เรียนรู้ กลยุทธ์ Pocari Sweat จากสินค้าที่ไม่มีใครรู้จัก สู่แบรนด์เกลือแร่หมื่นล้าน /โดย ลงทุนเกิร์ล

รู้หรือไม่ เครื่องดื่มอัดแก๊สไม่ผสมแอลกอฮอล์ชนิดแรกของญี่ปุ่น ที่มีมูลค่าส่งออกรวมถึงระดับ 33,000 ล้านบาท คือ “เครื่องดื่มเกลือแร่” ที่ชื่อ Pocari Sweat

ซึ่งถ้าใครได้เห็น Pocari Sweat มองผ่าน ๆ อาจคิดว่าเป็นน้ำเปล่าธรรมดา
เพราะด้วยลักษณะภายนอกที่เป็น น้ำใส ๆ และบรรจุในขวดพลาสติก

แตกต่างจากภาพจำของเครื่องดื่มเกลือแร่ทั่วไป ที่มักจะเป็นน้ำสี ๆ ในขวดแก้ว

และที่น่าสนใจคือ Pocari Sweat ยังเกิดขึ้นมา ตั้งแต่ยุคที่เครื่องดื่มเกลือแร่ยังเป็นเรื่องใหม่ในสังคมญี่ปุ่นอีกด้วย

แล้วกลยุทธ์อะไรที่พาให้ Pocari Sweat ประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ได้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

จุดเริ่มต้นของ Pocari Sweat เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1970

ณ เวลานั้น คุณ Rokuro Harima นักวิจัยจากบริษัท Otsuka ที่เดินทางไปดูงานประเทศเม็กซิโก เกิดอาหารเป็นพิษ ทำให้เขาต้องพักรักษาตัวที่โรงพยาบาล

ซึ่งแพทย์ก็ได้แนะนำให้เขาดื่มน้ำอัดลม เพื่อชดเชยแร่ธาตุที่เสียไป

เนื่องจากในน้ำอัดลมประกอบไปด้วยน้ำตาลกลูโคสที่มีส่วนช่วยให้ร่างกายฟื้นตัวเร็ว ไม่อ่อนเพลีย อีกทั้งน้ำอัดลมยังเป็นเครื่องดื่มที่หาซื้อง่าย จึงเป็นตัวเลือกที่ใช้ในการฟื้นฟูร่างกายขั้นพื้นฐานได้

แต่ระหว่างที่เขาพักฟื้น คุณ Rokuro Harima ได้สังเกตเห็นแพทย์ยกถุงน้ำเกลือขึ้นดื่ม เพื่อดับกระหายหลังจากทำการผ่าตัดเสร็จ

ซึ่งเดิมที Otsuka ก็ทำธุรกิจด้านเภสัชกรรมอยู่แล้ว และก็ผลิตน้ำเกลือมาตั้งแต่ปี 1946

คุณ Rokuro Harima จึงนำสิ่งที่พบเจอทั้ง 2 อย่างนี้มารวมเข้าด้วยกัน โดยตั้งเป้าว่าอยากพัฒนา “น้ำเกลือ” ที่ดื่มได้และอร่อย

จนกลายมาเป็นเครื่องดื่มเกลือแร่อัดแก๊ส Pocari Sweat รูปแบบกระป๋อง ที่เปิดตัวในปี 1980 นั่นเอง

โดยในตอนนั้นผู้ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มอัดแก๊ส ไม่ผสมแอลกอฮอล์หลัก ๆ ก็เช่น Coca-Cola และ Mitsuya Cider หรือน้ำไซเดอร์ผสมโซดา

ดังนั้นเครื่องดื่มอย่าง Pocari Sweat จึงถือว่าค่อนข้างใหม่มาก ในตลาดญี่ปุ่น

แล้วบริษัทใช้กลยุทธ์อะไรในการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ?

1.การสร้างความแตกต่าง

เริ่มจากการใช้สีที่เป็นเอกลักษณ์ โดย Pocari Sweat จะใช้เพียง 2 สีเท่านั้น คือ สีฟ้าและสีขาว ซึ่งต่างจากเครื่องดื่มอัดแก๊สของญี่ปุ่นส่วนใหญ่ในสมัยนั้น ที่มักจะใช้สีแดง

นอกจากนั้นยังกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน หรือก็คือ “การเติมน้ำดับกระหาย” ให้ผู้คน

ดังนั้นในยุคแรก ๆ ของการทำตลาด Pocari Sweat จึงเน้นสื่อสารถึงอันตรายจากการขาดน้ำ และมุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนที่เล่นกีฬาหรือออกกำลังกาย ผ่านการโฆษณาทางโทรทัศน์และใบปลิว

นอกจากนี้แบรนด์ยังได้แจกจ่ายสินค้ากว่า 30 ล้านกระป๋องเป็นสินค้าทดลอง ตามร้านซาวน่าหรืองานอิเวนต์กีฬาต่าง ๆ ด้วย รวมถึงมีพนักงานขายที่ไปเคาะตามประตูบ้าน เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์

เนื่องจากในเวลานั้นญี่ปุ่นยังไม่ค่อยมีตู้ขายสินค้าอัตโนมัติหรือซูเปอร์มาร์เก็ตมากนัก ทำให้บริษัทต้องพยายามเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีอื่น

2.การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

หลังจาก Pocari Sweat เจาะตลาดในญี่ปุ่นได้ 2 ปีถัดมา บริษัทก็เริ่มบุกตลาดในต่างประเทศ เช่น ไต้หวัน, ฮ่องกง, สิงคโปร์, จีน, เกาหลีใต้ รวมถึงประเทศไทยด้วย

ที่น่าสนใจคือ Pocari Sweat ไม่ได้นำความสำเร็จที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่น ไปใช้ตรง ๆ กับต่างประเทศ แต่มีการทำความเข้าใจตลาด ก่อนจะเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม

อย่างแพ็กเกจจิงในตอนแรกที่เป็นภาษาญี่ปุ่น ก็เพื่อตอกย้ำความเป็นชาตินิยม
แต่เมื่อส่งออกไปต่างประเทศ Pocari Sweat ก็เลือกใช้โลโกภาษาอังกฤษแทน เพื่อให้คนชาติอื่น สามารถอ่านออกได้ง่าย

นอกจากนั้น ยังมีการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย ว่าแต่ละประเทศมี Pain Point อะไร ก่อนจะเลือกสื่อสารไปยังเป้าหมายที่เหมาะสม

เช่น ในประเทศไทยจะเน้นไปยังกลุ่มคนวัยทำงาน ที่ต้องเจอกับอากาศร้อน รวมถึงกลุ่มคนรักสุขภาพที่ชื่นชอบการออกกำลังกาย

ส่วนในประเทศอินโดนีเซีย ที่เจาะกลุ่มคนป่วย ที่มักจะมีอาการท้องเสีย หรืออยู่ในช่วงฟื้นตัว

ซึ่งในปี 1990 หรือ 10 ปีหลังจากที่แบรนด์เปิดตัว Pocari Sweat ก็กลายเป็นเครื่องดื่มอัดแก๊ส ที่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์แบรนด์แรกของญี่ปุ่น ที่มีมูลค่าการส่งออกสะสมมากกว่า 33,000 ล้านบาท

3.การใช้สื่อที่หลากหลาย เพื่อตอกย้ำการรับรู้ของผู้บริโภคในทุกช่วงเวลา

Pocari Sweat เลือกใช้โฆษณาที่มีความสร้างสรรค์ เพื่อให้เกิดเป็นกระแส เช่น กรณีของประเทศญี่ปุ่น ก็มีภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “But I Saw You” ซึ่งใช้เทคนิคการถ่ายแบบยาว ๆ เพียงเทกเดียว แต่ให้อารมณ์เหมือนตัวละครอยู่ในโลกแฟนตาซี

ส่งผลให้โฆษณาตัวนี้ กลายเป็นไวรัล และเป็นที่พูดถึงของคนในโลกออนไลน์

ซึ่งทางแบรนด์ก็ไม่ได้จำกัดความคิดสร้างสรรค์ อยู่เพียงแค่การใช้สินค้าจริง ๆ เท่านั้น เพราะ Pocari Sweat ยังมีการใช้โฆษณาเป็นภาพยนตร์แอนิเมชัน ซึ่งได้ร่วมงานกับผู้กำกับเดียวกับ Your Name แอนิเมชันที่ทำลายสถิติรายได้ เป็นอันดับต้น ๆ ในญี่ปุ่น

นอกจากนั้น ยังมีการเลือกใช้พรีเซนเตอร์อย่าง TWICE ซึ่งเป็นเกิร์ลกรุ๊ป ที่ได้รับความนิยมในหลายประเทศ ตั้งแต่ ไทย, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้ และสหรัฐอเมริกาด้วย

รวมถึงการเข้าเป็นผู้สนับสนุนตามโครงการ หรืองานอิเวนต์ที่เหมาะสม

เช่น การเป็นผู้สนับสนุนกีฬาเอเชียนเกมส์ ครั้งที่ 13 ของประเทศไทย หรือริเริ่มโครงการ Bintang SMA ในประเทศอินโดนีเซีย เพื่อค้นหานักเรียน นักศึกษาที่มีความคิดสร้างสรรค์ในสื่อออนไลน์ ถ่ายทอดไอเดีย
ของตัวเองผ่านการโปรโมต Pocari Sweat บน YouTube

แล้ว Pocari Sweat ถือว่าประสบความสำเร็จมากแค่ไหน ?

อย่างที่ได้เล่าไปแล้วว่า Pocari Sweat เป็นสินค้าภายใต้ Otsuka Holdings โดยอยู่ในกลุ่มธุรกิจสินค้าทางโภชนาการ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนรายได้ประมาณ 23.5% ของบริษัท

ปี 2019 รายได้ 93,114 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 93,200 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 105,073 ล้านบาท

โดยแบรนด์สินค้า ที่ครองสัดส่วนรายได้หลัก ๆ ในพอร์ตนี้ ได้แก่ Pocari Sweat, วิตามิน Nature Made และอาหารเพื่อสุขภาพ Nutrition & Santé

ที่สำคัญ จากรายงานประจำปีของบริษัท Otsuka Holdings ปี 2020 ได้ระบุไว้ว่า แนวโน้มของ Pocari Sweat ยังคงเติบโต โดยเฉพาะในประเทศแถบเอเชีย เนื่องจากเทรนด์สุขภาพที่กำลังเติบโตมากขึ้น

เรียกได้ว่า Pocari Sweat ก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจเลยทีเดียว

ตั้งแต่การนำเอาสิ่งที่พบเจอ มาต่อยอดเข้ากับธุรกิจเดิมที่มีอยู่
วิธีการสร้างการรับรู้ ในฐานะสินค้าที่ไม่มีใครรู้จัก
ไปจนถึงการทำความเข้าใจตลาด และนำความสร้างสรรค์เข้าไปใส่ในการสื่อสาร..

References:
-https://edition.cnn.com/2020/08/01/business/japan-pocari-sweat-branding-hnk-intl-dst/index.html
-https://soranews24.com/2021/04/10/all-heart-no-cg-in-beautiful-mind-bending-pocari-sweat-video【video】/
-https://pocarisweat.co.th/th/
-https://7seas.co.jp/wp/wp-content/uploads/2019/08/The_7_Steps_Pocari_transcript.pdf
-https://www.bangkokpost.com/business/1298215/otsuka-joint-venture-targets-building-up-pocari-sweat
-https://www.otsuka.com/en/ir/library/pdf/annual/2020_all_a4.pdf
-https://th.anngle.org/j-gourmet/beverage/pocarisweat-story.html
-https://www.campaignasia.com/article/campaign-creation-stories-how-pocari-sweat-and-dentsu-sent-a-heroine-on-a-fantas/473556
-https://www.aio.co.id/news/bintang-sma-2021-officially-opened-pocari-sweat-continues-to-support-the-dreams-of-indonesias-young-generation
-https://ssl4.eir-parts.net/doc/4578/ir_material_for_fiscal_ym2/112793/00.pdf
-https://ssl4.eir-parts.net/doc/4578/ir_material_for_fiscal_ym6/101939/00.pdf
-https://grapee.jp/en/118121