Havaianas อดีตรองเท้าฮิตของคนงานบราซิล ทำอย่างไร ให้เป็นแบรนด์พรีเมียม ราคาหลักพัน /โดย ลงทุนเกิร์ล 

รู้หรือไม่ว่า ก่อนที่ Havaianas (ฮาวายานัส) จะมีภาพลักษณ์สายแฟแบบทุกวันนี้ แบรนด์นี้เคยเป็นรองเท้าราคาประหยัดที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนงานชาวบราซิล

แถมต้นแบบของรองเท้าแตะสัญชาติบราซิลแบรนด์นี้ กลับได้แรงบันดาลใจมาจาก รองเท้าแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่นที่อยู่ไกลกันคนละซีกโลก

แล้ว Havaianas พลิกตัวเองขึ้นมาเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับโลกได้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Havaianas ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 1962 หรือเมื่อ 64 ปีก่อน

รองเท้าของแบรนด์ได้รับแรงบันดาลใจจาก Zori รองเท้าแตะแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น โดยนำรูปทรงของรองเท้า Zori มาปรับใหม่ เปลี่ยนวัสดุจากเดิมที่ใช้ฟางข้าวมาใช้ยาง เพื่อให้เข้ากับสภาพอากาศร้อนของบราซิลมากกว่า

นอกจากนี้ ยังตั้งใจออกแบบให้พื้นรองเท้ามีจุดวงรีเรียงกันถี่ ๆ ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากรูปทรงของเมล็ดข้าว ช่วยให้รู้สึกสบายเวลาสวมใส่และมีความทนทาน

ส่วนชื่อ “Havaianas” หมายถึง “ฮาวาย” ในภาษาโปรตุเกส สื่อถึงสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมในฤดูร้อน สอดคล้องกับคอนเซปต์ของรองเท้า นั่นเอง

ในช่วงแรก Havaianas ผลิตรองเท้าออกมาแค่รุ่นพื้นสีขาว สายสีฟ้า และใช้กลยุทธ์เร่ขาย โดยให้พนักงานขึ้นรถตู้ นำรองเท้าไปเสนอขายตามพื้นที่ต่าง ๆ

ด้วยจุดเด่นเรื่องใส่สบาย ทนทาน และราคาถูก ทำให้รองเท้าแตะคู่นี้ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มแรงงาน 

และตอนนั้น Havaianas ขายไปได้หลายล้านคู่ จนได้รับการยอมรับว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตชาวบราซิล

ถึงขั้นที่รัฐบาลกำหนดให้เป็นหนึ่งในรายการผลิตภัณฑ์พื้นฐาน ที่จัดอยู่ในกลุ่มเดียวกับ ข้าว ถั่ว น้ำตาล ฯลฯ เพื่อควบคุมอัตราเงินเฟ้อ เลยทีเดียว 

แต่ความนิยมในวงกว้างก็กลายเป็นดาบสองคม เพราะเมื่อเข้าสู่ช่วงต้นทศวรรษ 1990 ภาพจำของ Havaianas กลายเป็นสินค้าของคนจน

แถมรูปลักษณ์ภายนอก ยังมีความคล้ายคลึงกับรองเท้ารุ่น Hawai Chappals ที่กำลังนิยมในอินเดีย 

เรื่องนี้ทำให้ยอดขายในช่วงนั้นลดลงอย่างมาก จากความนิยมที่น้อยลงโดยเฉพาะกับคนชนชั้นกลาง-สูง ที่กำลังขยายตัว ตามการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของบราซิล

ประกอบกับผู้บริโภคกลุ่มแรงงาน ก็มีตัวเลือกมากขึ้น จากการเข้ามาของแบรนด์คู่แข่ง

บริษัทจึงต้องแก้เกมด้วยการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ทั้งการปรับดิไซน์ เพิ่มสี เพิ่มราคา และเพิ่มลูกเล่น ให้รองเท้าแตะไม่ใช่แค่ของใช้สำหรับเดินชายหาด แต่กลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่สามารถใส่ออกไปข้างนอกได้

หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 1998 เมื่อ Havaianas เปิดตัวรุ่น Havaianas Brazil ซึ่งติดธงชาติบราซิลขนาดเล็กไว้บนสายรองเท้า เพื่อเชียร์ทีมฟุตบอลของประเทศตัวเองในศึกฟุตบอลโลก

แม้บราซิลจะไม่ได้เป็นแชมป์ฟุตบอลโลกในปีนั้น แต่รองเท้ารุ่นนี้กลับถูกซื้อเป็นของฝาก ของขวัญ จนขายดีแบบถล่มทลาย ซึ่งเรื่องนี้ได้สร้างการรับรู้ และช่วยแบรนด์โปรโมตในวงกว้าง จน Havaianas โด่งดังไปทั่วโลก

ไม่เพียงเท่านั้น ในปีเดียวกันรองเท้าแตะของ Havaianas ยังได้ปรากฏบนรันเวย์ของ Jean Paul Gaultier ดิไซเนอร์ชาวฝรั่งเศส จนจุดติดในวงการแฟชั่น

รวมถึงการถูกสวมใส่โดยคนดังระดับโลก เช่น Jennifer Aniston, Angelina Jolie, David Beckham ก็ช่วยสลัดภาพแบรนด์รองเท้าของคนจนออกไปได้โดยปริยาย 

อย่างไรก็ตาม การรีแบรนด์เพียงครั้งเดียวคงไม่เพียงพอให้ Havaianas ยืนระยะมาได้หลายสิบปี เพราะแบรนด์ยังมีจุดแข็งอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น

- คุณภาพ ดิไซน์ และแบรนดิง

ปฏิเสธไม่ได้ว่า นอกจากจะถูกใจสายแฟชั่น เพราะมีหลายสีให้เลือกใส่แล้ว Havaianas ยังมาพร้อมกับดิไซน์ที่เรียบง่าย ทำให้สามารถสวมใส่ได้ทุกยุค 

อีกทั้งยังมีจุดเด่น เรื่องความคงทน ที่สามารถใช้งานได้คุ้มค่ากับราคาที่ต้องจ่ายไป  

ขณะเดียวกันทรวดทรงของรองเท้าที่ดูแล้วรู้ทันทีว่าเป็นแบรนด์ Havaianas ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้มีแบรนดิงที่แข็งแกร่ง ทำให้คนที่ยังไม่เคยใช้ อยากทดลองใช้บ้าง รวมถึงคนที่เชื่อมั่นในแบรนด์อยู่แล้วก็กล้าที่จะซื้อซ้ำ

- Collaboration ขยายภาพลักษณ์

การจับมือกับแบรนด์ไฮเอนด์และตัวการ์ตูนระดับโลก เช่น Saint Laurent, Dolce & Gabbana, Disney, Marvel หรือแม้แต่การแจกรองเท้าประดับเพชรให้ผู้เข้าชิงรางวัลออสการ์ ยิ่งช่วยอัปภาพลักษณ์ให้ดูหรูหราและมีคุณค่า

- ไม่หยุดอยู่กับภาพจำเดิม ๆ

ช่วงที่ผ่านมา Havaianas ยังคงสร้างไวรัลทั่วโซเชียลอยู่เสมอ เช่น Havaianas x Zellerfeld รองเท้าแตะดิไซน์อวบอ้วน มีความ Chunky เล็กน้อย พร้อมดีเทลโค้งคลุมปลายนิ้วเท้าในทรงแยกนิ้วแบบ Tabi 

หรือ Havaianas Kitten Heel รองเท้าแตะส้น Kitten Heel ที่เพิ่มลูกเล่นสายคีบผสานส่วนโค้งปิดบริเวณนิ้วโป้งเท้า เพิ่มความแปลกตา..

References :

Havaianas, Ft, Businesstoday, BBC