Business
เรียนรู้ กลยุทธ์จาก Decathlon อาณาจักรอุปกรณ์กีฬา รายใหญ่ที่สุดในโลก
25 มิ.ย. 2021
เรียนรู้ กลยุทธ์จาก Decathlon อาณาจักรอุปกรณ์กีฬา รายใหญ่ที่สุดในโลก /โดย ลงทุนเกิร์ล
Decathlon เป็นร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬา ที่ดูเผิน ๆ แล้วอาจไม่มีอะไรแตกต่างจากร้านค้าทั่ว ๆ ไป
แต่จริง ๆ แล้วกลับมีรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่บริษัทใช้เอาชนะใจลูกค้าได้มาหลายสิบปี
จนก้าวขึ้นมาเป็น อาณาจักรอุปกรณ์กีฬา รายใหญ่ที่สุดในโลก
เรื่องราวของ Decathlon น่าสนใจอย่างไร ?
และบริษัทมีจุดแข็งอะไรที่ทำให้ครองใจลูกค้าได้ทั่วโลก ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง
Decathlon (ดีแคทลอน) ก่อตั้งขึ้นในปี 1976 โดยคุณ Michel Leclercq
หากย้อนกลับไปเมื่อ 45 ปีที่แล้ว ร้าน Decathlon ได้เปิดให้บริการเป็นครั้งแรกที่ประเทศฝรั่งเศส
และในตอนนั้น Decathlon ยังเป็นเพียงร้านขายอุปกรณ์กีฬาร้านเล็ก ๆ เท่านั้น
แต่ในเวลาต่อมาก็ได้ขยายสาขาทั้งในฝรั่งเศส และออกไปนอกประเทศมากขึ้น
จนทำให้ในปัจจุบัน Decathlon มีสาขามากกว่า 2,000 แห่ง ใน 56 ประเทศ ครอบคลุม 5 ทวีป
และส่งผลให้ Decathlon กลายเป็นบริษัทผู้ค้าปลีกอุปกรณ์กีฬารายใหญ่ที่สุดในโลก
นอกจากนี้ Forbes ยังได้รายงานว่า ในหนึ่งปี Decathlon ทำยอดขายไปได้สูงถึง 467,400 ล้านบาท
และยังส่งให้คุณ Michel Leclercq ผู้ก่อตั้ง Decathlon มีมูลค่าทรัพย์สินมากถึง 186,960 ล้านบาท
ซึ่งจุดแข็งที่ทำให้ Decathlon สามารถขยายและเติบโตได้ขนาดนี้ มีเหตุผลหลัก ๆ อยู่ 4 ประเด็น
1. สินค้าออริจินัล
ประเด็นนี้เป็นจุดที่ทำให้ Decathlon แตกต่างจากร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาทั่ว ๆ ไป
เพราะ Decathlon ไม่ใช่แค่ร้านค้าปลีก ที่รับสินค้าจากแบรนด์อื่น ๆ แล้วเอามาวางขายเท่านั้น
แต่ Decathlon จะผลิตและพัฒนาสินค้าขึ้นเอง และยังมีแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ Decathlon มากกว่า 20 แบรนด์
2. ราคาสมเหตุสมผล
สินค้าที่ Decathlon จะมีราคาที่ไม่สูงมากนัก ทำให้เข้าถึงผู้คนได้หลายกลุ่ม
และแม้ว่าจะเป็นสินค้าในประเภทเดียวกัน ก็จะมีให้เลือกหลายรุ่น หลายแบบ เพื่อรองรับทุกความต้องการ
ซึ่งราคาก็จะปรับขึ้นตามคุณสมบัติที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน
ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าบางที สินค้าประเภทนี้อาจจะใช้ไม่บ่อย หรือใช้แค่ครั้งเดียวก็ไม่ได้อยากซื้อแพงมากนัก
แต่ถ้าใช้บ่อย ๆ ก็อาจเขยิบขึ้นมาเป็นสินค้าที่ทนทานสูงขึ้น ราคาเพิ่มขึ้นมาหน่อยได้
แต่โดยภาพรวมแล้ว สินค้าที่ Decathlon ก็ยังถือว่าราคาไม่สูงมากนัก
3. ทดลองสินค้าได้จริงก่อนซื้อ
ถ้าใครเคยไปใช้บริการที่ Decathlon ก็จะสังเกตเห็นได้ว่าภายในร้านจะมี เต็นท์หลากหลายขนาด ที่ถูกกางไว้อย่างเรียบร้อย และลูกค้าสามารถเดินเข้าไปดูข้างในได้
หรือบางสาขาอาจมีสนามกอล์ฟจำลอง เพื่อให้ลูกค้ามาทดลองใช้ไม้กอล์ฟได้
นอกจากนี้ ที่ Decathlon ยังมีพื้นที่เล่นสเกตและกำแพงหิน
ไว้สำหรับให้บริการลูกค้า ที่ต้องการมาทดลองใช้สินค้าแบบสมจริง
ซึ่งนี่ก็คือความตั้งใจของ Decathlon ที่อยากให้ลูกค้าได้ทดลองใช้
ว่าสินค้าราคาถูกแล้วใช้ได้จริงหรือไม่ เวลาใช้แล้วรู้สึกอย่างไร ขนาดพอดีกับเราหรือเปล่า
และยังให้อิสระลูกค้าได้ลองเล่นสินค้าอย่างสบายใจ
โดยไม่ต้องกังวลว่าถ้าเอาสินค้ามาลอง แล้วพนักงานจะมายืนกดดันให้ซื้อสินค้า
เพราะสินค้าส่วนใหญ่จะถูกวางไว้ให้ลองโดยไม่มีพนักงานยืนเฝ้า
4. การรับคืนสินค้า และเปลี่ยนสินค้า
Decathlon มีนโยบายรับคืนสินค้าภายในเวลา 365 วัน หรือ 1 ปีนั่นเอง
ซึ่งบริษัทได้ให้เหตุผลว่า พวกเขามีความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
ดังนั้นบริษัทจึงให้เวลากับลูกค้าถึง 1 ปี เพื่อให้ลูกค้าได้ไปคิดทบทวนได้เลยว่าสินค้าที่ซื้อไปถูกใจหรือไม่
และสำหรับลูกค้า ก็รู้สึกสบายใจว่าถ้าซื้อไปแล้วไม่ชอบ หรือเกิดเปลี่ยนใจอยากได้รุ่นอื่นขึ้นมา
ก็สามารถนำมาเปลี่ยน หรือขอเงินคืนได้
นอกจากเรื่องจุดแข็งของ Decathlon แล้ว
อีกเรื่องที่น่าสนใจก็คือ Decathlon ยังใช้กลยุทธ์แบบ “Blue Economy” กล่าวง่าย ๆ ก็คือ การดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม รวมไปถึงทรัพยากรทางทะเลและชายฝั่ง
โดยบริษัทได้มีการนำขวดพลาสติก มาเปลี่ยนเป็นเสื้อผ้าออกกำลังกาย
ซึ่งช่วยลดจำนวนขยะ และการผลิตวัสดุขึ้นใหม่
หรือถ้าหากจักรยานของลูกค้าเสีย Decathlon ก็จะมีบริการ “ซ่อม” ให้มันกลับมาใช้งานได้อีกครั้ง
เพื่อเป็นการลดโอกาสที่ผู้คนจะซื้อสิ่งของใหม่มาแทนของที่เสีย และยังช่วยหยุดการสร้างขยะที่ไม่จำเป็น
ซึ่งเหตุผลที่ Decathlon ต้องให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม ไม่ใช่แค่เพียงการสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น
แต่ด้วยรูปแบบของสินค้าที่ส่วนใหญ่ต้องอาศัยการออกไปผจญภัยในธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นทะเล ป่าเขา แม่น้ำต่าง ๆ
ดังนั้นถ้าหากในอนาคตน้ำทะเลที่เคยเป็นสีคราม กลายเป็นสีดำ
หรือป่าไม้ที่เคยไปตั้งแคมป์ กลายเป็นภูเขาหัวโล้น ก็คงจะไม่มีลูกค้าคนใดอยากจะออกไปท่องเที่ยวในสถานที่แบบนี้อีก และสุดท้ายมันก็จะวนกลับมาที่ธุรกิจจะไม่สามารถขายสินค้าได้นั่นเอง..
เมื่ออ่านมาจนถึงตรงนี้ หลายคนอาจเริ่มสงสัยว่าแล้ว Decathlon ในประเทศไทยเป็นอย่างไรบ้าง ?
สำหรับในประเทศไทย Decathlon ได้เข้ามาขยายสาขาไปแล้วกว่า 17 แห่ง
และจดทะเบียนบริษัทในชื่อ ดีแคทลอน (ประเทศไทย) โดยผลประกอบการย้อนหลังของบริษัทจะเห็นได้ว่า
ปี 2018 รายได้ 1,062 ล้านบาท
ปี 2019 รายได้ 1,470 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 1,559 ล้านบาท
จากตัวเลขด้านบนจะเห็นว่า ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมานี้ รายได้เติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 21.16% ต่อปี
ซึ่งกระทั่งในปีที่เผชิญวิกฤติโรคระบาดก็ยังคงเติบโตได้
ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะ แม้ว่ากิจกรรมกลางแจ้งหลาย ๆ อย่างจะได้รับผลกระทบ
แต่ผู้คนกลับยังต้องการหากิจกรรมอื่นมาทดแทน
รวมถึงแนวโน้มที่คนหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพ ด้วยการออกกำลังกาย
อย่างในปีที่ผ่านมา เราก็คงเห็นทั้งเทรนด์สเกตบอร์ด และการตั้งแคมป์
ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ ก็ยังต้องอาศัยสินค้าที่ขายในร้านอุปกรณ์กีฬา อย่าง Decathlon อยู่
ทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องราวของ Decathlon ธุรกิจร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก
และแม้ว่า Decathlon จะเริ่มต้นมาจากร้านค้าเล็ก ๆ แต่ก็สามารถเติบโตขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งของโลกได้สำเร็จ..
References:
-https://www.forbes.com/profile/michel-leclercq/?sh=8c44fce6483f
-https://www.decathlon.co.uk/landing/about-decathlon/_/R-a-decathlon
-https://www.decathlon.co.th/page/stores-location.html
-https://www.decathlon/-united.com/en/chapters
-https://retail/-insider.com/retail-insider/2019/8/
แต่จริง ๆ แล้วกลับมีรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่บริษัทใช้เอาชนะใจลูกค้าได้มาหลายสิบปี
จนก้าวขึ้นมาเป็น อาณาจักรอุปกรณ์กีฬา รายใหญ่ที่สุดในโลก
เรื่องราวของ Decathlon น่าสนใจอย่างไร ?
และบริษัทมีจุดแข็งอะไรที่ทำให้ครองใจลูกค้าได้ทั่วโลก ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง
Decathlon (ดีแคทลอน) ก่อตั้งขึ้นในปี 1976 โดยคุณ Michel Leclercq
หากย้อนกลับไปเมื่อ 45 ปีที่แล้ว ร้าน Decathlon ได้เปิดให้บริการเป็นครั้งแรกที่ประเทศฝรั่งเศส
และในตอนนั้น Decathlon ยังเป็นเพียงร้านขายอุปกรณ์กีฬาร้านเล็ก ๆ เท่านั้น
แต่ในเวลาต่อมาก็ได้ขยายสาขาทั้งในฝรั่งเศส และออกไปนอกประเทศมากขึ้น
จนทำให้ในปัจจุบัน Decathlon มีสาขามากกว่า 2,000 แห่ง ใน 56 ประเทศ ครอบคลุม 5 ทวีป
และส่งผลให้ Decathlon กลายเป็นบริษัทผู้ค้าปลีกอุปกรณ์กีฬารายใหญ่ที่สุดในโลก
นอกจากนี้ Forbes ยังได้รายงานว่า ในหนึ่งปี Decathlon ทำยอดขายไปได้สูงถึง 467,400 ล้านบาท
และยังส่งให้คุณ Michel Leclercq ผู้ก่อตั้ง Decathlon มีมูลค่าทรัพย์สินมากถึง 186,960 ล้านบาท
ซึ่งจุดแข็งที่ทำให้ Decathlon สามารถขยายและเติบโตได้ขนาดนี้ มีเหตุผลหลัก ๆ อยู่ 4 ประเด็น
1. สินค้าออริจินัล
ประเด็นนี้เป็นจุดที่ทำให้ Decathlon แตกต่างจากร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาทั่ว ๆ ไป
เพราะ Decathlon ไม่ใช่แค่ร้านค้าปลีก ที่รับสินค้าจากแบรนด์อื่น ๆ แล้วเอามาวางขายเท่านั้น
แต่ Decathlon จะผลิตและพัฒนาสินค้าขึ้นเอง และยังมีแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ Decathlon มากกว่า 20 แบรนด์
2. ราคาสมเหตุสมผล
สินค้าที่ Decathlon จะมีราคาที่ไม่สูงมากนัก ทำให้เข้าถึงผู้คนได้หลายกลุ่ม
และแม้ว่าจะเป็นสินค้าในประเภทเดียวกัน ก็จะมีให้เลือกหลายรุ่น หลายแบบ เพื่อรองรับทุกความต้องการ
ซึ่งราคาก็จะปรับขึ้นตามคุณสมบัติที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน
ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าบางที สินค้าประเภทนี้อาจจะใช้ไม่บ่อย หรือใช้แค่ครั้งเดียวก็ไม่ได้อยากซื้อแพงมากนัก
แต่ถ้าใช้บ่อย ๆ ก็อาจเขยิบขึ้นมาเป็นสินค้าที่ทนทานสูงขึ้น ราคาเพิ่มขึ้นมาหน่อยได้
แต่โดยภาพรวมแล้ว สินค้าที่ Decathlon ก็ยังถือว่าราคาไม่สูงมากนัก
3. ทดลองสินค้าได้จริงก่อนซื้อ
ถ้าใครเคยไปใช้บริการที่ Decathlon ก็จะสังเกตเห็นได้ว่าภายในร้านจะมี เต็นท์หลากหลายขนาด ที่ถูกกางไว้อย่างเรียบร้อย และลูกค้าสามารถเดินเข้าไปดูข้างในได้
หรือบางสาขาอาจมีสนามกอล์ฟจำลอง เพื่อให้ลูกค้ามาทดลองใช้ไม้กอล์ฟได้
นอกจากนี้ ที่ Decathlon ยังมีพื้นที่เล่นสเกตและกำแพงหิน
ไว้สำหรับให้บริการลูกค้า ที่ต้องการมาทดลองใช้สินค้าแบบสมจริง
ซึ่งนี่ก็คือความตั้งใจของ Decathlon ที่อยากให้ลูกค้าได้ทดลองใช้
ว่าสินค้าราคาถูกแล้วใช้ได้จริงหรือไม่ เวลาใช้แล้วรู้สึกอย่างไร ขนาดพอดีกับเราหรือเปล่า
และยังให้อิสระลูกค้าได้ลองเล่นสินค้าอย่างสบายใจ
โดยไม่ต้องกังวลว่าถ้าเอาสินค้ามาลอง แล้วพนักงานจะมายืนกดดันให้ซื้อสินค้า
เพราะสินค้าส่วนใหญ่จะถูกวางไว้ให้ลองโดยไม่มีพนักงานยืนเฝ้า
4. การรับคืนสินค้า และเปลี่ยนสินค้า
Decathlon มีนโยบายรับคืนสินค้าภายในเวลา 365 วัน หรือ 1 ปีนั่นเอง
ซึ่งบริษัทได้ให้เหตุผลว่า พวกเขามีความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
ดังนั้นบริษัทจึงให้เวลากับลูกค้าถึง 1 ปี เพื่อให้ลูกค้าได้ไปคิดทบทวนได้เลยว่าสินค้าที่ซื้อไปถูกใจหรือไม่
และสำหรับลูกค้า ก็รู้สึกสบายใจว่าถ้าซื้อไปแล้วไม่ชอบ หรือเกิดเปลี่ยนใจอยากได้รุ่นอื่นขึ้นมา
ก็สามารถนำมาเปลี่ยน หรือขอเงินคืนได้
นอกจากเรื่องจุดแข็งของ Decathlon แล้ว
อีกเรื่องที่น่าสนใจก็คือ Decathlon ยังใช้กลยุทธ์แบบ “Blue Economy” กล่าวง่าย ๆ ก็คือ การดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม รวมไปถึงทรัพยากรทางทะเลและชายฝั่ง
โดยบริษัทได้มีการนำขวดพลาสติก มาเปลี่ยนเป็นเสื้อผ้าออกกำลังกาย
ซึ่งช่วยลดจำนวนขยะ และการผลิตวัสดุขึ้นใหม่
หรือถ้าหากจักรยานของลูกค้าเสีย Decathlon ก็จะมีบริการ “ซ่อม” ให้มันกลับมาใช้งานได้อีกครั้ง
เพื่อเป็นการลดโอกาสที่ผู้คนจะซื้อสิ่งของใหม่มาแทนของที่เสีย และยังช่วยหยุดการสร้างขยะที่ไม่จำเป็น
ซึ่งเหตุผลที่ Decathlon ต้องให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม ไม่ใช่แค่เพียงการสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น
แต่ด้วยรูปแบบของสินค้าที่ส่วนใหญ่ต้องอาศัยการออกไปผจญภัยในธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นทะเล ป่าเขา แม่น้ำต่าง ๆ
ดังนั้นถ้าหากในอนาคตน้ำทะเลที่เคยเป็นสีคราม กลายเป็นสีดำ
หรือป่าไม้ที่เคยไปตั้งแคมป์ กลายเป็นภูเขาหัวโล้น ก็คงจะไม่มีลูกค้าคนใดอยากจะออกไปท่องเที่ยวในสถานที่แบบนี้อีก และสุดท้ายมันก็จะวนกลับมาที่ธุรกิจจะไม่สามารถขายสินค้าได้นั่นเอง..
เมื่ออ่านมาจนถึงตรงนี้ หลายคนอาจเริ่มสงสัยว่าแล้ว Decathlon ในประเทศไทยเป็นอย่างไรบ้าง ?
สำหรับในประเทศไทย Decathlon ได้เข้ามาขยายสาขาไปแล้วกว่า 17 แห่ง
และจดทะเบียนบริษัทในชื่อ ดีแคทลอน (ประเทศไทย) โดยผลประกอบการย้อนหลังของบริษัทจะเห็นได้ว่า
ปี 2018 รายได้ 1,062 ล้านบาท
ปี 2019 รายได้ 1,470 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 1,559 ล้านบาท
จากตัวเลขด้านบนจะเห็นว่า ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมานี้ รายได้เติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 21.16% ต่อปี
ซึ่งกระทั่งในปีที่เผชิญวิกฤติโรคระบาดก็ยังคงเติบโตได้
ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะ แม้ว่ากิจกรรมกลางแจ้งหลาย ๆ อย่างจะได้รับผลกระทบ
แต่ผู้คนกลับยังต้องการหากิจกรรมอื่นมาทดแทน
รวมถึงแนวโน้มที่คนหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพ ด้วยการออกกำลังกาย
อย่างในปีที่ผ่านมา เราก็คงเห็นทั้งเทรนด์สเกตบอร์ด และการตั้งแคมป์
ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ ก็ยังต้องอาศัยสินค้าที่ขายในร้านอุปกรณ์กีฬา อย่าง Decathlon อยู่
ทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องราวของ Decathlon ธุรกิจร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก
และแม้ว่า Decathlon จะเริ่มต้นมาจากร้านค้าเล็ก ๆ แต่ก็สามารถเติบโตขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งของโลกได้สำเร็จ..
References:
-https://www.forbes.com/profile/michel-leclercq/?sh=8c44fce6483f
-https://www.decathlon.co.uk/landing/about-decathlon/_/R-a-decathlon
-https://www.decathlon.co.th/page/stores-location.html
-https://www.decathlon/-united.com/en/chapters
-https://retail/-insider.com/retail-insider/2019/8/