กรณีศึกษา แบรนด์หรูรับมือ สินค้าลอกเลียนแบบ อย่างไร ? /โดย ลงทุนเกิร์ล

กรณีคุณซงจีอา หนึ่งในผู้ร่วมรายการ Single’s Inferno วาไรตีจากประเทศเกาหลีใต้ ที่มีคนจับได้ว่าเธอใช้ “สินค้าลอกเลียนแบบ” ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงบนโลกออนไลน์

ซึ่งจริง ๆ แล้ว “สินค้าลอกเลียนแบบ” หรือ “ของปลอม” ในตลาดมืด ก็ถือเป็นเนื้อร้ายที่หลาย ๆ แบรนด์หรูร่วมต่อสู้กันมาเป็นเวลาหลายปีแล้ว

โดยจากรายงานของ The Global Brand Counterfeiting Report พบว่าในปี 2017 ตลาดการซื้อ-ขายสินค้าลอกเลียนแบบในธุรกิจแบรนด์หรูมีมูลค่าสูงถึง 40 ล้านล้านบาท เลยทีเดียว

แล้วแบรนด์หรูจัดการกับปัญหาเหล่านี้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

องค์ประกอบหนึ่งในการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์หรู ไม่ว่าจะเป็นของแท้หรือของปลอม นั้นก็คือมีไว้เพื่อบ่งบอก “สถานะทางสังคม” โดยบางคนอาจต้องการใช้เพื่อยกระดับสถานะของตนเอง เพราะไม่อยากรู้สึกแปลกแยกจากสังคม แต่ด้วยกำลังทรัพย์ที่ไม่ได้เอื้ออำนวย สุดท้ายจึงอาจทำให้ต้องไปจบที่ “การซื้อสินค้าปลอม”

ซึ่งบางประเทศการใช้สินค้าลอกเลียนแบบ อาจจะไม่ใช่ประเด็นใหญ่ที่คนให้ความสนใจ ส่งผลให้ไม่มีกฎหมายหรือการควบคุมที่เข้มงวดกับสินค้าที่ละเมิดลิขสิทธิ์เหล่านี้

ทั้งที่จริง ๆ แล้วการใช้ของปลอม ถือเป็นการละเมิด “ทรัพย์สินทางปัญญา” รวมถึงเป็นปัญหาที่ส่งผลกระทบถึงเศรษฐกิจและสังคมอีกด้วย

ซึ่งหากถามว่าสินค้าลอกเลียนแบบเหล่านี้ ถูกผลิตที่ประเทศไหนมากสุด

หลาย ๆ คนก็คงมีคำตอบอยู่ในใจ นั่นก็คือ “ประเทศจีน” ที่จากในรายงานปี 2016 มีการตรวจพบว่าของปลอมเกือบ 80% ส่งมาจากแดนมังกร จนกลายเป็นภาพจำที่ว่า ถ้าแปะป้ายว่า “Made in China” ก็ทำให้มีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีไปโดยปริยาย

ซึ่งสินค้าปลอมที่ผลิตจากประเทศจีนเหล่านี้ ก็ถูกส่งออกไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ทั่วโลก รวมถึงในประเทศที่พัฒนาแล้ว โดยมีรายงานระบุว่า 5% ของสินค้าที่นำเข้าไปในประเทศแถบยุโรปเป็นของปลอม หรือแม้แต่ประเทศอย่างสหรัฐอเมริกา, อิตาลี และฝรั่งเศส ก็มีการแพร่กระจายของสินค้าปลอมอยู่ไม่น้อยเช่นกัน

แล้วเหล่าแบรนด์หรู จัดการปัญหาของการลอกเลียนแบบสินค้าอย่างไรบ้าง

1.กำจัดสินค้าทิ้งตั้งแต่ต้น

บางแบรนด์หรูขจัดปัญหาที่ตัวแบรนด์เอง เช่น จำกัดปริมาณการผลิตสินค้าและการทำลายสินค้าก่อนที่จะไปอยู่ในตลาดมืด

เช่น ในปี 2018 ที่ผ่านมา แบรนด์ Burberry เลือกที่จะเผาสินค้าที่ขายไม่ออก เช่น กระเป๋า เครื่องประดับ และน้ำหอม คิดเป็นมูลค่าสูงถึง 1,290 ล้านบาท เพื่อป้องกันการนำสินค้าเหล่านี้ไปลอกเลียนแบบ หรือนำไปขายในราคาถูก

2.ฟ้องร้องการละเมิดลิขสิทธิ์

อย่างในกรณีของบริษัท LVMH ที่ใช้เงินมากถึง 560 ล้านบาทต่อปี ในการจ้างนักกฎหมายมากกว่า 60 คน เพื่อดำเนินการฟ้องร้องและต่อต้านสินค้าลอกเลียนแบบ

3.พัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเอื้อต่อลูกค้าในการตรวจสอบสินค้า

ปัจจุบันตลาดสินค้าแบรนด์หรูมือสองค่อนข้างเติบโตอย่างมากบนโลกออนไลน์ โดยในปี 2021 มีมูลค่าอยู่ที่ 1.3 ล้านล้านบาท และเติบโต 12% ต่อปี

แต่รู้หรือไม่ว่าเกือบ 40% การซื้อ-ขายสินค้าแบรนด์หรูของปลอมเกิดขึ้น “บนโลกออนไลน์”

ซึ่งการตรวจสอบสินค้ามือสองด้วยตาเปล่า หากไม่เชี่ยวชาญจริงก็ดูเป็นเรื่องที่ยากอยู่แล้ว ดังนั้นการซื้อ-ขายสินค้าแบรนด์หรูมือสองบนโลกออนไลน์ ที่ปราศจากการสัมผัสสินค้าโดยตรง จึงดูเป็นเรื่องที่มีความเสี่ยงในการซื้อสินค้าปลอมยิ่งขึ้นไปอีก

เมื่อเรื่องเป็นแบบนี้ บริษัท LVMH, Prada และ Richemont จึงได้จับมือกันเพื่อคิดค้น “Aura Blockchain” หรือระบบตัวกลางสำหรับตรวจสอบข้อมูลสินค้าตั้งแต่ต้นกำเนิด ไปจนถึงเจ้าของคนสุดท้าย

โดยใช้เทคโนโลยี Blockchain เข้ามาเป็นตัวจัดเก็บข้อมูล ซึ่งระบบจะเก็บข้อมูลเป็นบล็อก ๆ ที่ยากต่อการเปลี่ยนแปลง และมีความโปร่งใสไร้การแทรกแซง

ปัจจุบันระบบ Aura Blockchain ได้เปิดให้บริการกับแบรนด์หรูต่าง ๆ เช่น Louis Vuitton, Bulgari, Hublot, Prada และ Cartier

แล้วแบรนด์หรูควรปรับตัวอย่างไร เพื่อไม่ให้สินค้าลอกเลียนแบบไล่ตามได้ทัน ?

ข้อสรุปมาจาก Harvard Business Review ที่สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ 32 คนในธุรกิจแบรนด์หรูและการต่อต้านสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ในแวดวงต่าง ๆ ระบุว่า

อันดับแรก ยึดรากฐานการผลิตที่ประเทศบ้านเกิดของแบรนด์

หนึ่งปัญหาของสินค้าลอกเลียนแบบ ก็คือฐานการผลิตที่ไม่มั่นคง ส่งผลให้สินค้าถูกผลิตมากเกินไป ซึ่งไปเอื้อต่อการปลอมแปลงสินค้า

ดังนั้นแบรนด์หรูมหาอำนาจหลาย ๆ เจ้า อย่าง Louis Vuitton, Gucci และ Burberry จึงมักจะใช้ช่างฝีมือในประเทศตัวเองในการผลิตสินค้าอย่างประณีต เพื่อควบคุมซัปพลายเออร์ และช่องทางการกระจายสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

ต่อมา สร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นมากกว่า “โลโก”

แม้ว่าโลโกจะเป็นสัญลักษณ์และเครื่องหมายการค้าของแบรนด์ก็ตาม แต่ว่าในโลกของสินค้าลอกเลียนแบบ ตราสัญลักษณ์ง่ายต่อการลอกเลียนแบบ

ดังนั้นแบรนด์หรูควรที่จะหันมาสนใจ เรื่องการใช้สินค้างานหัตถศิลป์จากช่างผู้มากฝีมือ เป็นจุดเด่นของแบรนด์มากกว่า เนื่องจากงานเทคนิคเก่าแก่ของแบรนด์ที่สืบทอดกันมาเป็นเวลานาน จะทำให้แบรนด์สร้างสรรค์สินค้าที่มีคุณค่าและยากที่จะลอกเลียนแบบ

นอกจากนั้น การสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับสินค้าลอกเลียนแบบ ก็เป็นตัวช่วยได้อย่างดี

โดยการที่ลูกค้าเข้าใจถึงปัญหาของการละเมิดลิขสิทธิ์ถือเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพราะทำให้ผู้บริโภครู้ถึงคุณค่าของทรัพย์สินทางปัญญา และไม่อยากสนับสนุนสินค้าที่ละเมิดลิขสิทธิ์

อย่างเคสของคุณซงจีอา หนึ่งในผู้ร่วมรายการ Single’s Inferno วาไรตีจากประเทศเกาหลีใต้ ที่ตอนแรกเธอได้รับกระแสตอบรับที่ดีอย่างมากจากแฟน ๆ รายการ

แต่หลังจากจบรายการ กระแสของคุณซงจีอาในเกาหลีใต้ก็กลับพลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือ เมื่อพบว่าสินค้าแบรนด์หรูต่าง ๆ ที่เธอสวมใส่ในรายการมีของปลอมปะปนอยู่
ซึ่งเหตุการณ์นี้ทำให้ภาพลักษณ์ของเธอดูไม่ดีจนอาจจะไม่มีโอกาสในวงการบันเทิงเกาหลีใต้เลยก็ว่าได้ เพราะคนเกาหลีใต้ค่อนข้างให้ความสำคัญกับการต่อต้านการละเมิดลิขสิทธิ์สินค้า และไม่นิยมซื้อสินค้าปลอม
อย่างสุดท้าย ทบทวนการเชื่อมโยงระหว่าง “แบรนด์” และ “กลุ่มลูกค้า”

ปัจจุบันลูกค้าหลักของแบรนด์หรูคือคนรุ่น Millennials และ Gen Z ที่มีรสนิยมและจริยธรรมแตกต่างจากคนรุ่นเก่า ดังนั้นแบรนด์ควรที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่เก่าแก่ตามกลุ่มลูกค้าด้วยเช่นกัน

โดยคนรุ่นใหม่นี้เริ่มหันมาสนใจสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสร้างความยั่งยืนมากขึ้น ดังนั้นหากผลิตสินค้าที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นนี้ได้ ก็จะช่วยให้แบรนด์มีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้มากขึ้น

ซึ่งจริง ๆ แล้ว หลายแบรนด์หรูในเครือ Kering ก็เริ่มสร้างกลยุทธ์ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยช่วงหลัง ๆ มานี้ Gucci, Balenciaga และ Yves Saint Laurent หันมาผลิตสินค้าจากวัสดุที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และเน้นความยั่งยืน ตั้งแต่ตัวผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงแพ็กเกจจิงที่ย่อยสลายได้เอง

นอกจากสินค้าแล้ว บริการหลังการขาย เช่น การเปลี่ยนสินค้า, การรักษา และการซ่อมแซม ก็สำคัญไม่แพ้กัน

อย่างกรณีที่คนรุ่น Millennials และ Gen Z ที่สนใจเรื่องการใช้สินค้ามือสองมากขึ้น โดยไม่สนใจว่าสินค้าแบรนด์หรูที่พวกเขาต้องการเคยผ่านมือคนอื่นมา แต่สนใจเรื่องสภาพและราคาของสินค้าที่พวกเขารับได้มากกว่า

ดังนั้นหากแบรนด์หรูปรับตัวและเพิ่มช่องทางสินค้ามือสองของตัวเอง ก็จะสามารถเสนอทางเลือกของแท้ในราคาย่อมเยาให้กับผู้บริโภคได้ รวมทั้งยังสามารถควบคุมตลอดทั้งวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ของตนเองได้ทั้งหมด

ถึงแม้ว่าการซื้อสินค้าแบรนด์หรูปลอมจะเกิดขึ้นเพียงบางกลุ่มคนเท่านั้น รวมถึงไม่ได้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อจำนวนการซื้อ-ขายสินค้าต้นฉบับมากเท่าไรก็ตาม

แต่สินค้าเหล่านี้ก็เหมือนเนื้อร้ายที่ค่อย ๆ กัดกินและลุกลามใหญ่โตต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของบริษัทในระยะยาวได้เช่นกัน..

References:
-https://hbr.org/2019/05/how-luxury-brands-can-beat-counterfeiters
-https://hypebeast.com/2021/4/lvmh-prada-richemont-blockchain-cornsortium-collaboration-announcement
-https://www.worldtrademarkreview.com/global-guide/anti-counterfeiting-and-online-brand-enforcement/2020/article/counterfeit-luxury-goods
-https://www.globenewswire.com/news-release/2018/05/15/1502333/0/en/Global-Brand-Counterfeiting-Report-2018-2020-Luxury-Brands-incurred-Losses-of-30-Billion-Due-to-Counterfeiting.html
-https://www.bbc.com/news/business-44885983
-https://daxueconsulting.com/counterfeit-products-in-china/
-https://www.redpoints.com/blog/which-country-imports-the-most-counterfeits-in-europe/
-https://www.theindustry.fashion/gucci-is-tiktoks-most-counterfeited-luxury-brand-study-reveals/
-https://www.licensingsource.net/gucci-is-most-counterfeited-luxury-brand-on-tiktok-study-finds/
-https://www.worldtrademarkreview.com/global-guide/anti-counterfeiting-and-online-brand-enforcement/2020/article/counterfeit-luxury-goods
-https://www.businessperspectives.org/index.php/journals?controller=pdfview&task=download&item_id=15330
-https://www.bain.com/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2017/