กรณีศึกษา Martinelli’s ธุรกิจที่อยู่มากว่า 150 ปี แต่ขายแค่ “น้ำแอปเปิล” /โดย ลงทุนเกิร์ล

“หาจุดเด่นของตัวเองให้เจอ และมุ่งไปให้ถึงที่สุด”
ประโยคนี้คงเป็นการอธิบายธุรกิจของ Martinelli’s ได้เป็นอย่างดี
น้ำแอปเปิลพรีเมียม ที่มักจะอยู่ในกระเช้าของขวัญ

ซึ่งถ้าเข้าไปดูที่เว็บไซต์ของแบรนด์ นอกจากจะมีน้ำแอปเปิลในขวดแก้วที่เป็นเอกลักษณ์แล้ว ยังจะมีสปาร์กลิงไซเดอร์ หรือน้ำแอปเปิลหมักอัดแก๊สรสชาติต่าง ๆ เต็มไปหมด

ถ้าสรุปง่าย ๆ ก็อาจจะบอกได้ว่า บริษัทนี้ขายแต่ “น้ำแอปเปิล”

จริง ๆ แล้วในอดีต Martinelli’s ก็ไม่ได้ขายแค่น้ำแอปเปิล
แต่แทนที่จะขยายธุรกิจ ด้วยการเพิ่มสินค้าให้หลากหลาย บริษัทกลับเลือกที่จะลดจำนวนสินค้าให้เหลือไม่กี่อย่าง

เรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Martinelli’s ก่อตั้งโดย คุณ Stephano Martinelli ลูกชายคนเล็กของครอบครัว ที่เกิดในเมือง Valley Maggia ประเทศสวิตเซอร์แลนด์

โดยในขณะที่คุณ Stephano อายุได้ 7 ขวบ คุณ Luigi ผู้เป็นพี่ชาย ก็รู้สึกว่าหากอยู่ที่บ้านเกิดต่อไป คงไม่สามารถหาเลี้ยงชีพได้ จึงตัดสินใจเดินทาง ล่องเรือไปแสวงหาโอกาสทำกิน ที่แคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา

แล้วถ้าถามว่าทำไมต้องเป็นแคลิฟอร์เนีย ?

นั่นก็เป็นเพราะ ช่วงนั้นอยู่ใน “ยุคตื่นทอง (Gold Rush)” หรือช่วงเวลาที่มีการค้นพบทองคำที่แคลิฟอร์เนีย จึงดึงดูดประชาชนจำนวนหลายแสนคน ทั้งในและต่างประเทศให้เดินทางมาที่นี่

โดยคุณ Luigi ขึ้นฝั่งที่ซานฟรานซิสโก จากนั้นเดินทางต่อไปยัง พาจาโรแวลลีย์ (Pajaro Valley) หรือ วัตสันวิลล์ (Watsonville) ในปัจจุบัน เนื่องจากเป็นพื้นที่ ซึ่งมีสภาพอากาศอบอุ่นและอุดมสมบูรณ์

จากนั้นเขาก็เริ่มต้นทำฟาร์มปลูกถั่ว ธัญพืช และสุดท้ายก็มาจบที่ “แอปเปิล”

ตัดภาพกลับมาที่คุณ Stephano ที่ตอนนั้นก็มีอายุ 15 ปีแล้ว
เขาได้ตัดสินใจเดินทางมาช่วยพี่ชายทำฟาร์ม

และเพื่อให้ดูเข้ากับชาวอเมริกัน สองพี่น้องจึงเปลี่ยนชื่อของพวกเขาเป็น Stephen และ Louis

จากนั้นคุณ Stephen ก็ได้เริ่มธุรกิจ “น้ำโซดา” ในโรงนาของพี่ชาย ค่อย ๆ สร้างชื่อเสียงในท้องถิ่น ด้วยจินเจอร์เอล และการนำส้มมาทำแชมเปญ

ต่อมาคุณ Stephen ยังคงเดินหน้าทดลอง นำผลไม้ชนิดอื่น ๆ มาหมักเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และก็ได้เปิดตัว “ฮาร์ดแอปเปิลไซเดอร์” ซึ่งใช้แอปเปิลที่เก็บมาจากสวนของพี่ชาย ในปี 1968

ซึ่งเป็นที่นิยม จนกลายมาเป็นจุดเริ่มต้นของ S. Martinelli & Company

“ฮาร์ดไซเดอร์” คือ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่หมักจากผลไม้ โดยเติมคำว่า “ฮาร์ด (Hard)” เข้ามาเพื่อให้บ่งบอกประเภทว่าต่างจากไซเดอร์ทั่วไป

ฮาร์ดไซเดอร์ ของ S. Martinelli ถือว่าประสบความสำเร็จมาก จนทำให้บริษัทสามารถขยับขยายสู่การมีโรงงานผลิตที่ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ

ที่สำคัญคือสูตรฮาร์ดไซเดอร์ของคุณ Stephen ยังได้รับรางวัลชนะเลิศ “เหรียญทอง” ในงาน California State Fair ซึ่งเป็นงานแสดงสินค้าของธุรกิจในแคลิฟอร์เนีย ที่จัดเป็นประจำทุกปี อีกด้วย

ซึ่งก็เป็นที่มาของชื่อตราสินค้า Martinelli’s Gold Medal นั่นเอง

ธุรกิจของ S. Martinelli & Company จึงเริ่มมีชื่อเสียงมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะจากสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ทุกอย่างกำลังจะไปได้สวย ก็เริ่มมีข่าวว่าทางการสหรัฐฯ จะออกกฎหมายห้ามผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ซึ่งครอบครัว Martinelli เอง ก็ไม่ได้อยู่เฉยหรือสิ้นหวังกับเรื่องนี้

ลูกชายของคุณ Stephen หรือ Stephen Jr. ได้เริ่มพัฒนากระบวนการพาสเจอไรซ์ เพื่อเก็บรักษาน้ำแอปเปิลที่ไม่ได้ผ่านการหมัก ลงในขวดแก้ว จนกลายมาเป็นสินค้าใหม่ ที่เริ่มวางจำหน่ายในปี 1917

ดังนั้นพอในปี 1920 ที่กฎหมายห้ามผลิตแอลกอฮอล์ มีผลบังคับใช้เต็มรูปแบบ

S. Martinelli & Company ที่เตรียมตัวพร้อมแล้ว จึงไม่ได้รับผลกระทบมากนัก และยังเหมือนเป็นการก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของบริษัท ที่มีสินค้าชูโรงเป็น สปาร์กลิงไซเดอร์ที่ปราศจากแอลกอฮอล์แทน

ที่น่าสนใจคือ สปาร์กลิงไซเดอร์ นี้ยังถูกบรรจุอยู่ในขวดที่มีรูปทรงคล้ายกับขวดแชมเปญเหมือนเดิม

ทำให้อุตสาหกรรมภาพยนตร์ ที่ได้รับผลกระทบจากการห้ามนำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้าฉาก หันมาใช้งานสปาร์กลิงไซเดอร์ ของ Martinelli’s แทน

รวมถึงยังช่วยให้สินค้าเข้าถึงคนทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะเด็ก ๆ ที่ก็สามารถร่วมฉลองกับครอบครัว ในงานเทศกาลด้วยสปาร์กลิงไซเดอร์ได้

และแม้ในปี 1933 จะมีการยกเลิกข้อกฎหมายนี้ จนบริษัทกลับมาผลิตฮาร์ดไซเดอร์อีกครั้ง แต่ในขณะเดียวกันก็ยังมีการเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์อย่างต่อเนื่อง

รวมถึงคิดค้นบรรจุภัณฑ์ใหม่สำหรับน้ำแอปเปิล เป็นขวดแก้วใสรูปแอปเปิล ทำให้เวลาบรรจุน้ำลงไปแล้ว จะเหมือนลูกแอปเปิลสีทอง คล้าย ๆ กับที่เราคุ้นตาในปัจจุบัน

และเมื่อทายาทรุ่นที่ 3 อย่างคุณ Stephen C. เข้ามารับช่วงกิจการต่อ เขาก็ตัดสินใจขายธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออกไป ในปี 1957 เพราะเห็นว่าสปาร์กลิงไซเดอร์และน้ำแอปเปิล เริ่มติดตลาดแล้ว อีกทั้งยังทำกำไรได้ดีกว่าอีกด้วย

ต่อมาคุณ S. John ลูกชายของเขา ก็เข้ามาช่วยงานบริษัท ซึ่งก็ทำให้กิจการของครอบครัว Martinelli เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

มีการนำเครื่องจักรที่ช่วยให้ผลิตสินค้าได้รวดเร็วขึ้นมาใช้งาน เพื่อให้ได้ปริมาณสินค้า ที่เพียงพอกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค

นอกจากนั้น คุณ S. John ยังแตกไลน์สินค้า “น้ำแอปเปิลโซดาผสม” เพิ่มความแปลกใหม่ให้สินค้าเดิมที่บริษัทเชี่ยวชาญ ด้วยการเพิ่มรสชาติส่วนผสมอื่น ๆ เข้าไป เช่น น้ำแอปเปิล-แครนเบอร์รีโซดา หรือน้ำแอปเปิล-องุ่นโซดา

แล้วพอเริ่มเห็นว่าน้ำแอปเปิลโซดาผสมไปต่อได้ ก็ค่อย ๆ เพิ่มรสชาติ เช่น เชอร์รี, ราสป์เบอร์รี, มะม่วง, พีช และแพร์

และในปี 2007 คุณ S. John ก็เข้ามารับช่วงดูแลบริษัทต่ออย่างเต็มตัว ซึ่งเขาก็ยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจของครอบครัวให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ทั้งการปรับปรุงระบบหลังบ้าน รวมถึงขยายทีมขาย ที่เป็นเหมือนหน้าบ้านของแบรนด์

เรียกได้ว่าถึงแม้หน้าตาของสินค้าจะไม่ได้เปลี่ยนไปมาก แต่เบื้องหลังของเรื่องนี้ กลับเต็มไปด้วยการปรับตัวและคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ อยู่เสมอ

และเมื่อค้นพบแล้วว่าอะไรคือ “จุดแข็ง” ของบริษัท ก็มุ่งเน้นพัฒนาสิ่งนั้นจนไปให้สุดทาง อย่างเช่น น้ำแอปเปิล ถ้าเราอยากได้ระดับพรีเมียม แบรนด์ที่นึกถึงอันดับต้น ๆ ก็น่าจะเป็น Martinelli’s Gold Medal

ซึ่งผู้สืบทอดในแต่ละรุ่น แม้จะเห็นว่าธุรกิจที่ตัวเองได้รับมา “สำเร็จ” อยู่แล้ว แต่ก็ยังเดินหน้าพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้บริษัทของครอบครัว ภายใต้การดูแลของตน ก้าวไปอีกขั้น..

ปิดท้ายด้วยเรื่องที่น่าสนใจ

ปัจจุบัน S. Martinelli & Company ถือเป็นบริษัทที่ใหญ่อันดับต้น ๆ และมีส่วนสำคัญต่อเศรษฐกิจของเมืองวัตสันวิลล์เป็นอย่างมาก

ไม่ว่าจะเป็นด้านการจ้างงาน หรือการเสียภาษีให้กับภาครัฐ ก็ติดอยู่ใน 10 อันดับแรกของบริษัทในเมืองนี้

ซึ่งใครจะไปคิดว่าทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจาก ผู้ก่อตั้ง ที่ก็อาจเรียกได้ว่า “อพยพ” มาหาโอกาสใหม่ ๆ และสามารถปลุกปั้นธุรกิจ จนใหญ่เป็นอันดับต้น ๆ ของเมือง และยังส่งสินค้าไปขายได้ทั่วโลก..

References:
-https://www.martinellis.com/about/history/
-https://www.martinellis.com/company/martinellis-iconic-bottles/
-https://www.martinellis.com/company/a-martinellis-tradition-of-innovation/
-https://www.cityofwatsonville.org/DocumentCenter/View/15520/Comprehensive-Annual-Financial-Report-for-FY-19-20