Mid-Day Squares แบรนด์เล็ก ๆ ที่กวาดรายได้เกือบ 1,000 ล้านบาท ด้วยการทำคอนเทนต์ “ที่คนอยากดู” /โดย ลงทุนเกิร์ล 

“ขอแค่ Market Share 1% จากตลาดใหญ่ ดีกว่า 50% จากตลาดเล็ก” คือ วลีอมตะที่ผู้ประกอบการมักพูดอยู่เสมอ 

แม้ฟังดูง่าย แต่การที่แบรนด์มือใหม่ จะแย่งชิงส่วนแบ่งเล็ก ๆ ที่ว่านั้น กลับไม่ได้ง่ายตาม โดยเฉพาะในตลาดที่ถูกผูกขาดโดยแบรนด์ยักษ์ใหญ่มานานนับศตวรรษ 

นี่คือจุดชนวนความคิดของ “Mid-Day Squares” แบรนด์ช็อกโกแลตจากคนตัวเล็ก ไม่ได้ก่อตั้งโดยคนมีชื่อเสียง 

แต่สามารถสร้างคอนเทนต์ ปั้นแบรนด์ตัวเอง จนกวาดส่วนแบ่งในตลาดช็อกโกแลต มาเป็นรายได้เกือบ 1,000 ล้านบาท

Mid-Day Squares ทำคอนเทนต์แบบไหน ถึงสร้างรายได้มากมายขนาดนี้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

Mid-Day Squares คือแบรนด์ช็อกโกแลตบาร์ ก่อตั้งโดยชาวแคนาดา 3 คน คือ คุณ Lezlie Karls Saltarelli ร่วมกับคุณ​ Nick Saltarelli (สามี) และคุณ​ Jake Karls (น้องชาย) 

จุดเริ่มต้น มาจากคุณ Lezlie ที่มักจะทำช็อกโกแลตสูตรโฮมเมดที่ดีต่อสุขภาพเพื่อให้สามีทานเป็นของว่าง ทดแทนช็อกโกแลตทั่วไปในท้องตลาดที่มีน้ำตาลสูง

หลังจากทำให้สามีทานมาหลายปี คุณ Lezlie ก็ไปชวนคุณ Jake ซึ่งเป็นน้องชายของเธอ ให้มาทำช็อกโกแลตสูตรนี้ขายด้วยกัน และตั้งชื่อแบรนด์ว่า “Mid-Day Squares” 

โดยคอนเซปต์ คือ Functional Chocolate Bar หรือการผสมระหว่างช็อกโกแลตบาร์กับโปรตีนบาร์ ทำให้มีรสชาติที่อร่อย เฮลที แถมยังอิ่มท้องได้นาน 2-3 ชั่วโมง

แล้วจากแบรนด์เล็ก ๆ พวกเขาทำคอนเทนต์อย่างไร ให้คนรู้จักแบรนด์ ?

ต้องบอกว่าหากเราไปไถดูช่องทางออนไลน์ของ Mid-Day Squares แบบผ่าน ๆ เราจะแทบไม่รู้เลยว่าพวกเขาขายสินค้าอะไร 

เพราะคลิปส่วนใหญ่ จะเป็นคลิปที่มีหน้าของ 3 ผู้ก่อตั้ง สลับ ๆ กัน โดยพวกเขาแทบไม่ได้พูดถึงการขายช็อกโกแลต แต่มาเล่า “ชีวิตการทำธุรกิจ” เช่น 

- การทะเลาะกันระหว่างสามีภรรยา 

- การเข้าบำบัดจิตใจเมื่อหมดไฟหรือมีปัญหากัน  

- เบื้องหลังความเหนื่อยในการระดมเงินทุน 

- วิธีที่แบรนด์จะออกรสชาติใหม่ ๆ 

- ปัญหาที่เจอระหว่างเอาแบรนด์เข้าค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ

โดยวิดีโอที่คนสนใจมาก คือเบื้องหลังการต่อรองกับซัปพลายเออร์ การทำแพ็กเกจจิง หรือการไปตามหาเมล็ดช็อกโกแลตที่แบรนด์อยากได้จากต่างประเทศ

ซึ่งคลิปของพวกเขานำเสนอเนื้อหาแบบเรียล ๆ ใช้จังหวะการตัดต่อที่กระชับ แสดงให้เห็นเบื้องหลังทั้งมุมสุข มุมเศร้า และมุมขัดแย้ง เหมือนเป็นรายการเรียลลิตีโชว์

ทำให้คนดูไม่รู้สึกว่ากำลังดูคอนเทนต์ขายของ แต่เหมือนนั่งดูรายการ Keeping Up with the Kardashians รายการเรียลลิตีที่เปิดเผยเรื่องส่วนตัว ผสมกับ Shark Tank รายการที่นำเสนอธุรกิจ

โดยไอเดียนี้ มาจากคุณ Jake ที่ไม่ได้อยากสู้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ด้วยราคาหรือรสชาติ พวกเขาอยากสร้างความแตกต่าง ด้วยการสร้าง Emotional และประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภค 

ทำให้คอนเทนต์ของ Mid-Day Squares มีเพียง 5% เท่านั้น ที่จะพูดถึงคุณสมบัติของช็อกโกแลต อีก 95% เป็นเรื่องที่คนอื่นอยากรู้ ซึ่งก็คือเรื่องราวการล้มลุกคลุกคลานของธุรกิจพวกเขา

ซึ่งคนที่ดูคอนเทนต์พวกเขาตลอด จะรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเส้นทางการเติบโตของแบรนด์ และอยากจะสนับสนุนแบรนด์ของเพื่อนที่เขาเห็นมาตั้งแต่วันแรก

และเมื่อคลิปกลายเป็นไวรัล เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าของพวกเขาตามชั้นวางในห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มจะเลือกแบรนด์ที่เคยเห็นผ่านตาในโซเชียลมีเดีย

ปัจจุบัน Mid-Day Squares วางจำหน่ายในร้านค้ากว่า 9,000 แห่ง ทั่วสหรัฐฯ และแคนาดา รวมถึงร้านค้าใหญ่ ๆ อย่าง Target, Sprouts และ Whole Foods

พร้อมรายงานผลประกอบการล่าสุด ในปี 2023 มีรายได้ประมาณ 983 ล้านบาท ก่อนที่ต้นปีที่ผ่านมา Mid-Day Squares ก็สามารถเข้าไปขายใน Costco ประเทศบ้านเกิดอย่างแคนาดาได้

เรื่องราวของ Mid-Day Squares เป็นอีกตัวอย่างที่น่าสนใจว่าในปัจจุบัน การที่แบรนด์ใช้โฆษณาที่สื่อสารทางเดียวอาจไม่พออีกต่อไป เพราะลูกค้าก็ต้องการแชร์ประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ 

เหมือนอย่าง Mid-Day Squares ที่พวกเขาไม่ได้บอกว่าตัวเองเป็นแบรนด์ช็อกโกแลต แต่พวกเขาคือ “บริษัทสื่อ” ที่ทำคอนเทนต์ให้คนชม เพียงแต่พอขายช็อกโกแลตได้นิดหน่อย เท่านั้นเอง..

References :- Forbes, Entrepreneur, Daily Hive Vancouver, คลิปวิดีโอ “Build Out Loud”: Midday Squares Cofounder On How To Build A Brand That Will Attract Investor