Wheaties อาหารเช้าของแชมเปียนส์ ซีเรียลที่มีกลยุทธ์จับตลาดกลุ่มผู้ใหญ่ /โดย ลงทุนเกิร์ล

หากการได้ปรากฏตัวบนปก Vogue นิตยสารที่ได้ชื่อว่าทรงพลังที่สุดในอุตสาหกรรมแฟชั่น เป็นความใฝ่ฝันของเหล่านางแบบอาชีพทั่วโลก

การปรากฏบนกล่องซีเรียล Wheaties ก็ถือเป็นความฝันสำหรับอุตสาหกรรมกีฬาไม่ต่างกัน และยังเป็นสัญลักษณ์แสดงถึงความสำเร็จของนักกีฬาอีกด้วย

แล้วทำไมแบรนด์ซีเรียลถึงมีบทบาทกับวงการกีฬาได้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Wheaties คือ ซีเรียลกล่องสีส้มอันเป็นเอกลักษณ์ ที่มักจะมีภาพบุคคลในวงการกีฬา, นักกีฬาโอลิมปิกที่ได้เหรียญรางวัล และนักกีฬาระดับตำนานมากมายปรากฏตัวบนกล่องซีเรียล

โดยมีสโลแกนที่ไม่มีวันตกยุคว่า “Breakfast of Champions” ซึ่งแปลว่า “อาหารเช้าของแชมเปียนส์”

และหากจะพูดถึงต้นกำเนิดของ Wheaties คงต้องย้อนกลับไปเมื่อ 100 ปีที่แล้ว

โดยในปี 1921 แพทย์ด้านสุขภาพในเมืองมินนีแอโพลิส ประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ทำส่วนผสมของข้าวต้มรำข้าวสาลีหกใส่เตาร้อน ๆ อย่างไม่ได้ตั้งใจในขณะเคี่ยวข้าวต้มสำหรับผู้ป่วย

แต่ในเวลาต่อมามันกลับแข็งตัวและกลายเป็นเกล็ดข้าวสาลีกรุบกรอบ ที่บังเอิญมีรสชาติอร่อย
เขาจึงนำการค้นพบจากอุบัติเหตุอันแสนอร่อยนี้ไปนำเสนอผู้คนที่บริษัท Washburn Crosby

ซึ่งภายหลังบริษัทดังกล่าวถูกควบรวมกับกิจการอื่นจนกลายเป็นบริษัท General Mills

และบริษัท General Mills ได้นำเกล็ดข้าวสาลีมาพัฒนาต่อในรูปแบบต่าง ๆ โดยทดลองด้วยข้าวสาลีที่แตกต่างกัน 36 สายพันธุ์ อีกทั้งเติมส่วนผสมอื่น ๆ เช่น น้ำเชื่อมมอลต์ น้ำตาล และเกลือ

หลังจากการทดลองหลายต่อหลายครั้งจนกระทั่งสมบูรณ์แบบ เกล็ดข้าวสาลีนี้จึงถือกำเนิดขึ้นในรูปแบบซีเรียลบรรจุกล่องและออกวางจำหน่ายครั้งแรกในปี 1924

โดยชื่อว่า “Wheaties” มาจากการชนะการประกวดตั้งชื่อซีเรียล จากตัวเลือกชื่ออื่น ๆ อย่าง “Nutties” และ “Washburn’s Gold Medal Whole Wheat Flakes”

ที่น่าสนใจคือ Wheaties ยังได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอันชาญฉลาด สร้างแบรนด์ผ่านการเชื่อมโยงกับนักกีฬา อาทิ Michael Jordan, Tiger Woods, Chris Evert และ Muhammad Ali

โดยสื่อสารแนวคิดที่ว่านอกจาก Wheaties จะเป็นตัวเลือกอาหารเช้าที่ดีต่อสุขภาพ ทำให้ร่างกายแข็งแรงแล้ว

ยังสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภค ว่าพวกเขาก็สามารถประสบความสำเร็จ เช่นเดียวกับนักกีฬามืออาชีพบนกล่องซีเรียลที่ชื่นชอบได้

มากไปกว่านั้น แบรนด์ยังประสบความสำเร็จในการสร้างภาพลักษณ์ ให้การปรากฏตัวบนกล่องซีเรียล Wheaties เป็นทั้งเกียรติและเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จด้านกีฬา ของนักกีฬาบุคคลนั้นด้วย

แล้ว​​ Wheaties เริ่มมีความเกี่ยวข้องกับวงการกีฬาได้อย่างไร ?

Wheaties เริ่มเข้ามาเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมกีฬาในปี 1933 หรือ 9 ปีถัดมาหลังจากผลิตภัณฑ์ออกวางจำหน่าย

โดยเริ่มต้นจากการสนับสนุนการออกอากาศลีกเบสบอล, การโฆษณาบนป้ายโฆษณาที่สนามกีฬา, การสร้างหนึ่งในสโลแกนที่โด่งดังที่สุดอย่าง “Breakfast of Champions” และได้พัฒนาต่อมาเป็นการพิมพ์ภาพฮีโรนักกีฬาบนบรรจุภัณฑ์

ซึ่งนักกีฬาคนแรกที่ได้ปรากฏบนกล่องซีเรียล Wheaties คือ คุณ Lou Gehrig ผู้เล่นเบสบอลระดับตำนานของทีม New York Yankees

หลังจากนั้นแบรนด์ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งในปี 1941 Wheaties มีสัดส่วนยอดขายสูงถึง 12% ของยอดขายซีเรียลทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา

อย่างไรก็ตาม Wheaties ไม่ได้ให้ความสนใจเพียงกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ที่ชื่นชอบกีฬาเท่านั้น
ประกอบกับต้นทุนค่าใช้จ่ายการสนับสนุนรายการกีฬา ก็เริ่มเพิ่มขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1940

ทำให้ในช่วงต้นทศวรรษ 1950 แบรนด์จึงลองใช้แนวทางการตลาดใหม่ ๆ หันไปจับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเด็ก ซึ่งใช้วิธีการดึงดูดใจด้วยการเชื่อมโยง Wheaties เข้ากับ The Lone Ranger และ Mickey Mouse Club

แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น กลับไม่น่าพึงพอใจเท่าไรนัก

โดยสาเหตุหลักก็มาจากกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเดิมของแบรนด์ ไม่ชื่นชอบซีเรียลสีสันสดใสที่มีตัวการ์ตูนอยู่บนกล่อง และมองว่ามันดูเหมือน “ซีเรียลสำหรับเด็ก”

และแม้ว่าการบริโภคข้าวสาลีของกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเด็กจะเพิ่มขึ้น แต่ยังคงเป็นจำนวนไม่มากพอ เมื่อเทียบกับกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ที่ลดลง

จนกระทั่งปี 1958 Wheaties ได้ตัดสินใจกลับคืนสู่รากฐานของกีฬาอีกครั้ง และได้วางแผนกลยุทธ์การตลาดใหม่ที่แข็งแกร่งไว้สามประการ

ประการแรกคือ การเลือก คุณ Bob Richards นักกีฬากระโดดค้ำถ่อคนแรกที่คว้าเหรียญทองโอลิมปิก 2 สมัย มาทำหน้าที่โฆษกของแบรนด์ เพื่อเป็นตัวแทนนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับ Wheaties

ประการที่สองคือ การกลับมาเป็นผู้สนับสนุนรายการกีฬาทางโทรทัศน์อีกครั้ง รวมถึงให้การสนับสนุนเกี่ยวกับรายการที่ออกอากาศทั้งก่อนและหลังเกมกีฬาด้วย

ประการที่สามคือ การก่อตั้ง Wheaties Sports Federation สหพันธ์กีฬาเพื่อส่งเสริมกีฬาและการมีส่วนร่วม ในกิจกรรมกีฬาผ่านการสนับสนุนทางการเงินโดยตรง

ซึ่งถือเป็นอีกก้าวที่ Wheaties ประสบความสำเร็จ ในการสนับสนุนและส่งเสริมการออกกำลังกาย
อีกทั้งยังตรงตามปรัชญาของ Wheaties ที่เชื่อว่าสุขภาพที่ดีนั้น มาจากโภชนาการที่เหมาะสมและสมรรถภาพทางกาย มากกว่าการตลาดที่เพียงดึงดูดใจแฟนกีฬา

สำหรับเรื่องราวของ Wheaties นับว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าสนใจ
และก็น่าติดตามว่า สำหรับงานโตเกียวโอลิมปิก 2020 ที่เพิ่งผ่านพ้นไป

ที่เราได้รู้กันแล้วว่านักกีฬาคนไหนได้คว้าเหรียญรางวัลไป แต่คำถามที่ตามมาคือ
แล้วนักกีฬาคนไหนจะเป็นคนต่อไปที่คว้าพื้นที่กล่องซีเรียล “อาหารเช้าของแชมเปียนส์” นี้..

References:
-http://studentweb.cortland.edu/jeremiah.harvey/wheatiesspoof/wheaties1/www.wheaties.com/pdf/wheaties_history.pdf
-https://www.mnopedia.org/thing/wheaties
-https://www.smithsonianmag.com/innovation/how-wheaties-became-breakfast-champions-180978246/