Everlane แบรนด์ที่เปิดเผยต้นทุนทุกจุด แต่ยังขายดีอย่างฉุดไม่อยู่ /โดย ลงทุนเกิร์ล

ในโลกแห่งธุรกิจ แน่นอนว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหน ก็ล้วนผูกติดอยู่กับการสร้างอัตรากำไรสูงสุด หรือคิดราคามากเกินพอจะชดเชยค่าใช้จ่ายใด ๆ ที่บริษัทประสบ

แต่นั่นไม่ใช่สำหรับ “Everlane” แบรนด์แฟชั่นชื่อดังที่มีแนวคิดต่างออกไป ด้วยการสร้างจุดยืนในการทำธุรกิจที่มีจริยธรรม และโปร่งใสอย่างสุดขั้ว

ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมากลับทำให้ Everlane เติบโตอย่างรวดเร็วจนฉุดไม่อยู่แทน กลายเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้ 3,300 ล้านบาทต่อปี ภายในระยะเวลาหลังก่อตั้งเพียง 6 ปี

และแบรนด์นี้ยังเป็นที่ชื่นชอบของเหล่าคนดังมากมาย ที่มักจะเลือกหยิบแบรนด์นี้ มาสวมใส่อยู่บ่อยครั้ง ไม่ว่าจะเป็นคุณ Angelina Jolie, คุณ Gigi Hadid รวมถึงคุณ Meghan Markle ดัชเชสแห่งซัสเซกซ์

แล้วเรื่องราวของ Everlane น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Everlane เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์แฟชั่นค้าปลีกทางออนไลน์ ในซานฟรานซิสโก สหรัฐอเมริกา
ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2010 โดยคุณ Michael Preysman และคุณ Jesse Farmer

ซึ่งแบรนด์ขึ้นชื่อในเรื่องการขายเสื้อผ้าคุณภาพสูง ลายเรียบ ๆ ด้วยสไตล์ที่ไม่ตกยุค ในราคาสมเหตุสมผล ทั้งเสื้อผ้าสตรีและเสื้อผ้าบุรุษอย่างครบครัน รวมถึงสินค้าเครื่องหนังและรองเท้า

ที่น่าสนใจคือ Everlane มาพร้อมกับแนวคิดที่ไม่เคยได้ยินมาก่อนในอุตสาหกรรมแฟชั่น

นั่นก็คือ พันธกิจที่ว่า “Exceptional quality. Ethical factories. Radical transparency.”
ถ้าแปลตรงตัวก็คือ “คุณภาพเยี่ยม โรงงานที่มีจริยธรรม ความโปร่งใสอย่างสุดขั้ว”

โดยแบรนด์ได้เปิดเผยต้นทุนที่แท้จริงของทุกผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ค่าวัสดุ ค่าแรงงาน ค่าขนส่ง ไปจนถึงภาษี

อีกทั้งยังแสดงราคาเฉลี่ยในตลาด สำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน

เพื่อให้ลูกค้าเห็นการบวกเพิ่มของคู่แข่งเมื่อเปรียบเทียบกับราคาของ Everlane ที่บวกกำไรเพิ่มเข้าไปน้อยกว่า เนื่องจากมองว่าลูกค้ามีวุฒิภาวะที่จะเข้าใจว่าทุกธุรกิจล้วนต้องทำกำไร

ขณะเดียวกัน Everlane ยังให้ความสำคัญ กับการคัดสรรซัปพลายเออร์ ที่ปฏิบัติตามข้อกำหนดต่าง ๆ เช่น ค่าจ้างที่เป็นธรรมสำหรับคนงาน ชั่วโมงการทำงานที่เหมาะสม และวิธีการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

เรียกได้ว่า ลูกค้าจะทราบขั้นตอนและค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น ในการดำเนินงานทุกผลิตภัณฑ์ ก่อนจะถึงมือ เลยทีเดียว

แต่นอกจากภารกิจของแบรนด์แล้ว อีกสิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือ “โมเดลธุรกิจและกลยุทธ์การตลาด”

เริ่มตั้งแต่ โมเดลธุรกิจที่ Everlane ใช้จะเป็นแบบ Direct-to-consumer (DTC) หรือลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้โดยตรงจากทางออนไลน์ โดยไม่มีพ่อค้าคนกลางมาเพิ่มราคา

ซึ่งปัจจุบันก็ได้ขยายมาสู่ การก่อตั้งร้านค้าปลีกทางกายภาพ หรือการขายหน้าร้านจริงนั่นเอง

ต่อมาที่หัวใจสำคัญของแบรนด์อย่าง ผลิตภัณฑ์ ก็มีจุดขายที่ “คุณภาพสูงและการออกแบบมาให้ใช้งานได้ยาวนาน” ในสไตล์ Timeless fashion

โดย Everlane เผยว่าแบรนด์ไม่ได้สนใจเรื่องเทรนด์มากนัก แต่จะให้ความสำคัญไปที่วัสดุและการผลิตที่ดีที่สุด เพื่อให้ลูกค้าสามารถสวมใส่เสื้อผ้าของแบรนด์ไปได้อีกหลายสิบปี

ในด้านการกำหนดราคาสินค้า นอกจากการเปรียบเทียบราคากับคู่แข่งแล้ว จะสังเกตได้ว่า Everlane มักจะกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ ให้ลงท้ายด้วยเลข 0, 5 หรือ 8 แทนที่จะลงท้ายด้วยเลข 9 ตามหลักจิตวิทยาการตั้งราคา

นั่นก็เพราะ การไม่กำหนดราคาทุกผลิตภัณฑ์ให้ลงท้ายด้วยเลข 9 จะสะกิดลูกค้าให้รู้สึกราวกับว่าแบรนด์ไม่ได้กำหนดราคาสินค้าอย่างจงใจ แต่กำหนดราคาอย่างโปร่งใส ช่วยให้ลูกค้าเชื่อว่าพวกเขากำลังได้รับผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงใน “ราคาที่เหมาะสม”

รวมถึงมีการนำเสนอสินค้าที่มีสต็อกมากเกินไปในรูปแบบ “Choose What You Pay” ที่จะจัดขึ้นอยู่บ่อยครั้ง โดยจะให้ลูกค้าเลือก ตัวเลือกราคาสินค้าที่แตกต่างกัน 3 ราคา ตามที่ลูกค้าต้องการจะจ่าย

ทั้งนี้ ราคาถูกที่สุดคือ ราคาที่ครอบคลุมเฉพาะต้นทุน การพัฒนา การผลิต และการปฏิบัติตามข้อกำหนด
ในขณะที่ราคาที่แพงที่สุด จะไปช่วยค่าใช้จ่ายในสำนักงาน และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคต

เรียกได้ว่าเป้าหมายของการส่งเสริมการขายครั้งนี้คือ “การตอกย้ำความโปร่งใส” ว่าเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายจะไปที่ไหนเมื่อซื้อสินค้านั่นเอง

ซึ่งแนวคิดทั้งหมดนี้ก็ได้ช่วยในเรื่องการเติบโตและความนิยมของ Everlane โดยเฉพาะนักช็อปรุ่นมิลเลนเนียลส์ที่สนใจในวิสัยทัศน์เรื่องความโปร่งใส จึงมีการบอกต่อกันแบบปากต่อปากอย่างมหาศาล

ที่น่าสนใจคือ หลังจากเปิดเผยพันธกิจเรื่องความโปร่งใส แบรนด์มีรายชื่อสมาชิกเพิ่มขึ้น 60,000 ราย ในเวลาเพียง 5 วัน แม้ว่าบริษัทมีเสื้อยืดเพียง 1,500 ตัวในสินค้าคงคลัง

ต่อมาในปี 2015 Everlane รายงานว่าบริษัทมีรายได้ประมาณ 1,650 ล้านบาทในปีนั้น และมีรายได้เพิ่มขึ้นสองเท่าในปีถัดไป หรือสูงถึงประมาณ 3,300 ล้านบาท

นอกจากนี้ ในปี 2015 คุณ Michael Preysman ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Everlane ยังถูกรวมอยู่ในรายชื่อ “30 Under 30” ประจำปีของนิตยสาร Forbes สำหรับการสร้างสรรค์นวัตกรรมการค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ

ไม่เพียงเท่านั้น ในปี 2018 Everlane ได้ประกาศความมุ่งมั่นในเรื่องความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวคอลเลกชัน The ReNew ชุดเสื้อผ้ากันหนาวที่นำขวดพลาสติกมาเป็นวัสดุหลักในการผลิต

ด้วยการแยกขยะขวดพลาสติกจากเส้นทางการกำจัดขยะ จากนั้นจะไปสู่กระบวนการ ทำให้เป็นเม็ดพลาสติกขนาดเล็กและเส้นใยสังเคราะห์ ก่อนจะนำไปผลิตเป็นเสื้อผ้ากันหนาว ซึ่งคอลเลกชันที่ว่านี้สามารถลดขยะขวดพลาสติกลงไปได้กว่า 3 ล้านขวดเลยทีเดียว

ล่าสุด ในปี 2021 ก็ได้มีการประกาศเจตนารมณ์ออกมาอย่างชัดเจนว่า แบรนด์จะยุติการผลิตพลาสติกใหม่ทั้งหมดจากระบบ Supply Chain ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ คลังสินค้า สำนักงาน ไปจนถึงหน้าร้านค้า

อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีการตั้งคำถามจากสังคมว่าสิ่งที่ Everlane ทำทั้งหมดนั้นเพื่อความยั่งยืน หรือเป็นเพียงกลยุทธ์การตลาดสร้างภาพลักษณ์ว่ารักษ์โลก ที่เรียกว่า “Greenwashing” เท่านั้น

เช่น Good On You เว็บไซต์ชั้นนำระดับโลก ด้านการจัดอันดับแบรนด์แฟชั่นที่ยั่งยืน ได้ประเมิน Everlane โดยรวมว่า “ไม่ดีพอ”

โดยให้เหตุผลว่า มีช่องว่างที่สำคัญในข้อมูลที่ Everlane เปิดเผยกับสาธารณะ และในบางประเด็นก็ไม่มีข้อมูลเลย เช่น รายชื่อซัปพลายเออร์ที่เปิดเผย ไม่ได้ระบุว่านี่เป็นรายชื่อซัปพลายเออร์ทั้งหมดหรือไม่

รวมถึงไม่มีหลักฐานว่าในกระบวนการผลิตนั้น แบรนด์ได้ช่วยลดของเสียจากสิ่งทอ หรือกำจัดสารเคมีอันตรายจริงหรือไม่

อีกทั้งมีการตั้งข้อสงสัยอีกว่า การกล่าวอ้างส่วนใหญ่ของ Everlane ในเรื่อง “ความโปร่งใสอย่างสุดขั้ว” ไม่มีการรับรองจากบุคคลที่สาม ดังนั้นแบรนด์ก็สามารถอ้างสิทธิ์อะไรก็ได้ตามที่ต้องการ

มากไปกว่านั้น แบรนด์ยังมีเรื่องราวโต้เถียงเกี่ยวกับข่าวการเลิกจ้างพนักงานในช่วงการระบาดใหญ่ ซึ่งมีการเปิดเผยจากอดีตพนักงาน ว่าบริษัทมีพฤติกรรมการเหยียดสีผิว และเลือกปฏิบัติอย่างไม่เท่าเทียม

จากเรื่องราวทั้งหมดนี้ของ Everlane ก็น่าติดตามต่อไปว่า แบรนด์ที่แจ้งเกิดได้เพราะความโปร่งใส ที่มาช่วยสร้างความโดดเด่นจากคู่แข่งและการเติบโตอย่างรวดเร็วนี้

จะสามารถกู้คืนสิ่งล้ำค่าที่สุดอย่าง “ภาพลักษณ์ของบริษัท” กลับมาได้หรือไม่..

References:
-https://www.everlane.com/about
-https://www.fastcompany.com/company/everlane
-https://www.feedough.com/everlane-business-model-how-does-everlane-work-make-money/
-https://fashionista.com/2018/10/everlane-renew-collection-recycled-plastic-waste
-https://pixelphant.com/blog/ecomstories-everlane-ecommerce
-https://goodonyou.eco/how-ethical-everlane/