กรณีศึกษา BNK48 แบรนด์ไอดอลสาว ที่ปรับตัวให้เข้าสู่โลกดิจิทัล /โดย ลงทุนเกิร์ล

เมื่อวงไอดอล BNK48 ซึ่งมาพร้อมคอนเซปต์ “ไอดอลที่สามารถพบได้”
ตอนนี้กลับเจอกับความท้าทายสำคัญ จนไม่สามารถมาพบแฟน ๆ ได้เหมือนเคย

ดังนั้นสิ่งที่ BNK48 ทำก็คือ การนำโลกดิจิทัลเข้ามาใช้เป็นตัวเชื่อมแฟน ๆ และไอดอลให้ได้ใกล้กันมากขึ้น

แล้ว BNK48 มีการปรับตัวสู่โลกดิจิทัลอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

เริ่มเเรกเรามาทำความรู้จัก BNK48 กันสักเล็กน้อย

BNK48 คือ วงเกิร์ลกรุ๊ปที่อยู่ในเครือ 48 Group จากประเทศญี่ปุ่น
โดยมีต้นแบบมาจาก AKB48 ที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้ว

ซึ่งจะว่าไป BNK48 อาจจะเปรียบได้กับ “แบรนด์” ทุกคนในวงไม่ได้เป็นแค่นักร้อง นักแสดง หรือนักเต้น แต่ทุกคนในวงนี้จะเป็นไอดอลที่มีบุคลิกที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

ทำให้จับจุดความชื่นชอบของคนได้หลากหลาย และไม่ยึดติดกับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ต่างจากศิลปินแบบปกติ

ที่น่าสนใจอีกอย่างคือ “ไม่ยึดติดกับบุคคล” เห็นได้จาก AKB48 ซึ่งที่ผ่านมามีสมาชิกหลายร้อยคน และดำเนินธุรกิจมาได้กว่าสิบปี

เพราะแม้เวลาจะผ่านไปกี่ปี มีไอดอลคนใหม่เข้ามา หรือมีคนออกจากวงไป แต่แบรนด์ AKB48 ก็ยังคงอยู่ และมีฐานแฟนคลับอยู่เหมือนเดิม

โดยสำหรับ BNK48 ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2560

รวมถึงเพิ่มเติมกลยุทธ์ลงไปในโมเดลธุรกิจเดิม ด้วยการให้ความสำคัญกับ “การมีส่วนร่วมและกิจกรรมกับแฟนคลับ” ทำให้เป็น “ไอดอลที่คุณสามารถพบได้” ผ่านกิจกรรมมากมาย

ไม่ว่าจะเป็น งานจับมือ, งาน 2-shot ที่ให้แฟน ๆ ถ่ายรูปคู่กับสมาชิก และการแสดงสดในเทียเตอร์

เราจะเห็นได้ชัดว่า งานส่วนใหญ่ของ BNK48 จะเน้นไปที่ “การพบปะใกล้ชิด” กับเหล่าแฟน ๆ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเสน่ห์ของ BNK48

แต่เมื่อสถานการณ์โรคระบาดเริ่มรุนแรงขึ้น ทำให้กิจกรรมทั้งหมดนี้ ไม่สามารถจัดได้ตามปกติ และอาจส่งผลต่อรายได้ของวง

หากเราพิจารณาจาก ผลประกอบการของบริษัท อินดิเพนเด้นท์ อาร์ทิสท์ เมเนจเม้นท์ จำกัด หรือ iAM ซึ่งเป็นต้นสังกัดของ BNK48 จะพบว่า

ปี 2562 รายได้ 727 ล้านบาท กำไร 167 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 415 ล้านบาท กำไร 37 ล้านบาท

จากตัวเลขด้านบนจะเห็นว่า ในปี 2563 ที่โควิด 19 เริ่มต้นการระบาด ส่งผลให้ รายได้ลดลงถึง 43% และกำไรหายไปถึง 78%

เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ ต้นสังกัดอย่าง iAM จึงจำเป็นต้องหาทางแก้โดยเร็ว

ซึ่งหนึ่งในวิธีที่พวกเขาเลือกใช้ก็คือ การดึงเอา “โลกดิจิทัล” เข้ามาเป็นตัวกลางในการเชื่อมต่อแฟน ๆ ให้ได้ใกล้ชิดกับเหล่าไอดอลที่พวกเขาชื่นชอบ

เริ่มจาก งานจับมือ และงานถ่ายรูปคู่กับไอดอลอย่าง 2-Shot ที่ถูกเลื่อนหลายต่อหลายครั้ง

ดังนั้น ทางบริษัทจึงแก้ปัญหาด้วยการจัดกิจกรรม “BNK48 Greeting You Online” ขึ้นมาแทนงานจับมือ และงาน 2-Shot

โดยไอดอลจะส่งคำพูดสั้น ๆ ผ่านวิดีโอ ไปให้แฟนคลับเป็นรายบุคคล ซึ่งวิธีนี้จะทำให้แฟนคลับรู้สึกใกล้ชิดกับศิลปินได้ โดยไม่ต้องพบกันในโลกจริง

ถัดมาที่ การแสดงสดในเทียเตอร์

โดยปกติแล้ว BNK48 จะมีการแสดงโชว์ในเทียเตอร์ ทุก ๆ วันหยุดสุดสัปดาห์
ซึ่งรูปแบบการจัดงานก็จะคล้าย ๆ กับการแสดงคอนเสิร์ตขนาดย่อม ๆ ที่อัดแน่นไปด้วยผู้ชมมากมาย

แต่ด้วยสถานการณ์ที่ไม่เหมาะกับการจัดงาน จึงมีการหยุดพักการจัดกิจกรรมไปช่วงเวลาหนึ่ง

และในบางช่วงที่กลับมาจัดการแสดงในเทียเตอร์ ทางบริษัทก็ได้พยายามหาทางออก ที่เหมาะกับผู้ชมที่ไม่สะดวกมาเข้าชมในเทียเตอร์ ด้วยการเพิ่มทางเลือกในการเข้าชมแบบออนไลน์ ผ่านแอปพลิเคชัน iAM48

ไม่เพียงแต่การจัดกิจกรรมต่าง ๆ ผ่านออนไลน์เท่านั้น
ล่าสุด BNK48 ก็กำลังจะมีการจัด “งานเลือกตั้ง (General Election)” ขึ้นอีกครั้ง

ซึ่งครั้งนี้ทางต้นสังกัดของ BNK48 ก็มีการปรับให้เข้ากับยุคดิจิทัลมากขึ้น ด้วยการสร้าง “BNK Governance Token” เหรียญดิจิทัลที่มีทั้งหมด 48 ล้านเหรียญ

แต่ทางบริษัทจะใช้เวลาถึง 10 ปี ค่อย ๆ ปล่อยเหรียญออกมาจนครบ ซึ่งในปัจจุบันเหรียญจะมีอยู่เฉพาะในแอปพลิเคชัน iAM48 เท่านั้น

โดยเหรียญนี้มีผู้ร่วมพัฒนาเป็นบริษัท Token X ซึ่งอยู่ภายใต้กลุ่มธุรกิจทางการเงินของธนาคารไทยพาณิชย์

และจะมาในรูปแบบ “Utility Token พร้อมใช้” ซึ่งก็คือ เหรียญดิจิทัล ประเภทที่ให้สิทธิประโยชน์บางอย่างทันทีแก่ผู้ถือเหรียญ

ซึ่งในกรณีของเหรียญ BNK Governance Token จะได้รับสิทธิประโยชน์ ดังนี้

1.สามารถใช้โหวตในกิจกรรมต่าง ๆ ได้
เช่น การลงคะแนนในงานเลือกตั้ง และการเลือกแนวเพลงให้สมาชิกในวง

2.สามารถใช้แลกสินค้าจากทางบริษัทได้
เช่น การ์ดรูปภาพและสติกเกอร์ดิจิทัล

3.สิทธิ์ในการเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษสำหรับผู้ถือเหรียญเท่านั้น

ส่วนขั้นตอนการได้รับเหรียญ BNK Governance Token ก็จะได้รับเหรียญจากการซื้อสินค้าของ BNK48 อย่างเช่น

-CD Edition ราคาชุดละ 350 บาท ได้รับ 2 โทเคน
-Mini Photobook และ Music Card Edition ราคาชุดละ 350 บาท ได้รับ 2 โทเคน
-Music Code Edition ราคาชุดละ 200 บาท ได้รับ 2.4 โทเคน

เรียกได้ว่าเรื่องนี้ ก็เป็นอีกปรากฏการณ์หนึ่งที่น่าสนใจ

หากเรามองย้อนกลับไปเมื่อสิบปี ยี่สิบปีที่แล้ว หลายคนคงไม่คาดคิดว่า วันหนึ่งโลกของไอดอล, การเงิน และโลกดิจิทัล จะสามารถเชื่อมต่อเข้าด้วยกันได้

ซึ่งในปัจจุบัน เราก็คงจะเห็นแล้วว่า มันสามารถเกิดขึ้นได้จริง ๆ

และสำหรับในกรณีของ BNK48 ซึ่งแม้ว่าจะเริ่มต้นด้วยโมเดลที่แตกต่าง จนสำเร็จมาแล้ว แต่ก็ยังต้องปรับตัวอยู่ตลอด

เพราะโลกไม่เคยหยุดหมุนไปข้างหน้า และเรื่องไม่คาดฝันก็เกิดขึ้นได้เสมอ..

References:
-https://www.bnk48.com
-https://www.bnk48.com/bnktoken/whitepaper/
-https://www.bangkokbiznews.com/news/928349
-https://techsauce.co/news/bnk48office-transform-to-iam
-https://www.scb.co.th/th/about-us/news/nov-2564/token-x-ico-portal.html
-https://www.gqthailand.com/culture/article/bnk48-vocabulary