Sweethearts แบรนด์ลูกอมเก่าแก่ที่เคยล้มละลาย สู่ไวรัลความสัมพันธ์ของคนยุคนี้ /โดย ลงทุนเกิร์ล 

สำหรับชาวไทย หากนึกถึงแบรนด์ลูกอมรูปหัวใจ หลายคนอาจนึกถึง ฮาร์ทบีท เป็นอันดับแรก

ขณะเดียวกันที่ฝั่งสหรัฐอเมริกา ก็มีแบรนด์ลูกอมรูปหัวใจในตำนานเหมือนกัน ชื่อว่า Sweethearts 

ลูกอมสีพาสเทลหลากสี มีกิมมิกข้อความสั้น ๆ บนลูกอมเช่น Text Me และ Be Mine? และกลายเป็นของขวัญยอดฮิตช่วงวันวาเลนไทน์ 

แต่รู้หรือไม่ว่า Sweethearts เคยล้มละลายและหายจากตลาดไป ก่อนจะกลับมาเป็นไวรัลอีกครั้งไม่กี่ปีมานี้ จากการออกสินค้าใหม่ให้โดนใจวัยรุ่น Gen Z อย่างคาดไม่ถึง

แบรนด์นี้น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

เรื่องราวของ Sweethearts ต้องย้อนกลับไปในช่วงกลางทศวรรษ 1800 เมื่อคุณ Oliver Chase เภสัชกรชาวอังกฤษ ย้ายมาอยู่เมืองบอสตัน สหรัฐอเมริกา 

เขาเริ่มต้นจากการผลิตยาอมรักษาโรค และดัดแปลงสูตรทำลูกอมเพื่อทานเล่น โดยที่ไม่มีส่วนผสมของยาในนั้น 

ต่อมาเมื่อความต้องการยาอมสูงขึ้น คุณ Chase จึงผลิตเครื่องจักรที่ช่วยตัดยาอมโดยเฉพาะ และจดสิทธิบัตรในปี 1847 พร้อมก่อตั้งบริษัท Chase & Co. ซึ่งภายหลังกลายเป็นที่รู้จักในชื่อ New England Confectionery Company หรือ NECCO 

ภายหลังน้องชายของคุณ Chase เป็นคนที่เริ่มไอเดียพิมพ์ข้อความสีแดงลงบนลูกอมรูปหัวใจ เพื่อใช้ในงานปาร์ตี และงานแต่ง 

จนในปี 1902 ลูกอมรูปหัวใจได้ถูกผลิตขึ้นอย่างเป็นทางการภายใต้ชื่อแบรนด์ Sweethearts และได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นสัญลักษณ์ในวันวาเลนไทน์ 

อย่างไรก็ตามในปี 2017 บริษัท NECCO เริ่มประสบปัญหาการเงินอย่างหนัก มีข่าวลือเรื่องการเลิกจ้างพนักงาน จนอาจปิดโรงงาน ซึ่งในปีต่อมาบริษัทตัดสินใจเข้าสู่กระบวนการล้มละลาย 

ไม่นานหลังจากนั้น บริษัท Spangler Candy Co. ประมูลเข้าซื้อบริษัท NECCO พร้อมตัดสินใจยกเลิกการผลิต Sweethearts ชั่วคราวในปี 2019 

ก่อนจะกลับมาผลิตอีกครั้งในปีถัดมา แต่สิ่งที่ Spangler ต้องเผชิญคือ จะทำอย่างไรให้ลูกอมเก่าแก่กลับมาโดนใจคนรุ่นใหม่ได้อีกครั้ง

โดยหนึ่งในกลยุทธ์หลักที่บริษัทใช้ก็คือ การเพิ่มข้อความบนลูกอมใหม่ ๆ ตามเทรนด์ เพื่อให้เข้ากับยุคมากขึ้น เช่น Way 2 Go, Crush It  และ High Five

แต่จุดเปลี่ยนสำคัญคือ ในช่วงปีที่ผ่านมา เมื่อเทรนด์ความสัมพันธ์ของคนรุ่นใหม่ ไม่ได้หวานเหมือนลูกอมแบบในอดีต ผู้คนต่างเหนื่อยล้าจากการหาคนที่ใช่ในแอปฯ หาคู่ จนทำให้หลายคนอยู่ในความสัมพันธ์ที่ไม่มีสถานะชัดเจน 

จากเทรนด์นี้ บริษัทเล็งเห็นโอกาสในการทำการตลาดให้กับวัย Gen Z โดยเฉพาะ ด้วยการเปิดตัวลูกอมคอลเลกชันที่ใช้ชื่อว่า Situationships ในช่วงวันวาเลนไทน์ 

ที่น่าสนใจคือ บริษัทไม่ได้ออกแบบสินค้าใหม่ แต่เป็นไอเดียจากสินค้าล็อตที่ผลิตผิดพลาด โดยข้อความที่ติดอยู่บนหัวใจนั้นเลือนรางจนอ่านไม่ออก ไปตรงกับความสัมพันธ์ที่ไม่ชัดเจนได้อย่างลงตัว

ซึ่งต้องบอกว่า Sweethearts มาถูกทาง เพราะสินค้าเป็นไวรัล จนขายหมดในเวลาเพียง 4 นาที และมีราคารีเซลใน eBay สูงเกือบ 1,000 บาทต่อกล่อง  

ล่าสุดในปีนี้ Sweethearts กลับมาเป็นไวรัลอีกครั้ง พร้อมกับคอนเซปต์ใหม่ต้อนรับวันฮาโลวีน เพื่อจับเทรนด์ความสัมพันธ์ของกลุ่มวัย Gen Z อีกครั้ง 

ด้วยคอลเลกชันที่ใช้ชื่อว่า Ghosted มาจากคำว่า Ghost ที่แปลว่า ผี และคำว่า Ghosted ที่ถูกใช้ในเหตุการณ์ที่คนสองคนแช็ตกันมาสักพัก แต่จู่ ๆ อีกฝ่ายกลับหายไปโดยไม่บอกกล่าว หรือเรียกง่าย ๆ ว่า โดนเท นั่นเอง 

ซึ่งคอลเลกชันใหม่นี้ เป็นลูกอมรูปหัวใจสีขาว และไม่มีข้อความบนตัวลูกอม มาพร้อมกับข้อความโปรโมตบนกล่องว่า “ข้อความนี้หายไป เหมือนกับที่คุณเคยทำ” 

แถมยังเพิ่มลูกเล่น เสนอทางเลือกให้คนที่โดนเทได้แก้แค้นสนุก ๆ ด้วยการให้จัดส่งสินค้าไปที่อยู่ของคนที่เคยคุยโดยตรง  

หรือหากใครไม่มีที่อยู่จัดส่ง บริษัทจะส่งลิงก์ให้ในอีเมลของผู้สั่งซื้อ ซึ่งสามารถส่งข้อความถึงคนที่อยากส่งให้ ผ่านทางแช็ต โซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่แอปพลิเคชันหาคู่ 

อ่านมาถึงตรงนี้จะเห็นว่า แม้ Sweethearts จะมีดิไซน์สินค้าที่เรียบง่าย แต่ความสร้างสรรค์อย่างการทำการตลาดแบบ Emotional Storytelling คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์กลับมาครองใจวัยรุ่นได้อีกครั้ง

จากลูกอมแห่งความรักที่สมบูรณ์ในอดีต กลายเป็นลูกอมที่สะท้อน “ความสัมพันธ์จริง” ของคนยุคปัจจุบัน ที่บางครั้งก็ไม่หวานเหมือนลูกอมเท่าไรนัก..

References : 

- เว็บไซต์ของบริษัท, Forbes, Yahoocreators, Livenowfox, CBSnews, Usatoday