มนุษย์ใช้อะไรตัดสิน ว่าแบรนด์ไหนคือแบรนด์หรู /โดย ลงทุนเกิร์ล

10 ล้านล้านบาท คือมูลค่าตลาดของสินค้าหรูหราในปี 2564 ที่ผ่านมา
ซึ่งความนิยมในสินค้าหรูหรา ได้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 100 ปีที่ผ่านมา

เรื่องนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ ความมั่งคั่งได้ถูกกระจายจากคนเพียงแค่หยิบมือ ไปสู่จำนวนคนที่มากขึ้น
โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ให้ความสนใจกับสินค้าแบรนด์หรูเป็นอย่างมาก

แต่อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจคือ ในบรรดาสินค้ามากมายหลายแบรนด์ มนุษย์เราใช้อะไรเป็นตัวตัดสินว่า แบรนด์ไหนคือแบรนด์หรู

คำตอบของเรื่องนี้เป็นอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

อดัม สมิธ บิดาแห่งเศรษฐศาสตร์ ได้บอกเราเกี่ยวกับ นิยามของสินค้าหรูหรา ว่า
“เป็นสิ่งที่มากกว่าความจำเป็น เข้าถึงได้ยาก และมีอยู่อย่างจำกัด”

นอกจากนั้น หลาย ๆ คนก็อาจขยายความเพิ่มไปอีกว่า มันจะต้องมีลักษณะต่าง ๆ ประกอบด้วย ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ ความงาม ความพิเศษ เรื่องราว ความเฉพาะตัว และแน่นอน “ราคาต้องแพง”

แต่หากเราลองหยิบกระเป๋า Hermès ขึ้นมา โดยที่ไม่ได้รู้จักแบรนด์นี้มาก่อน เราก็คงรู้สึกเพียงแค่ว่า มันคือกระเป๋าที่สวย และให้ผิวสัมผัสที่ดีจากหนังที่มีคุณภาพเท่านั้น แต่ไม่ได้มองว่ามันคือแบรนด์หรูในทันที

นั่นก็เพราะว่าลำพังเพียงตัวสินค้าอย่างเดียว อาจไม่สามารถสื่อสารความเป็นแบรนด์หรูออกมาได้ทั้งหมด

ต้องอาศัยคุณค่าบางอย่างที่แบรนด์มอบให้กับผู้ครอบครอง
ในขณะเดียวกันก็เป็นดั่งสัญลักษณ์บางอย่างที่ส่งผลให้เกิดการยอมรับในสังคม จึงจะช่วยสื่อสารความเป็น “แบรนด์หรู” ออกมาได้

อย่างในมุมของ “ตัวสินค้า” ก็ต้องให้คุณค่ากับผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานที่ดีเยี่ยม ความทนทานแข็งแรงของมัน วัสดุที่ใช้ ความพิถีพิถัน และงานฝีมือที่ไร้ที่ติจากช่างฝีมือระดับต้น ๆ ที่ไม่ใช่ใครที่ไหนก็ทำได้

ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์แฟชั่นอย่าง Louis Vuitton หรือรถยนต์หรูอย่าง Rolls-Royce ต่างก็ตอบโจทย์เหล่านี้ได้อย่างดี

ต่อมา เป็นคุณค่าทางด้านอารมณ์ ความรู้สึก และประสบการณ์ของผู้ที่ได้ครอบครอง

อย่างเรื่องการที่สินค้าหรูหราเหล่านี้ ต่างผ่านกระบวนการคิดรอบด้าน และถูกออกแบบสร้างสรรค์โดยดีไซเนอร์ชั้นนำ ที่ช่วยบอกตัวตน รสนิยม หรือภาพลักษณ์ของเจ้าของให้เด่นชัดขึ้น

ยกตัวอย่าง กระเป๋า Chanel Classic Flap ที่ถูกผลิตขึ้นในปี 1955 โดยคุณ Coco Chanel

กระเป๋ารุ่นนี้ถูกดีไซน์มาจากกระเป๋าที่เดิมทีไม่มีสายสะพาย ทำให้การใช้งานอาจไม่สะดวกนัก
และคุณ Coco Chanel เอง ก็เป็นคนสูบบุหรี่ ทำให้ไม่สะดวก หากจะต้องถือกระเป๋ายากขึ้นไปอีก

เธอจึงหยิบเอา Pain Point ตรงนี้ มาดีไซน์ให้กลายเป็นกระเป๋าแบบมีสายสะพาย รวมถึงมีกิมมิกที่ถูกคิดขึ้นมาเพื่อให้สาว ๆ ใช้ชีวิตสะดวกมากขึ้น อย่างเช่น ช่อง Pocket Smile ซึ่งเป็นช่องใส่ของเล็ก ๆ ที่อยู่ด้านนอกกระเป๋า ที่ถูกออกแบบมาจากธรรมเนียมการให้ทิปกับพนักงาน

พอได้อ่านแบบนี้ ความรู้สึกที่เรามีต่อแบรนด์ Chanel ย่อมมีความรู้สึกว่า “ได้รับการใส่ใจ”
และผ่านกระบวนการคิดแบบรอบด้านมาแล้ว นอกจากนี้ด้วยภาพลักษณ์ของตัวคุณ Coco Chanel
ที่เป็นผู้บุกเบิกแฟชั่นในสมัยนั้น ก็ยิ่งทำให้ความรู้สึกที่มีต่อสินค้า ดีมากขึ้นไปอีก

ทำให้คนที่อยากเป็นผู้นำด้านแฟชั่น มีหรือที่จะไม่อยากครอบครองกระเป๋าใบนี้

นอกจากนั้น สิ่งที่เพิ่มเติมจากแบรนด์ทั่วไป ก็คือ เรื่องราวและความหมาย โดยอาจกล่าวได้ว่า แบรนด์หรูเหล่านี้เปรียบเสมือนมรดกทางศิลปะ วัฒนธรรม และวิทยาการของสังคมโลก ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวและความเกี่ยวข้องกับบุคคลทางประวัติศาสตร์ หรือผู้มีอิทธิพลในแต่ละช่วงเวลา

อย่างกระเป๋า Dior รุ่น Lady Dior เอง เดิมทีกระเป๋ารุ่นนี้ มีชื่อว่า Chou Chou ซึ่งต่อมาทางแบรนด์ส่งกระเป๋าไปให้เจ้าหญิงไดอานา จนกลายเป็นภาพจำของผู้คนในยุคนั้น ที่เจ้าหญิงมักจะปรากฏตัวพร้อมกระเป๋า Chou Chou อยู่เสมอ

ทาง Dior จึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่อกระเป๋า ให้กลายเป็น Lady Dior รวมถึงกระเป๋ารุ่นนั้น ก็กลายเป็นรุ่นคลาสสิกของ Dior นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ซึ่งถ้าหากสมมติว่าในวันนั้นทาง Dior ไม่ได้นำกระเป๋าไปให้เจ้าหญิงไดอานา ทุกวันนี้เราอาจจะยังได้ยิน
ชื่อกระเป๋า Chou Chou อยู่ก็จริง แต่อาจจะไม่ได้มีมูลค่าเท่ากับวันนี้ก็เป็นได้

ดังนั้น ความหรูหรา ส่วนหนึ่งจึงอาจมาจาก เรื่องราวที่แบรนด์ได้สื่อสารออกมา

เพราะเมื่อสินค้าหรือแบรนด์ มีเรื่องราวในตัวมันเอง มูลค่าของสิ่งเหล่านี้ ย่อมมีค่ามากขึ้นสำหรับบุคคลที่หลงใหลในเรื่องราวเหล่านั้น หรืออยากจะมีภาพลักษณ์ที่ดี หรือเป็นเช่นเดียวกับบุคคลที่เคยได้ใช้สินค้าแบรนด์นั้น ๆ

จากเรื่องนี้ อีกมุมหนึ่งจึงอาจพูดได้ว่า “ลูกค้า” ก็เป็นตัวกำหนดความหรูหราของแบรนด์เช่นเดียวกัน และสิ่งนี้เอง ที่ทำให้แบรนด์หรูต่างจากแบรนด์พรีเมียม ที่จริง ๆ แล้ว ก็มีสินค้าสวยงามและมีคุณภาพดี ไม่ต่างกัน

แต่พอเป็นแบรนด์หรู ก็จะเพิ่มปัจจัยเรื่อง “เข้าถึงได้ยาก และมีอยู่อย่างจำกัด” เพราะถ้าแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ “ทุกคน” เข้าถึงได้ สินค้าเหล่านั้นคงจะหมดความพิเศษ จนคนชั้นสูงก็อาจจะไม่ต้องการใช้

เราจึงได้เห็นหลายแบรนด์ที่มุ่งเน้นความขาดแคลนและความยากในการครอบครอง ไม่ว่าจะเป็นการจำกัดจำนวนการผลิต หรือตั้งเงื่อนไขในการครอบครอง ที่ไม่ใช่ว่าแค่มีเงินก็สามารถหาซื้อได้

นำมาสู่มุมสุดท้าย ของปัจจัยว่าจะเป็นแบรนด์หรูหรือไม่ นั่นก็คือ การอยู่ในฐานะของสัญลักษณ์ที่สังคมกลุ่มหนึ่งยอมรับ ว่าแบรนด์หรูเหล่านี้ช่วยสื่อสารภาพลักษณ์ให้กับเจ้าของไปยังคนอื่น ๆ หรือผู้ที่ให้คุณค่ากับมันเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นรสนิยมในการแต่งกาย การใช้ชีวิต หรือแม้แต่สถานะทางสังคม ความสำเร็จ และความมั่งคั่ง

ซึ่งเรื่องนี้ บางครั้งก็อาจจำเป็นต้องอาศัยเวลา เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ส่งผลให้ทุกคนจดจำภาพลักษณ์และยอมรับได้ทันทีเมื่อเห็นสินค้า

จึงไม่แปลกเท่าไร ที่แบรนด์หรูหลายแบรนด์ มักจะเป็นแบรนด์ที่มีอายุเก่าแก่ เช่น
Hermès มีอายุ 184 ปี, Louis Vuitton อายุ 167 ปี หรือ Prada อายุ 108 ปี

อย่างไรก็ตาม อายุของแบรนด์ก็ไม่ได้เป็นตัวกำหนดเสมอไป เพราะหากแบรนด์สามารถสร้างแรงกระทบ
บางอย่างต่อสังคม จนกลายเป็นที่ยอมรับของทุกคนได้ แม้แบรนด์จะเกิดมาไม่นาน ทุกคนก็พร้อมจะยอมรับ

อย่าง Jacquemus ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งในปี 2009 แต่ก็นับเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับ และเป็นที่ใฝ่ฝันของใครหลาย ๆ คน รวมถึงติดรายชื่อโผรางวัลแบรนด์ดีเด่นของ LVMH Prize ในปี 2014 และปี 2015

และทั้งหมดนี้เอง ก็น่าจะช่วยให้เราทำความเข้าใจลักษณะร่วมของแบรนด์หรูได้ชัดเจนขึ้น

รวมถึงอาจช่วยตอบคำถามใครหลายคนได้ว่า
ทำไมคนบางกลุ่มถึงยินดีซื้อของชนิดเดียวกัน
แต่ราคาแพงมากกว่ากันหลายเท่าตัว..

References:
-http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:976592/FULLTEXT01.pdf
-https://www.thebrandingjournal.com/2021/04/luxury-branding/
-https://www.bain.com/insights/from-surging-recovery-to-elegant-advance-the-evolving-future-of-luxury/?utm_medium