การตลาดแบบ “กล่องสุ่ม” เปลี่ยนสินค้าที่ขายไม่ออก ให้มีคนอยากได้ /โดย ลงทุนเกิร์ล

กล่องสุ่ม หรือ Mystery Box ถือเป็นหนึ่งในการตลาดที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ
ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการมัดรวมสินค้าหลาย ๆ ชิ้นมารวมกัน โดยที่ผู้ซื้อจะไม่รู้ว่าเปิดมาแล้วจะได้รับสินค้าอะไรบ้าง

และต่อให้ธุรกิจนั้นจะขายอะไร ก็สามารถนำมาประยุกต์เป็นกล่องสุ่มได้ ไม่ว่าจะเป็น สินค้าสตรีตแบรนด์, แบรนด์หรู, ของเล่นของสะสม, เครื่องสำอาง หรือแม้กระทั่งอาหารทะเล ต่างก็เคยใช้การตลาดแบบกล่องสุ่มมาแล้ว

ซึ่งหากมองผิวเผิน กล่องสุ่มอาจเหมือนแค่การจัดสินค้า ที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้ซื้อเท่านั้น แต่จริง ๆ แล้ว อาจเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ ที่ช่วยให้ธุรกิจเพิ่มยอดขาย รวมถึงสามารถระบายสินค้าที่ค้างอยู่ในสต็อกได้

แล้ว “กล่องสุ่ม” คืออะไร ?
ทำไมคนเราถึงอยากซื้อสินค้า ที่ตัวเองไม่รู้ว่าเปิดมาแล้วจะเจออะไรด้วย ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

กล่องสุ่ม คือ การจัดโปรโมชัน โดยเอาสินค้าหลาย ๆ ชิ้นมารวมไว้ในกล่อง
โดยที่ผู้ซื้อไม่รู้ว่าเปิดกล่องมาจะเจอสินค้าอะไรบ้าง
แต่จะรู้แค่เพียงว่า สินค้าในกล่องนั้นมีมูลค่ารวมกันเท่าไร

เมื่อคอนเซปต์ของกล่องสุ่มเป็นแบบนี้ ก็อาจทำให้บางคนสงสัยว่า
ทำไมคนเราถึงอยากจ่ายเงิน เพื่อของที่เราก็ไม่รู้ว่าข้างในคืออะไร

แต่จริง ๆ แล้ว เสน่ห์ของกล่องสุ่ม ก็อาจจะอยู่ตรง “ความไม่รู้” นี่แหละ ที่ช่วยดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก

ซึ่งเรื่องนี้ได้ถูกอธิบายพฤติกรรมของมนุษย์ไว้ในการศึกษาของคุณ Scott Redick ที่เผยแพร่ลงใน Harvard Business Review ว่า “ความเซอร์ไพรส์” เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลัง

โดยคุณ Scott Redick ได้วัดการเปลี่ยนแปลงการทำงานของสมองของมนุษย์ ในการตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่น่าพึงพอใจ และได้ผลลัพธ์ว่า สมองตอบสนองมากที่สุด ตอนที่ได้รับตัวแปรที่คาดเดาไม่ได้

ซึ่งงานวิจัยฉบับนี้ได้สรุปไว้ว่า “มนุษย์ได้ถูกออกแบบมาให้ กระหายหาสิ่งที่ไม่คาดคิด”
เช่น การเซอร์ไพรส์วันเกิด หรือเซอร์ไพรส์ขอแต่งงาน ทั้งที่บางคู่รัก ก็อาจจะตกลงกันแล้วว่าจะแต่งงานกัน แต่เรื่องเซอร์ไพรส์ก็ยังช่วยให้มนุษย์เรารู้สึกดีและตื่นเต้นได้อยู่ดี

ในขณะเดียวกัน งานวิจัยฉบับนี้ ยังได้ยกตัวอย่างธุรกิจที่ใช้ “ความเซอร์ไพรส์” มาเป็นเครื่องมือการตลาดในลักษณะ “กล่องสุ่ม” อย่าง Birchbox บริการกล่องเครื่องสำอาง แบบ Subscription ซึ่งทาง Birchbox จะเป็นผู้คัดเลือกสินค้าจากแบรนด์ต่าง ๆ มารวมไว้ในกล่องประมาณ 5-6 ชิ้น แล้วส่งให้ลูกค้า โดยที่ลูกค้าจะไม่รู้ล่วงหน้าว่า ข้างในกล่องนั้น มีสินค้าอะไรอยู่บ้าง

ที่น่าสนใจคือ โมเดลธุรกิจแบบ Birchbox นี้ยังสามารถสร้างรายได้กว่า 1,000 ล้านบาท
และมีสมาชิกกว่า 1 ล้านคน ใน 6 ประเทศ

ดังนั้น Birchbox จึงกลายเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ช่วยยืนยันว่า การตลาดในลักษณะนี้นั้นประสบความสำเร็จ และใช้ได้จริง ๆ

สำหรับการทำการตลาดแบบกล่องสุ่ม เราขอสรุปเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ

แบรนด์หรือร้านค้านำสินค้าที่ตัวเองมีอยู่มาทำกล่องสุ่มเอง

บางแบรนด์อาจจะเลือกจับคู่สินค้าที่มีความต้องการในตลาดค่อนข้างสูง ปะปนไปกับสินค้าที่อยากแนะนำให้ลูกค้าทดลองใช้ สินค้ารุ่นที่ขายไม่ออก หรือสินค้าตกรุ่น เช่น คอลเลกชันฤดูหนาว ที่ยังขายไม่หมด แม้ว่าจะย่างเข้าฤดูใบไม้ผลิแล้ว

แต่ในบางกรณี กล่องสุ่มก็อาจเป็นการรวบรวมสินค้าทั่ว ๆ ไป ที่เมื่อนำมาขายเป็นเซตแล้วมีราคาถูกลงกว่าการซื้อแยกชิ้น

ตัวกลาง ที่รวบรวมสินค้าจากหลาย ๆ แบรนด์
ตัวกลางเหล่านี้ จะใช้วิธีรวบรวมสินค้าจากแบรนด์ที่เป็นพาร์ตเนอร์ อย่างในกรณีของ Birchbox ที่ได้กล่าวไปข้างต้น ก็มีการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์กว่า 500 แบรนด์

หรือบางกรณี ตัวกลางเหล่านี้ก็อาจใช้วิธีซื้อสินค้าในขณะที่กำลังลดราคามาเก็บไว้
แล้วหลังจากนั้นจึงนำมาจัดลงกล่องสุ่ม และระบุว่าสินค้าในกล่องมีมูลค่าเท่าไร จากการคิดตามราคาเต็มของสินค้าทั้งหมด

แต่ทั้งหมดที่เราได้กล่าวไปนั้น เป็นเพียง “ส่วนหนึ่ง” ของการทำการตลาดโดยใช้กล่องสุ่มเท่านั้น

บางกิจการอาจมีเบื้องหลังการจัดรูปแบบกล่องสุ่มที่แตกต่างกันไป เพื่อให้เข้ากับรูปแบบของแต่ละกิจการ และปรับให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของตน

ซึ่งแม้ว่าสินค้าแบบกล่องสุ่มส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าลดราคาหรือสินค้าค้างสต็อก แต่จริง ๆ แล้วกล่องสุ่มก็ยังมีข้อดีอีกมากมาย ทั้งสำหรับผู้ซื้อและผู้ขาย

อย่างเช่น ในมุมของผู้ซื้อหรือลูกค้า ที่นอกจากจะรู้สึกตื่นเต้น สนุก และลุ้นที่จะได้เปิดดูสินค้าข้างในแล้ว กล่องสุ่มยังทำให้ลูกค้าได้ค้นพบ และลองอะไรใหม่ ๆ ที่ปกติอาจไม่คิดจะซื้อ

นอกจากนี้ การซื้อกล่องสุ่มยังอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกถึง “ความคุ้มค่า”
เพราะบางครั้ง การซื้อสินค้าทั้งหมด โดยไม่ซื้อผ่านโปรโมชันกล่องสุ่ม ก็อาจมีราคาสูงกว่า

ซึ่งเราขอยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น จาก Scarce และ Heat สองแพลตฟอร์มที่ขายกล่องสุ่ม จากการรวบรวมสินค้าแบรนด์หรู อย่างเช่น Balenciaga, Off-White™ และ Gucci

โดย WSJ ได้รายงานว่า กล่องสุ่มสุดหรู จากทั้งสองแพลตฟอร์มอาจจะมีราคาต่ำกว่า 2-3 เท่าจากราคาโดยเฉลี่ยของสินค้าที่ขายปลีกแบบปกติ

ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มของ Scarce ก็จะมีการระบุถึง “ราคากล่องสุ่ม” และ “มูลค่าของสินค้าภายในกล่อง” อย่างชัดเจน เช่น กล่องสุ่มราคา 13,300 บาท แต่ลูกค้าจะได้รับสินค้าที่มีมูลค่ารวมกัน 30,000 บาท (ตามการกล่าวอ้างของบริษัท)

ถัดมาในมุมของผู้ขาย กล่องสุ่มยังช่วยให้พวกเขาไม่ต้องกำจัดสินค้าทิ้ง ทั้ง ๆ ที่สภาพสินค้าก็ยังดีอยู่ แต่ถ้าจะให้เก็บไว้ในสต็อก และรอจนกว่าจะขายหมด ก็อาจใช้เวลานาน และมีค่าเก็บรักษาที่เป็นต้นทุนต้องจ่ายอยู่เรื่อย ๆ

และข้อดีอีกอย่างของการทำการตลาดแบบกล่องสุ่ม ก็คือ แบรนด์สามารถขายสินค้าหลาย ๆ ชิ้นได้จากในออร์เดอร์เดียว และบางครั้งอาจทำให้ยอดการใช้จ่ายต่อครั้งสูงกว่าปกติได้ด้วย

เมื่ออ่านมาจนถึงตรงนี้แล้ว “กล่องสุ่ม” ก็ดูเหมือนจะเป็นหนึ่งในการตลาดที่สร้างทั้งความสนุกและความคุ้มค่าให้กับผู้บริโภค รวมทั้งในทางกลับกัน กล่องสุ่มก็ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับกิจการได้ด้วย

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น กล่องสุ่มก็ยังเป็นหนึ่งในสินค้าที่ต้องอาศัยความจริงใจของผู้ขายด้วยเช่นกัน ว่าพวกเขาจะใส่สินค้าอะไรลงไปให้กับผู้ซื้อบ้าง แม้ว่าผู้ซื้อจะไม่มีทางรู้จนกว่าจะได้เปิดกล่อง แต่ก็ไม่ควรเอาเปรียบผู้ซื้อ เพราะไม่เช่นนั้น ลูกค้าก็อาจจะไม่กลับมาซื้อสินค้าอีกเป็นครั้งที่สอง..

References:
-https://www.bangkokpost.com/business/2055115/are-luxury-mystery-boxes-the-future-of-discount-shopping-
-https://netbasequid.com/blog/mystery-boxes/
-https://toptrendsavenue.com/mystery-boxes-and-surprise-products-blooming-in-online-shopping/
-https://www.verticalresponse.com/blog/the-power-of-surprise-as-a-marketing-tool/
-https://hbr.org/2013/05/surprise-is-still-the-most-powerful