อะยัม ปลากระป๋องไฮโซ ทำอย่างไรถึงขายได้แพงกว่าคู่แข่ง ? /โดย ลงทุนเกิร์ล 

“ปลากระป๋อง” อาหารสำเร็จรูปที่หลายคนมักนึกถึงในช่วงปลายเดือน ตัวช่วยสร้างรสชาติในราคาย่อมเยา เก็บได้นาน แถมยังนำมาปรุงอาหารได้หลายเมนู

แต่อาจไม่ใช่กับ “อะยัม (Ayam)” ปลากระป๋อง ที่มีราคาเริ่มต้นที่ 36 บาทไปจนถึงเกือบ 100 บาท แพงกว่าหลายแบรนด์ในท้องตลาดเกือบเท่าตัว เมื่อเทียบในปริมาณที่เท่ากัน

ปลากระป๋องอะยัม มีที่มาอย่างไร ?

แล้วทำไมคนถึงยอมจ่ายค่าปลากระป๋อง ในราคาพอ ๆ กับข้าวแกง ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

เรื่องราวของปลากระป๋องสีแดงเหลืองโลโกรูปไก่แจ้ มีจุดเริ่มต้นในปี 1892 ซึ่งขณะนั้นเป็นช่วงที่ประเทศมหาอำนาจ เช่น อังกฤษ ฝรั่งเศส ต่างมุ่งหน้าล่าอาณานิคมในประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

และคุณอัลเฟรด คูเอท์ (Alfred Clouët) นักธุรกิจชาวฝรั่งเศส ก็เป็นหนึ่งในชาวฝรั่งเศสที่เดินทางมาที่สิงคโปร์ ในฐานะผู้จัดหาอาหารและวัสดุก่อสร้าง ให้กับชาวยุโรปที่มาอยู่ต่างบ้านต่างเมือง

เขาทำธุรกิจบริษัทนำเข้า-ส่งออกในนาม A. Clouet & Co. ซึ่งในช่วงแรก บริษัทนำเข้าสินค้าจากยุโรปหลายอย่าง ตั้งแต่ช็อกโกแลต ไวน์บอร์โดซ์ ไปจนถึงน้ำหอม

ก่อนที่ในปี 1899 คุณ Clouët จะเห็นโอกาสในตลาดอาหารกระป๋อง ซึ่งในเวลานั้นยังถือเป็นสินค้าพรีเมียมในเอเชีย เพราะเทคโนโลยีการเก็บรักษาอาหารยังไม่ได้แพร่หลายเหมือนปัจจุบัน

เขาจึงเริ่มทำตลาดปลาซาร์ดีนกระป๋อง ก่อนจะขยายไปสู่อาหารกระป๋องประเภทอื่น ๆ แต่สินค้าที่ได้รับความนิยมมากเป็นพิเศษก็คือ “ปลาซาร์ดีน”

จุดนี้นี่เองที่ทำให้คุณคูเอท์ปิ๊งไอเดียสร้างแบรนด์ปลาซาร์ดีนบรรจุกระป๋อง “A. Clouët” เหมือนกับชื่อของเขา วางขายในสิงคโปร์และมาเลเซีย บริเวณคาบสมุทรมลายู ซึ่งไม่นานนัก แบรนด์ก็ติดตลาดอย่างรวดเร็ว 

จากนั้น ปลากระป๋อง A. Clouët ก็ขยายตลาดออกไปเรื่อย ๆ จนใคร ๆ จดจำโลโก “ไก่แจ้” บนกระป๋องสีแดงเหลืองได้เป็นอย่างดี และมีชื่อติดปากในภาษามาเลเซีย ว่า “Chop Ayam” ที่แปลว่า “ตราไก่”

และนี่ก็เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่ทำให้บริษัทเปลี่ยนชื่อจาก A. Clouët มาใช้ชื่อ Ayam ในเวลาต่อมา ซึ่งการตัดสินใจในครั้งนั้นก็ถือว่ามาถูกทาง เพราะทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ง่ายมากขึ้น

ประกอบกับต้นทุนในการผลิตที่เริ่มต่ำลง เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น ส่งผลให้ราคาปลากระป๋องไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มคนมีเงินเหมือนช่วงแรก ๆ 

จนกระทั่งปี 1954 A. Clouët ถูกซื้อกิจการโดย Denis Frères ธุรกิจครอบครัวสัญชาติฝรั่งเศส ซึ่งต่อมาพัฒนาเป็น Denis Group และเป็นเจ้าของ Ayam Brand มาจนถึงปัจจุบัน

จากธุรกิจเล็ก ๆ ที่เริ่มในสิงคโปร์เมื่อ 134 ปีก่อน วันนี้ Ayam Brand วางขายในกว่า 30 ประเทศ และผลิตอาหารกระป๋องมากกว่า 60 ล้านกระป๋องต่อปี

ส่วนในประเทศไทย ผู้จัดจำหน่ายคือ The Commercial Company of Siam Ltd. หรือ บริษัท พาณิชยการแห่งประเทศไทย จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำเข้าและผู้จัดจำหน่ายสินค้า Ayam Brand ในไทย

คำถามคือ แล้วอะยัม ทำอย่างไรให้คนอยากซื้อ แม้มีแบรนด์ปลากระป๋องที่ราคาต่ำกว่ารายล้อม ?

เรื่องแรกคือ Brand Recognition

แบรนด์ที่สามารถยืนระยะมาได้ถึง 134 ปี แถมยังเห็นได้แทบทุกเชลฟ์อาหารกระป๋องที่มีในแทบทุกซูเปอร์มาร์เก็ตในหลายประเทศ สะท้อนว่าอะยัม ได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคอย่างไม่ขาดสาย 

ยิ่งไปกว่านั้นคือ หน้าตาดิไซน์สุดคลาสสิก ที่แทบไม่ได้เปลี่ยนแปลงมาตลอดระยะเวลาร้อยกว่าปี ทำให้เกิดภาพจำ แม้ไม่เคยซื้อสักครั้ง แต่ก็ต้องเคยเห็นปลากระป๋องรูปไก่แจ้นี้ผ่านตากันมาบ้าง 

เรื่องที่สองคือ คุณภาพสินค้า

ปลาซาร์ดีนของอะยัมระบุว่าใช้ปลาซาร์ดีนชิ้นใหญ่จากทะเลน้ำเย็น และสำหรับรุ่นซอสมะเขือเทศที่ขายในไทย ระบุว่าไม่ใส่วัตถุกันเสีย ไม่เติมผงชูรส และไม่ใส่สี รวมถึงมีการผลิตภายใต้มาตรฐานด้านความปลอดภัยอาหาร เช่น HACCP และ ISO 9001

จุดเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ไม่ได้ขายแค่คำว่า “ปลากระป๋อง” แต่เพิ่มเหตุผลให้ผู้บริโภคมองว่าสินค้าของตัวเองอยู่ในระดับพรีเมียมกว่า

เรื่องสุดท้ายคือ รสชาติและความคุ้นเคย

อาหารเป็นสินค้าประเภทที่ Brand Loyalty เกิดขึ้นได้ง่าย เมื่อเรากินรสชาติหนึ่งมานาน จนรู้ว่าซื้อยี่ห้อนี้แล้วจะได้เนื้อปลา ขนาดปลา และรสชาติแบบที่ต้องการ ส่วนต่างราคาอีกสิบกว่าบาท อาจมีน้ำหนักน้อยกว่าความมั่นใจว่าจะได้ของที่ถูกปาก

สรุปแล้ว สิ่งที่ทำให้อะยัมมีที่ยืนบนเชลฟ์มานานกว่าหนึ่งศตวรรษ คือ การทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าปลากระป๋องแบรนด์นี้ ไม่เหมือนกับกระป๋องแบรนด์ข้าง ๆ และมีความแตกต่างมากพอที่คนจะยอมจ่ายแพงกว่า

เพราะเมื่อผู้บริโภคจำแบรนด์ได้ เชื่อในคุณภาพ และรู้ว่ารสชาติที่เปิดกระป๋องออกมาจะเป็นแบบไหน ราคาที่แพงกว่าอีกสิบกว่าบาท ก็อาจไม่ใช่สิ่งแรกที่ถูกนำมาเปรียบเทียบอีกต่อไป..

References :

- Sac, Ayambrand, Denisgroup