กรณีศึกษา การทำสิ่งที่คนไม่ชอบ ให้กลายเป็นสินค้าขายดี ของแบรนด์ Hooray! /โดย ลงทุนเกิร์ล

ในวันนี้ เราอาจได้เห็นแบรนด์นมเสริมโปรตีน จนเต็มชั้นวางสินค้า
แต่รู้หรือไม่ว่า แบรนด์แรก ที่เริ่มวางขายในไทย เป็นแบรนด์สัญชาติไทย ที่เริ่มต้นจากฟิตเนสเล็ก ๆ

ซึ่งแบรนด์นั้นก็คือ Hooray! แบรนด์เครื่องดื่มประเภทฟังก์ชันนัล ดริงก์
หรือเครื่องดื่มที่เติมส่วนผสมอื่น ๆ เพื่อให้เราได้รับประโยชน์เพิ่มเติม เช่น โปรตีน และโพรไบโอติก

ลงทุนเกิร์ลได้มีโอกาสพูดคุยกับคุณเจน หรือคุณชัชณี พฤกษ์ศลานันท์
หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ “Hooray!” ซึ่งได้ส่งเคสธุรกิจนี้เข้ามาทางเพจ

แล้วเรื่องราวของ Hooray! น่าสนใจอย่างไร? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

แบรนด์ Hooray! ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 5 ปีที่แล้ว
โดยสองสามีภรรยาผู้รักสุขภาพ ซึ่งก็คือ คุณเจน ชัชณี พฤกษ์ศลานันท์ และคุณต้น วงษ์เดช เอี่ยวสานุรักษ์

ในขณะที่พวกเขากำลังทำธุรกิจฟิตเนสด้วยกัน ก็ได้ขายแพ็กเกจฟิตเนส พร้อมอาหาร 1 มื้อ 
ซึ่งจะได้รับเวย์โปรตีนไปพร้อมกับเมนูอาหารในเซตด้วย

แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือ ลูกค้าหลายคนรู้สึกว่าเวย์โปรตีน เป็นอะไรที่ทานยากมาก
โดยเฉพาะเรื่องของรสชาติ และความยุ่งยากในการทาน ที่ต้องมาผสมเอง

สุดท้าย ลูกค้าหลายคนก็เลือกที่จะไม่ทาน ทั้ง ๆ ที่จ่ายเงินไปแล้วก็ตาม

ดังนั้นผู้ก่อตั้งทั้งสอง จึงเกิดความคิดที่อยากจะแก้ปัญหานี้ ด้วยการผลิต “นมโปรตีนสูงแบบพร้อมดื่ม” แต่รสชาติดี

ที่สำคัญ คือ ต้องคำนึงถึงสุขภาพของลูกค้าจริง ๆ ไม่ใช่รสชาติหวานอร่อย แต่ปริมาณน้ำตาลสูง

พวกเขาจึงได้ชักชวนคุณเอก พฤกษ์ศลานันท์ 
ซึ่งเป็นน้องชายของคุณเจนให้เข้ามาร่วมทำธุรกิจใหม่ด้วยกัน

หลังจากนั้น พวกเขาก็ได้เริ่มตามหานักวิชาการในไทยที่จะมาช่วยวิจัยและพัฒนาสินค้าให้กับพวกเขา
แต่ก็ยังไม่มีใครตอบตกลง จนทำให้พวกเขาต้องหันไปติดต่อองค์กร U.S. Dairy ที่สหรัฐอเมริกา
และได้สูตรออกมาเป็น นมโปรตีนสูง ที่รสชาติอร่อย และดีต่อสุขภาพ

โดยทางแบรนด์จะพยายามหลีกเลี่ยงการใส่น้ำตาลในปริมาณเยอะ ๆ ลงไปในสินค้า และหาทางเลือกอื่นที่ให้ความหวาน ที่ดีต่อสุขภาพ เช่น น้ำตาลมะพร้าว และสารให้ความหวาน

ในขณะเดียวกันพวกเขายังให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าผู้หญิง

เพราะมองว่าตลาดเวย์โปรตีนในสมัย 5-6 ปีที่แล้ว 
ส่วนใหญ่มักจะทำการตลาด และภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เจาะกลุ่มลูกค้าผู้ชาย นักเพาะกาย และกลุ่มคนที่ออกกำลังกายจริงจังเป็นหลัก

แต่จริง ๆ แล้วก็มีลูกค้าผู้หญิง และคนทั่ว ๆ ไป ที่สนใจสินค้าแนวนี้ก็มีไม่น้อยเลยทีเดียว
ดังนั้น พวกเขาจึงพยายามวางภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูเป็น Unisex 
เพื่อให้เข้าถึงคนได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น

เมื่อทุกอย่างประกอบร่างเข้าด้วยกัน ในที่สุดแบรนด์ Hooray! ก็ได้เกิดขึ้น
และกลายเป็นแบรนด์นมเสริมโปรตีน “แบรนด์แรกในไทย” อีกด้วย

โดยสินค้าตัวแรกที่วางขายก็คือ Hooray! Better Shake ซึ่งมีปริมาณโปรตีนอยู่ที่ 27-29 กรัม
ซึ่งมีปริมาณโปรตีน มากกว่านมทั่ว ๆ ไป ถึง 5 เท่า

ที่น่าสนใจ คือ ในช่วงแรก ๆ ที่ Hooray! เปิดตัว ยังเป็นช่วงเดียวกับที่งานมาราธอน กำลังเป็นกระแส
Hooray! จึงเริ่มทำการตลาดด้วยการออกบูท และแจกสินค้าให้ผู้เข้าร่วมงานทุกคนได้ลองดื่มฟรี

เมื่อคนรู้สึกว่า นมเสริมโปรตีนจากแบรนด์ Hooray! รสชาติแตกต่างจากที่เคยทาน
ทำให้มีลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าเป็นจำนวนมาก และยังช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ไปในตัวได้อีกด้วย

ซึ่งผลตอบรับหลังจากการทำการตลาดแบบนี้ 
ทำให้ในปีแรกที่เปิดตัว ยอดขายของ Hooray! ขึ้นไปสูงถึง 300,000 ขวดต่อเดือน

โดยยอดขายกว่า 80% ของ Hooray! จะมาจากการวางขายสินค้าในโมเดิร์นเทรด
ส่วนอีก 20% จะมาจากการวางขายสินค้าตามฟิตเนส 
ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความต้องการในการบริโภคโปรตีนเป็นประจำอยู่แล้ว

ปัจจุบัน Hooray! ขยายผลิตภัณฑ์เพิ่มถึง 3 กลุ่ม ได้แก่
-กลุ่มโปรตีน เช่น นมโปรตีนสูง และน้ำผลไม้เวย์โปรตีน
-กลุ่มโพรไบโอติก เช่น อัลมอนด์โยเกิร์ต
-กลุ่ม Plant-Based เช่น นมเฮเซลนัต และนมอัลมอนด์

อีกเรื่องที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือ Hooray! มักจะ “โฟกัสสินค้าทีละตัว” และปล่อยสินค้าใหม่ออกมาไม่ถี่มาก

แม้ว่าจะเปิดตัวมาแล้วถึง 5 ปี แต่ Hooray! กลับมีสินค้าที่วางขายสินค้าอยู่เพียง 6 แบบเท่านั้น 

เหตุผลที่ทางแบรนด์เลือกทำแบบนี้ก็เพราะต้องการให้เวลากับการพัฒนาสินค้าแต่ละตัวอย่างจริงจัง

ซึ่งตลอดเวลาที่สร้างแบรนด์มา ทาง Hooray! ได้ใช้เงินสำหรับการวิจัย และพัฒนาสินค้าไปแล้วกว่าสิบล้านบาทแล้ว 

นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังต้องการเก็บฟีดแบ็กของสินค้าที่เพิ่งวางขาย จากลูกค้าให้นานขึ้น
ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้แบรนด์ Hooray! รับรู้ว่าลูกค้าชอบ หรือไม่ชอบอะไร 
แล้วนำกลับมาพัฒนาสินค้าตัวถัดไปให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากขึ้น

ต่างจากแบรนด์เลือกที่จะปล่อยสินค้าออกมาแทบทุกช่วงเทศกาล
เพื่อสร้างความตื่นเต้น และความสดใหม่ให้กับแบรนด์อยู่ตลอด

เรียกได้ว่า Hooray! เลือกทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับคนอื่น
โดยพวกเขาไม่สนใจว่า ปีนี้จะต้องวางขายสินค้าใหม่กี่ชิ้น 
แต่สนใจว่าแค่เพียงคุณภาพของสินค้า

เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าอาจไม่ได้ต้องการอะไรใหม่ ๆ อยู่เสมอ แต่อาจต้องการแค่สินค้าที่พวกเขาจะซื้อไปแล้วไม่ผิดหวัง..

Reference:
- สัมภาษณ์ตรงกับคุณเจน ผู้ร่วมก่อตั้ง Hooray!