เมื่อชื่อเรา กลายเป็นของคนอื่น.. สงครามชิงชื่อตัวเองของ Jo Malone ที่โดนฟ้องเพราะใช้ชื่อตัวเองทำน้ำหอม /โดย ลงทุนเกิร์ล

ในโลกธุรกิจ การขายกิจการที่สร้างมากับมือ มักถูกมองว่าเป็นปลายทางของความสำเร็จ

แต่สำหรับคุณ Jo Malone นักปรุงน้ำหอมชื่อดังระดับโลก เรื่องราวกลับไม่ได้จบลงแค่นั้น 

เมื่อการตัดสินใจครั้งหนึ่ง ทำให้ชื่อ Jo Malone ของเธอ ไม่ได้เป็นของเธออย่างที่คิดอีกต่อไป ยิ่งไปกว่านั้น เธอยังต้องเผชิญกับข้อพิพาท เพราะใช้ชื่อที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิด

เรื่องราวทั้งหมดเป็นอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

หลายคนอาจเคยเห็นข่าวผ่านตากันมาบ้าง เกี่ยวกับกรณีพิพาทระหว่างคุณ Jo Malone กับบริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่อย่าง Estée Lauder

ต้นเหตุของเรื่องนี้ เกิดจากการที่แบรนด์ Jo Loves ซึ่งเป็นธุรกิจปัจจุบันของคุณ Jo Malone ได้ไปคอลแลบกับแบรนด์ Zara แล้วมีการใช้ชื่อจริงของเธอระบุบนกล่องน้ำหอมว่า “A creation by Jo Malone CBE”

ประโยคสั้น ๆ นี้เอง กลับกลายเป็นประเด็นใหญ่ เพราะทาง Estée Lauder มองว่าการใช้ชื่อนี้อาจสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภค ต่อแบรนด์ Jo Malone London ที่บริษัทเป็นเจ้าของอยู่ แม้ว่านั่นจะเป็นชื่อจริงของเธอก็ตาม

คำถามคือ ทำไมเธอถึงไม่มีสิทธิ์ใช้ชื่อของตัวเอง ?

ย้อนกลับไปในปี 1994 คุณ Jo Malone เปิดร้านน้ำหอมแห่งแรกตามชื่อของตัวเองในลอนดอน และไม่นาน แบรนด์ของเธอก็เริ่มมีชื่อเสียง จนกลายเป็นที่นิยมทั้งในสมาชิกราชวงศ์ และเซเลบริตีมากมาย

ต่อมา หลังจากก่อตั้งธุรกิจเพียงแค่ 5 ปี บริษัท Estée Lauder ก็เข้าซื้อกิจการแบรนด์ Jo Malone London

พร้อมกับมีข้อตกลงผูกมัดด้วยสัญญาว่า หลังออกจากแบรนด์ คุณ Jo Malone จะไม่สามารถทำธุรกิจในอุตสาหกรรมความงามหรือน้ำหอมได้เป็นเวลา 5 ปี รวมถึงไม่สามารถใช้ชื่อ Jo Malone ในเชิงพาณิชย์ได้

คุณ Jo Malone เคยเล่าย้อนภายหลังว่า ช่วงเวลา 5 ปีนั้น คือความเจ็บปวดที่ประเมินค่าไม่ได้ เพราะในขณะที่เธอรักการปรุงน้ำหอมที่สุด กลับกลายเป็นคนที่ไม่สามารถสร้างสรรค์ผลงานภายใต้ชื่อของตัวเองได้

อย่างไรก็ตาม ในตอนนั้นเธอก็ยอมรับข้อตกลง และยังอยู่ช่วยงานแบรนด์ Jo Malone London ต่อจนถึงปี 2006 แต่หลังจากเธอป่วยเป็นมะเร็งเต้านมและรักษาตัวจนหาย เธอก็ตัดสินใจลาออก

จนเมื่อเวลาผ่านไป 5 ปี เธอก็กลับคืนสู่วงการน้ำหอมอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวแบรนด์น้ำหอมในชื่อ “Jo Loves”

แต่การเริ่มต้นครั้งนี้ ไม่ได้ง่ายเหมือนเดิม เธอยอมรับว่าการสร้าง Jo Loves ยากกว่าการสร้าง Jo Malone London อย่างมาก ทั้งจากสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป และข้อจำกัดด้านชื่อเสียงที่ไม่สามารถใช้ชื่อเดิมได้เต็มที่

อีกทั้งในช่วง 2 ปีแรก แบรนด์แทบไม่ประสบความสำเร็จ ทั้งด้านการตลาดและการจำหน่าย จนเกือบต้องล้มเลิกไป

กระทั่งในปี 2013 สถานการณ์เริ่มดีขึ้น แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น Jo Loves ได้ร่วมงานกับ Shangri-La ในลอนดอน และ Park Lane ในนิวยอร์ก เพื่อทำ Amenity ให้โรงแรม

ร่วมงานกับสายการบิน Emirates สำหรับมอบชุดของขวัญในชั้น First Class และ Business Class

รวมถึงจับมือกับแบรนด์ Zara ซึ่งกลายเป็นจุดชนวนความขัดแย้ง โดยทาง Estée Lauder ได้เรียกร้องค่าเสียหายจากคุณ Jo Malone 200,000 ปอนด์ หรือราว 9 ล้านบาท

พร้อมให้เหตุผลที่ต้องฟ้องว่า การที่น้ำหอมราคาย่อมเยาของ Zara นำชื่อคุณ Jo Malone มาใช้ เป็นการทำลายภาพลักษณ์ความหรูหราของแบรนด์ Jo Malone London 

นอกจากนี้ ยังมองว่าทั้งแบรนด์ Zara และคุณ Jo Malone กำลังฉวยโอกาสรับผลประโยชน์จากชื่อเสียงของเครื่องหมายการค้าที่บริษัทสร้างมา โดยไม่ได้ลงแรงสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาด้วยตัวเองจริง ๆ

ที่สำคัญทาง Estée Lauder ยังย้ำว่า ในสัญญาซื้อขายเมื่อปี 1999 คุณ Jo Malone เซ็นชื่อยอมรับเงื่อนไขอย่างชัดเจนแล้ว ว่าจะไม่ใช้ชื่อตัวเองในการทำการตลาดน้ำหอมหรือทำธุรกิจในเชิงพาณิชย์ใด ๆ อีก ซึ่งนี่เป็นการผิดสัญญาที่เคยตกลงกันไว้ชัดเจน

อย่างไรก็ตาม คุณ Jo Malone ยืนยันว่าตอนที่แบรนด์ Zara มาติดต่อเธอเมื่อ 7 ปีก่อน พวกเขาเลือกที่ตัวตนและฝีมือของเธอ ไม่ได้เลือกแบรนด์หรือโลโก

และเธอย้ำประโยคสำคัญว่า “ฉันขายบริษัท แต่ฉันไม่ได้ขายตัวเอง” พร้อมยืนยันว่าที่ผ่านมาเธอพยายามทำทุกทาง

ทั้งการระบุชื่อตำแหน่งให้ชัดเจนและการอบรมพนักงาน เพื่อให้คนเข้าใจตรงกันว่าโปรเจกต์นี้คือตัวตนของเธอในฐานะผู้ก่อตั้ง Jo Loves และไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เก่าอย่าง Jo Malone London แม้แต่นิดเดียว

สรุปก็คือ ฝั่งหนึ่งกำลังปกป้องทรัพย์สินทางกฎหมายที่ซื้อมาอย่างถูกต้อง ส่วนอีกฝั่งสู้เพื่อรักษาตัวตนที่ไม่มีใครพรากไปได้

ซึ่งก็น่าติดตามต่อว่า บทสรุปของสงครามครั้งนี้จะจบลงที่ “กฎหมาย” หรือ “ตัวตน” กันแน่..

References :

- BBC, The Guardian, The Shard