงน้อยยุค ’70 ที่กลับมาเป็นแฟชั่นไอเทม และธุรกิจพันล้านเยน /โดย ลงทุนเกิร์ล

581,000 ล้านบาท คือ มูลค่าตลาดเครื่องประดับห้อยพวงกุญแจทั่วโลกในปี 2023 และคาดว่าในปี 2033 จะเติบโตขึ้นถึง 903,800 ล้านบาท

ซึ่งตุ๊กตาตัวเล็ก ๆ ที่ซ่อนโอกาสมหาศาลในธุรกิจแฟชั่นและของสะสม ที่เราจะพูดถึงในวันนี้ก็คือ “Monchhichi” ตุ๊กตาลิงน้อยขนฟูที่หลายคนเรียกกันว่าตุ๊กตาน้องเกล

ไอเทมสุดคลาสสิกจากแดนปลาดิบที่ช่วงหนึ่งสาว ๆ ตามหามาห้อยกระเป๋ากันให้ควั่กไม่แพ้ Labubu

แล้วอะไรที่ทำให้ตุ๊กตายุค ’70 ตัวนี้ กลับมาฮิตได้อีกครั้งในปี 2025 ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Monchhichi เปิดตัวครั้งแรกในปี 1974 โดยบริษัท Sekiguchi Corporation ผู้ผลิตของเล่นชื่อดังในญี่ปุ่น

โดยถูกตั้งชื่อขึ้นจากการผสมคำว่า “Mon” มาจากภาษาฝรั่งเศสที่แปลว่า ของฉัน และมาจากคำว่า Monkey ในภาษาอังกฤษ เข้ากับ “chhichi” คำเลียนเสียงดูดจุกหลอกของเด็กเล็กในภาษาญี่ปุ่น

หลังเปิดตัวเพียงไม่นาน Monchhichi ก็เกิดกระแสฮิตทันทีในญี่ปุ่น และเพียง 1 ปีต่อมาก็ถูกส่งออกไปต่างประเทศ เริ่มจากออสเตรีย ก่อนจะลามไปยุโรปและสหรัฐอเมริกา

ซึ่งเจ้าตุ๊กตาลิงนี้ก็ได้รับความนิยมอย่างมาก ในช่วงปลายยุค ’70 ถึงต้นยุค ’80 โดยเฉพาะในเยอรมนีและฝรั่งเศส ถือเป็นตัวอย่างที่หาได้ยากมากของการเกิดไวรัลในยุคก่อนอินเทอร์เน็ต

ความสำเร็จถึงขั้นที่ว่า Monchhichi ได้เซ็นสัญญาลิขสิทธิ์กับ Mattel บริษัทผู้ผลิตตุ๊กตาบาร์บี้ และยังมีการ์ตูนทีวีชื่อ Monchhichis ออกอากาศทางสถานี ABC อีกด้วย

แต่เมื่อเวลาผ่านไป Monchhichi ก็ไม่ได้ร้อนแรงเหมือนช่วงแรก ยอดขายลดลงจนต้องออกจากตลาดส่วนใหญ่ เหลือเพียงฝรั่งเศสที่ยังขายได้

กระทั่งในปี 1996 ได้กลับมาวางขายอีกครั้งในญี่ปุ่น เยอรมนี และนิวยอร์ก ซึ่งมันได้รับความสนใจเป็นระยะ ๆ ก่อนจะกลับมาดังเป็นพลุแตกอีกครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

โดยบริษัทผู้ผลิตอย่าง Sekiguchi เผยว่ายอดขาย Monchhichi ในปีงบประมาณล่าสุด (สิ้นสุดเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2025) พุ่งขึ้นกว่าเท่าตัว แตะ 4,600 ล้านเยน หรือราว 1,010 ล้านบาท

ที่น่าสนใจคือ ประมาณ 40% ของรายได้ทั้งหมดมาจากลูกค้าต่างชาติ โดยยอดขายในต่างประเทศเติบโตเร็วกว่าตลาดในญี่ปุ่นด้วยซ้ำ

ซึ่งการกลับมาครั้งนี้มีกระแสเริ่มต้นจากในไทยและเกาหลีใต้ ที่เหล่าคนดัง เช่น คุณชมพู่-อารยา และคุณลิซ่า BLACKPINK ได้โพสต์ภาพกับ Monchhichi ลงโซเชียลมีเดีย จุดประกายให้แฟน ๆ อยากหาซื้อสินค้าตาม

อีกทั้งผู้ใหญ่ในยุคนี้ มองตุ๊กตาเป็นแฟชั่นไอเทมที่ใช้แสดงตัวตน และพร้อมจ่ายเงินเพื่อความสุขเล็ก ๆ ในชีวิต

และการเปลี่ยนแปลงนี้เอง ทำให้ Sekiguchi เริ่มวางกลยุทธ์ใหม่ จากในอดีตที่เน้นตลาดเด็ก คราวนี้บริษัทหันมาเจาะตลาดผู้ใหญ่เต็มตัว ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เช่น พวงกุญแจ, เสื้อผ้า, เครื่องประดับ

ร่วมคอลแลบกับแบรนด์ดัง เช่น คาแรกเตอร์ Hello Kitty, แบรนด์แฟชั่น Sandy Liang และสโมสรฟุตบอล Paris Saint-Germain ช่วยให้สินค้าเป็นที่รู้จัก น่าสะสมขึ้นไปอีก

แต่ธุรกิจก็ไม่ง่ายเสมอไป เพราะ Sekiguchi ยังต้องเผชิญกับความท้าทายสำคัญ เช่น

มาตรการขึ้นภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ที่ทำให้ยอดคำสั่งซื้อชะงักไปช่วงกลางปี 2025 และถึงแม้จะมีการฟื้นตัวบ้างแล้ว แต่ก็ยังไม่สามารถกลับไปถึงระดับเดิม

รวมถึงความเสี่ยงจากการเป็นกระแสแฟชั่น ที่อาจตกเทรนด์ได้ทุกเมื่อ

แน่นอนว่าคุณ Toshitaka Yoshino ประธานบริษัท Sekiguchi รู้ถึงความเสี่ยงนี้ดี เพราะเขาเชื่อในปรัชญาที่ว่า “สิ่งที่ขายได้ในวันนี้ สักวันหนึ่งก็จะขายไม่ได้”

เขาจึงเลือกขยายธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไป และหวังที่จะรักษาธุรกิจของครอบครัวให้เติบโตต่อไปอีกศตวรรษ โดยไม่จำเป็นต้องจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ

อีกหนึ่งคาแรกเตอร์ที่แจ้งเกิดในปี 1974 หรือปีเดียวกันกับ Monchhichi คือ Hello Kitty ของ Sanrio

ซึ่งตอนนี้ก็มีอายุกว่า 51 ปี หรือเกินครึ่งศตวรรษแล้ว..

References :

Bloomberg, เว็บไซต์ทางการของแบรนด์