3 วิธีปั้นแบรนด์โปรตีนบาร์ ให้เรียบง่าย แต่สร้างอิมแพกต์ ชนะคู่แข่งแบบ David Protein /โดย ลงทุนเกิร์ล 

เคยสังเกตกันหรือไม่ว่า สารอาหารพื้นฐานอย่าง “โปรตีน” ที่เราคุ้นเคยจากเนื้อสัตว์ ไข่ และถั่ว ทุกวันนี้กลายร่างเป็นสินค้าแนวไลฟ์สไตล์เต็มตัว

โดยเฉพาะในตลาดโปรตีนบาร์ ที่แบรนด์ส่วนมากต้องแข่งขันกันด้านรสชาติให้เหมือนขนมมากที่สุด เน้นทานง่าย พกพาสะดวก มีแพ็กเกจจิงดึงดูดผู้บริโภค 

อย่างไรก็ตาม David Protein คือแบรนด์โปรตีนบาร์มาแรงสัญชาติอเมริกัน ที่ขอลุกออกมาสวนทางกระแสหลัก ชวนให้ผู้บริโภคหันกลับมามองส่วนสำคัญของสารอาหารตั้งแต่หน้าซอง

ที่น่าสนใจคือ แม้แบรนด์นี้จะก่อตั้งมาเพียงเกือบ 2 ปี แต่กวาดรายได้ภายในสัปดาห์แรกที่เปิดตัวกว่า 31 ล้านบาท และคาดว่าจะสร้างรายได้ราว 5,590 ล้านบาทภายในปีนี้ 

แล้ว David Protein ทำได้อย่างไร ? 

ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

เบื้องหลัง David Protein คือคุณ Peter Rahal ผู้ที่เคยก่อตั้งแบรนด์โปรตีนบาร์ RxBAR ซึ่งต่อมาขายให้กับ Kellogg’s บริษัทผู้ผลิตอาหารยักษ์ใหญ่ ในมูลค่าราว 18,630 ล้านบาท 

โดยหัวใจสำคัญที่ทำให้ RxBAR ประสบความสำเร็จคือ การทำแพ็กเกจจิงที่เรียบง่ายแต่ตรงไปตรงมา 

ขณะที่แบรนด์คู่แข่งเจ้าอื่น ๆ ในช่วงเวลานั้น ให้ความสำคัญกับเรื่องรสชาติที่หน้าซอง และใส่รายละเอียดส่วนผสมและสารอาหารด้วยตัวหนังสือเล็ก ๆ ไว้ด้านหลัง 

แต่ RxBAR กลับทำในสิ่งที่แตกต่าง โดยการเน้นดิไซน์แพ็กเกจจิงแบบมินิมัล ใส่รายละเอียดส่วนผสมให้เห็นชัดที่หน้าซองด้วยตัวหนังสือขนาดใหญ่ พร้อมกิมมิกเล็ก ๆ ด้วยการใส่คำว่า No B.S. ที่ย่อมาจาก No Bad Stuff ช่วยสื่อว่าไม่ได้ใส่สารเติมแต่งลงไป  

ซึ่งการทำแพ็กเกจจิงลักษณะนี้ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพอย่างตรงจุด เพราะกลุ่มคนเหล่านี้มักพลิกอ่านหลังซอง เพื่อมองหาส่วนผสมทางโภชนาการที่สำคัญ มากกว่าการหารสชาติทานง่ายแบบขนม 

ผลลัพธ์คือ RxBAR สามารถสร้างรายได้จาก 62 ล้านบาท สู่ 4,970 ล้านบาท ภายในระยะเวลาเพียง 3 ปี ครองส่วนแบ่งการตลาด 14% และเป็นแบรนด์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจาก Quest Nutrition 

ภายหลังจากที่คุณ Rahal ตัดสินใจขาย RxBAR ไปแล้ว เขากลับมองเห็นโอกาสในตลาดโปรตีนบาร์อีกครั้ง ด้วยการปั้นแบรนด์น้องใหม่ในปี 2024 ที่ชื่อว่า David Protein โดยมีแนวทางปั้นแบรนด์หลัก 3 ข้อ 

ข้อแรกคือ “ยกระดับสินค้าให้เหนือกว่าคู่แข่งอย่างชัดเจน”  

จุดแข็งของ David Protein คือมีปริมาณโปรตีนต่อแคลอรีสูงเป็นอันดับต้น ๆ ของตลาด 

โดยในโปรตีนบาร์ 1 แท่งมีโปรตีนราว 28 กรัม ให้พลังงาน 150 แคลอรี และไม่ใส่น้ำตาล หากเทียบให้เห็นภาพคือ มีปริมาณโปรตีนต่อแคลอรีเกือบเท่ากับ อกไก่ปรุงสุก 100 กรัม 

และกุญแจสำคัญคือ มีส่วนผสมของ Esterified Propoxylated Glycerol (EPG) หรือสารทดแทนไขมันที่ให้เนื้อสัมผัสคล้ายไขมัน แต่มีแคลอรีน้อยกว่า และช่วยรักษาเนื้อสัมผัสที่ดีของโปรตีนบาร์ไว้ได้ 

อย่างไรก็ตามในช่วงปีที่ผ่านมา David Protein เข้าซื้อบริษัท Epogee ซึ่งเป็นบริษัทฟูดเทคที่เป็นแหล่งซัปพลาย EPG โดยเฉพาะ 

ซึ่งการควบรวมกิจการครั้งนี้ กลายเป็นดาบสองคมให้กับบริษัท เพราะข้อได้เปรียบคือได้ควบคุมการผลิต EPG โดยตรง แต่ก็ทำให้บริษัทเผชิญข้อกล่าวหาว่ากำลังเข้าข่ายผูกขาด การจัดหาส่วนผสมนี้ 

ถัดมาคือ “การต่อยอดดิไซน์แพ็กเกจจิง ที่พิสูจน์ความสำเร็จมาแล้ว”  

แพ็กเกจจิงของ David Protein มีแนวทางคล้ายกับ RxBAR ด้วยการใส่ปริมาณสารอาหารที่โดดเด่นไว้ตั้งแต่หน้าซอง 

แต่มีการเปลี่ยนจุดสนใจด้วยการตั้งเป้าหมายหลักคือ การสื่อถึงแบรนด์ ด้วยการเลือกใช้ซองสีทอง และใช้แถบสีอื่น ๆ เป็นเป้าหมายรองเพื่อสื่อถึงรสชาติ โดยที่ไม่ใช้รูปที่แสดงรสชาติอย่าง ช็อกโกแลต หรือผลไม้

สิ่งนี้คือการดิไซน์ที่เรียบง่าย เน้นย้ำการสื่อสารที่ยังคงตรงไปตรงมา และตัดข้อมูลอื่น ๆ ที่ไม่จำเป็นซึ่งอาจสร้างความสับสนต่อผู้บริโภค

สุดท้ายคือ “การทำการตลาดแบบ Anti-Marketing” 

คุณ Rahal เคยกล่าวว่า เขาไม่ค่อยชื่นชอบการทำการตลาดที่ขายสินค้าแบบตรงไปตรงมา แต่จะเน้นการตีความมากกว่า 

ยกตัวอย่างเช่น การทำแคมเปญโฆษณาในรถไฟฟ้าใต้ดินนิวยอร์ก กับภาพสินค้าตรงกลาง และพื้นหลังเป็นสีขาวเรียบ และไม่มีข้อความใด ๆ ซึ่งในโลกที่เต็มไปด้วยคำโฆษณา ความเงียบกลับสร้างความสะดุดตา 

อีกทั้งยังมีแคมเปญโฆษณาของสินค้าล่าสุดที่เป็นไวรัลอย่าง ปลาค็อดแปซิฟิกแบบแช่แข็งในราคาพรีเมียมราว 1,700 บาทต่อ 4 ชิ้น พร้อมแท็กไลน์เชิงตลกเสียดสีว่า “ปลาค็อด มีสัดส่วนโปรตีนต่อแคลอรีสูงกว่าโปรตีนบาร์ของแบรนด์เรานิดหน่อย” 

การสื่อสารเช่นนี้แสดงถึงความมั่นใจในสินค้า และภาพลักษณ์ที่ขยายจากแบรนด์โปรตีนบาร์ทั่วไป สู่ผู้มุ่งมั่นคัดสรรอาหารโปรตีนสูง 

สรุปแล้วเคสของ David Protein นับเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ดีให้กับธุรกิจอื่น ๆ ในการทำ Branding และ Marketing  

เพราะบางครั้งการสร้างความแตกต่าง อาจไม่ได้หมายถึง การทำแพ็กเกจจิงให้มีสีสันสดใส หรือการทำโฆษณาให้ผู้บริโภครู้สึกสะดุดตาเสมอไป  

แต่คือ การสื่อสารต่อผู้บริโภคอย่างซื่อสัตย์ เรียบง่าย และตรงประเด็น ซึ่งตรงนี้อาจเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุด แต่อาจเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการหลายรายมองข้ามไป..

References : 

- Forbes, Fastcompany, Behindthebrandnews