เรียนรู้กลยุทธ์ของ Wrigley’s จากร้านขายสบู่ ผงฟู สู่แบรนด์หมากฝรั่ง ที่ขายดีสุดในโลก /โดย ลงทุนเกิร์ล

ถ้าพูดถึงเจ้าหมากฝรั่งแพ็กเกจจิงสีเขียว-เหลือง ที่มีโลโกสีแดงคำว่า “Wrigley’s” (ริกลี่ย์)
เชื่อว่าเราเกือบทุกคนต้องรู้จัก หรือเคยลองเคี้ยวกันมาบ้างตั้งแต่เด็ก ๆ ไม่ว่าจะเป็น Wrigley's Spearmint, Juicy Fruit หรือ Doublemint

แต่สิ่งที่หลายคนอาจยังไม่รู้ คือ เบื้องหลังแบรนด์ชื่อดังนี้ ไม่ได้เริ่มต้นด้วยธุรกิจหมากฝรั่ง แต่เริ่มมาจากการเปิดร้านขายสบู่ ซึ่งก็ฟังดูเป็นธุรกิจที่ไม่น่าเกี่ยวข้องกันสักเท่าไรนัก

แล้วเรื่องราวของ Wrigley’s มีที่มาที่ไปอย่างไร ?
อะไรคือจุดเปลี่ยนที่ทำให้ Wrigley’s กลายมาเป็นแบรนด์หมากฝรั่งได้​ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟังค่ะ

เรื่องราวทั้งหมดของ Wrigley’s มาจากชายที่ชื่อว่า William Wrigley Jr. ซึ่งเกิดและเติบโตที่ฟิลาเดลเฟีย สหรัฐอเมริกา และยังเป็นลูกชายของคุณ William Sr. ผู้ก่อตั้งบริษัท Wrigley Manufacturing โดยมีผลิตภัณฑ์หลักคือ “สบู่”

ซึ่งประเด็นสำคัญของเรื่องนี้อยู่ตรงที่ปี 1891 หรือราว 130 ปีก่อน

เมื่อคุณ William Wrigley Jr. อายุได้ 30 ปี ก็เริ่มแยกตัวออกมาก่อตั้งบริษัทของตัวเอง ในชื่อบริษัท William Wrigley Jr. ที่เมืองชิคาโก สหรัฐอเมริกา โดยเริ่มต้นจากการเปิดร้านขายสบู่ ธุรกิจที่เขารู้จักดีที่สุด

แต่ด้วยอัตรากำไรที่ต่ำ คุณ William Wrigley Jr. จึงใช้กลยุทธ์กระตุ้นยอดขาย ด้วยการแจกของแถมไปพร้อมกับสบู่แต่ละกล่อง

ซึ่งของสมนาคุณเหล่านั้น มีตั้งแต่ของชิ้นใหญ่อย่างร่ม ไปจนถึงผงฟู

ไม่นานเขาก็สังเกตเห็นบางสิ่งที่น่าสนใจ นั่นก็คือ “ผงฟู” หนึ่งในของสมนาคุณที่แจก กลับได้รับความนิยมจากลูกค้ามากกว่าสบู่ ดังนั้นคุณ William Wrigley Jr. จึงตัดสินใจหันไปทำธุรกิจผงฟูแทน

ขณะที่ผงฟูกลายเป็นผลิตภัณฑ์หลัก บริษัทก็ยังคงเสนอของสมนาคุณอย่างต่อเนื่อง
ซึ่งคราวนี้เป็นการแถมหมากฝรั่งสองห่อพร้อมผงฟูแต่ละกระป๋อง

และเป็นอีกครั้งที่ของแถมอย่าง “หมากฝรั่ง” ได้รับกระแสตอบรับดีกว่าสินค้าหลักอย่างผงฟู

พอเรื่องเป็นแบบนี้ คุณ William Wrigley Jr. จึงได้ตัดสินใจ โดยการมุ่งความสนใจไปที่การจำหน่ายหมากฝรั่ง จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์หมากฝรั่ง Wrigley’s นั่นเอง

หากจะพูดว่า เหตุการณ์นั้น ถือเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง ก็คงไม่ผิดนัก
เพราะหมากฝรั่ง ได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์โด่งดังที่สร้างชื่อให้บริษัทจนถึงปัจจุบันอีกด้วย

โดยในปี 1892-1893 Wrigley’s ก็ได้เปิดตัว 2 แบรนด์หมากฝรั่งใหม่ภายใต้แบรนด์ Wrigley’s ที่อยู่มายาวนานถึงทุกวันนี้ อย่าง Juicy Fruit หมากฝรั่งรสผลไม้ ที่มีรสชาติหวาน และตามมาด้วย Wrigley's Spearmint หมากฝรั่งรสมินต์ ช่วยให้ลมหายใจสดชื่น ในอีกไม่กี่เดือนต่อมา

จากนั้นก็มีรสชาติอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น Doublemint ที่เปิดตัวในปี 1914 ซึ่งกลายเป็นผลิตภัณฑ์หลักอันโด่งดังของบริษัท และเป็นหนึ่งในแบรนด์หมากฝรั่งที่ขายดีที่สุดในโลกอีกด้วย

ที่น่าสนใจคือ ช่วงวิกฤติการเงินของสหรัฐอเมริกา ในปี 1907 ขณะที่ผู้ผลิตหมากฝรั่งรายอื่นล้วนลดต้นทุนค่าใช้จ่าย แต่ Wrigley’s กลับมองเห็นโอกาส และพร้อมที่จะเสี่ยงทุ่มงบประมาณโฆษณามูลค่า 250,000 ดอลลาร์สหรัฐ ถ้าเทียบในปัจจุบันจะมีมูลค่าประมาณ 7.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 240 ล้านบาท

ด้วยการเปิดตัวแคมเปญโฆษณาโปรโมต Wrigley's Spearmint ผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายสูงสุดของบริษัทในขณะนั้น

ผลลัพธ์ที่ออกมาก็คือ ชื่อเสียงของ Wrigley’s โด่งดังไปทั่วประเทศ และในปีต่อมายอดขายของ Wrigley's Spearmint เพิ่มขึ้นกว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ซึ่งถือเป็นรายได้ก้อนโตในสมัยนั้น

รวมถึงภายใน 3 ปี ยอดขายโดยรวมของบริษัทพุ่งขึ้นจาก 170,000 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และเรื่องนี้ก็ส่งผลให้ Wrigley’s กลายเป็นแบรนด์หมากฝรั่ง ที่มียอดขายสูงสุดในสหรัฐอเมริกาเลยทีเดียว

ต่อมาในปี 1911 Wrigley’s ได้เข้าซื้อกิจการ Zeno Manufacturing ซึ่งเป็นบริษัทที่รับจ้างผลิตหมากฝรั่งให้กับแบรนด์มาตั้งแต่เริ่มต้น และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Wm. Wrigley Jr. ทำให้ในเวลานี้ Wrigley’s สามารถผลิตหมากฝรั่งด้วยตนเองแล้ว

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ในปี 1915 Wrigley’s ยังเป็นผู้ริเริ่ม “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) ที่มีประสิทธิภาพ และถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายจนถึงยุคปัจจุบันนี้

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ การสื่อสารหรือยื่นข้อเสนอไปยังลูกค้าโดยตรง

ด้วยแคมเปญการแจกตัวอย่างหมากฝรั่งฟรี ไปยังบ้านทุกหลังที่ระบุไว้ในสมุดโทรศัพท์ของสหรัฐอเมริกา
เป็นจำนวนกว่า 1.5 ล้านครัวเรือน

นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกัน โดยการส่งหมากฝรั่ง 2 แท่งให้ในวันเกิดของเด็กทุกคน เมื่ออายุครบ 2 ขวบอีกด้วย

ซึ่งไอเดียการตลาดที่ชาญฉลาดนี้ ก็ได้พิสูจน์ความสำเร็จ ด้วยยอดขาย Wrigley’s ที่พุ่งสูงทั่วประเทศอีกครั้ง

แต่ความเป็นสุดยอดนักการตลาดของคุณ William Wrigley Jr. ก็ไม่หมดเพียงเท่านี้
เพราะเขายังเป็นผู้บุกเบิกการนำผลิตภัณฑ์มาวาง “ข้างเคาน์เตอร์ชำระเงิน” ซึ่งเป็นกลยุทธ์กระตุ้นการซื้อของลูกค้าผ่านหลักจิตวิทยานั่นเอง

มากไปกว่านั้น Wrigley’s ก็ไม่ได้ทุ่มความสนใจแต่ตลาดในประเทศ โดยบริษัทได้เข้าไปก่อตั้งโรงงานหมากฝรั่งในแคนาดาตั้งแต่ปี 1910 ก่อนที่ในเวลาต่อมาจะขยายไปยังออสเตรเลียในปี 1915, สหราชอาณาจักร ในปี 1927 และนิวซีแลนด์ในปี 1939

ต่อมา หลังจากที่คุณ William Wrigley Jr. เสียชีวิต แบรนด์จึงอยู่ภายใต้​​การบริหารของคุณ Philip K. Wrigley ผู้มีศักดิ์เป็นลูกชาย ซึ่งเขาก็ได้ฝากผลงานการตลาดอันยิ่งใหญ่ไม่แพ้ที่พ่อของเขาเคยทำไว้

โดยในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 Wrigley’s ได้สนับสนุนกองทัพสหรัฐฯ ด้วยการอุทิศผลิตภัณฑ์หมากฝรั่งทั้งหมดของแบรนด์ มอบให้เหล่าพลเรือนทหาร เพื่อบรรเทาความตึงเครียดและความกระหาย แทนการผลิตสินค้าป้อนตลาดเหมือนในเวลาทั่วไป

อีกทั้ง เปิดตัวแคมเปญโฆษณา “Remember This Wrapper” เพื่อให้แบรนด์ Wrigley’s อยู่ในใจของลูกค้าในช่วงสงครามครั้งใหญ่นี้

ผลปรากฏว่า เรื่องดังกล่าวสร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ Wrigley’s โด่งดังถึงขีดสุด และสร้างยอดขายถล่มทลายตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 มาจนถึงปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม ยังมีอีกช่วงเวลาที่น่าสนใจคือ ในปี 2008 Wrigley’s ถูก Mars บริษัทขนมหวานที่ใหญ่สุดในโลก เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่าประมาณ 750,000 ล้านบาท

จนกระทั่งในปี 2016 Mars ประกาศว่า หมากฝรั่ง Wrigley’s จะถูกรวมเข้ากับกลุ่มช็อกโกแลต เพื่อจัดตั้ง Mars Wrigley Confectionery เป็นบริษัทย่อยในเครือ

ปัจจุบัน บริษัท Mars Wrigley Confectionery ได้จำหน่ายหมากฝรั่ง Wrigley’s รวมถึงผลิตภัณฑ์ในเครือ เช่น Mars, M&M’S และ Snickers ในกว่า 180 ประเทศ รวมถึงมี 21 โรงงานผลิตใน 14 ประเทศทั่วโลก

และตามรายงานของ Euromonitor International ซึ่งเป็นบริษัทสำรวจข้อมูลทางการตลาดระดับโลก ยังได้ระบุว่า หมากฝรั่งแบรนด์ Wrigley’s มียอดขายมากกว่าผู้เล่นอันดับ 2 อย่างแบรนด์ Trident ของ Kraft Foods เป็น 2 เท่าอีกด้วย

เส้นทางความสำเร็จ​ของ Wrigley’s ก็ทำให้เห็นว่า บางครั้งหนทางความสำเร็จของธุรกิจอาจไม่ได้มาจาก ภาพที่อยู่ข้างหน้าเสมอ แต่หากมองไปด้านข้าง ก็อาจจะเห็นโอกาสและแรงบันดาลใจมากมายที่เกิดขึ้นรอบ ๆ ตัว

ใครจะคิดว่า จากร้านขายสบู่ในวันนั้น จะกลายเป็นอาณาจักรหมากฝรั่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกได้
และถ้าวันนั้น คุณ William Wrigley Jr. เลือกที่จะยึดติดกับผลิตภัณฑ์เดิม ๆ
ทุกวันนี้ อาจไม่มีหมากฝรั่ง Wrigley’s ที่ติดใจคนทั่วโลกก็เป็นได้..

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ

ในปี 1924 บริษัท William Wrigley Jr. เป็นบริษัทรายแรก ๆ ของประวัติศาสตร์สหรัฐอเมริกา ที่เสนอให้พนักงานทำงานสัปดาห์ละ 5 วัน และมีวันหยุดในวันเสาร์-อาทิตย์ ซึ่งต่างจากเดิมทีที่ปกติทำงาน 6 วันต่อสัปดาห์ และช่วงเวลาทำงานอาจมากถึง 10-16 ชั่วโมงต่อวัน

References:
-https://bettermarketing.pub/the-wrigleys-story-innovation-lessons-from-a-chewing-gum-453f16cf272f
-http://www.todayifoundout.com/index.php/2015/10/scouring-soap-chewing-gum-william-wrigley-jr-freebies/
-https://www.thevintagenews.com/2016/11/28/the-story-of-william-wrigley-jr-soap-salesman-who-became-the-worlds-best-gum-manufacturer/
-https://www.forbes.com/companies/wrigleys/?sh=7581e5277c22