กรณีศึกษา การจากไปของ A&W ตอนอยู่ไม่สนใจ ตอนจะไปค่อยโหยหา /โดย ลงทุนเกิร์ล

ปกติแล้ว กรณีศึกษาที่คนมักจะพูดถึง
ก็คงจะเป็นธุรกิจที่ขายดีจนลูกค้าต่อแถวยาวเพื่อซื้อสินค้า
แต่วันนี้ลงทุนเกิร์ลขอหยิบยกธุรกิจในฝั่งตรงข้าม
แทนที่จะเล่าถึงธุรกิจที่กำลังเจริญรุ่งเรือง ก็เป็นธุรกิจที่กำลังจะปิดกิจการลง

ซึ่งแบรนด์ที่เราจะมาพูดถึงในครั้งนี้ก็คือ A&W เชนฟาสต์ฟูดจากสหรัฐอเมริกา ที่กำลังจะปิดตำนาน 39 ปี ลงในประเทศไทย

สงสัยไหมคะว่า ทำไม A&W ถึงไม่ได้ไปต่อ..
แล้วทำไมพอร้านที่กำลังจะปิดตัวลง.. คนถึงโหยหายิ่งกว่าเดิม ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ในประเทศไทย A&W อยู่ภายใต้การดูแลของบริษัท โกลบอล คอนซูเมอร์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นเจ้าของกรรมสิทธิ์ในการดำเนินธุรกิจมานานกว่า 39 ปี ตั้งแต่ปี 2526

ซึ่งสาเหตุหลัก ๆ ก็มาจากทนรับแรงขาดทุนไม่ไหว เนื่องจากวิกฤติโรคระบาด และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ทำให้ยอดขายตกลงเรื่อย ๆ จนบริษัทขาดทุนอย่างต่อเนื่องมากถึง 40-50 ล้านบาททุก ๆ ปี

ส่งผลให้ A&W ในหลายสาขาค่อย ๆ ทยอยปิดตัวลง จนในที่สุดก็ต้องโบกมือลา ประกาศขายกิจการทิ้ง และเปิดให้บริการจนถึงวันที่ 20 มีนาคมนี้เท่านั้น

ซึ่งการประกาศนี้ก็ทำให้ทั้งลูกค้าขาประจำและขาจร ต่างแวะเวียนไปใช้บริการกันเป็นครั้งสุดท้าย จนทุกสาขามีออร์เดอร์และคิวยาวยิ่งกว่าที่เคย

เรามาวิเคราะห์กันว่าทำไม A&W ถึงไม่ประสบความสำเร็จในประเทศไทย ?

อันดับแรก ขาด “การโฆษณา” ที่ดึงดูดใจ

เรามักจะไม่ค่อยเห็น A&W ผ่านตาบนสื่อโซเชียลมีเดียมากเท่าไรนัก เมื่อเทียบกับแบรนด์ฟาสต์ฟูดอื่น ๆ ในประเทศไทย เช่น เคเอฟซี, แมคโดนัลด์ หรือ ทาโก้ เบลล์ ที่มีการตลาดที่แข็งแกร่ง ออกโปรโมชันและเมนูใหม่ ๆ ให้ลูกค้าได้กลับไปลิ้มลองเสมอ ๆ

ซึ่งการขาดการโปรโมตสินค้าที่ดีบนสื่อต่าง ๆ ก็อาจจะเป็นหนึ่งเหตุผลหลักที่ทำให้ลูกค้าไม่จดจำสินค้า หรือขาดการนึกถึงแบรนด์ให้กลับไปใช้บริการซ้ำ

ต่อมา “บริการเข้าถึงยาก” และ “จำนวนสาขาน้อย”

ในปี 2563 A&W มีสาขาในประเทศไทยทั้งหมด 24 สาขา ซึ่งอยู่ในกรุงเทพฯ ประมาณ 22 สาขา ส่วนสาขาที่เหลือกระจายตัวในต่างจังหวัด ก่อนที่จะปรับเปลี่ยนมาให้บริการแบบ Food Truck แทน

แต่หากสังเกตดี ๆ A&W มักจะเปิดขายตามแถบปริมณฑล และชานเมืองมากกว่า โดยสาขาใจกลางเมืองก็มีแค่สยามสแควร์ ที่ปัจจุบันปิดสาขาไปแล้ว และสามย่านมิตรทาวน์เท่านั้น

รวมทั้งในช่วงที่เกิดวิกฤติโรคระบาด ทางแบรนด์ก็ไม่ได้มีช่องทางบนแพลตฟอร์มฟูดดิลิเวอรีเท่าไรนัก ทำให้ลูกค้าบางกลุ่มเข้าถึงสินค้าได้ยาก ซึ่งการที่ลูกค้าเข้าถึงยาก ก็ยิ่งทำให้ลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ และรักในรสชาติค่อย ๆ ห่างหายไป

อย่างไรก็ตามสาเหตุหลัก ๆ ของการลดจำนวนสาขาต่าง ๆ ก็เป็นผลพวงมาจากการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง จนต้องทยอยปิดสาขาไปเรื่อย ๆ เช่นกัน

อันดับสุดท้าย คือ “รสชาติอาหาร”

เรื่องนี้อาจขึ้นอยู่กับความชอบส่วนบุคคล แต่ส่วนใหญ่แล้ว ความเห็นด้านรสชาติอาหารของ A&W มักจะแตกออกเป็น 2 เสียง คือ “อร่อย” กับ “ไม่ถูกปาก”

อย่างรูตเบียร์เครื่องดื่มดาวเด่นของร้าน ก็ไม่ใช่เครื่องดื่มที่ทุกคนจะรู้สึกชอบ

รวมทั้งเมนูอื่น ๆ ของ A&W อย่างเบอร์เกอร์, ไก่ทอด และชีสสติก ก็เป็นเมนูที่ไม่ได้โดดเด่น และดึงดูดใจลูกค้าเท่าไร หากเทียบกับเชนฟาสต์ฟูดเจ้าอื่น ๆ

แม้จะยังมีเมนูขึ้นชื่อของแบรนด์ อย่าง เคอร์ลีฟรายส์ และวอฟเฟิล ที่ครองใจลูกค้าอยู่บ้าง

แต่เมื่อเอาเหตุผลของรสชาติอาหาร มารวมกับจำนวนสาขาที่เริ่มมีน้อยลงเรื่อย ๆ บวกกับการเดินทางไปรับประทานที่ยากกว่า

นี่ก็อาจจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกที่จะเปลี่ยนไปใช้บริการฟาสต์ฟูดที่มีสินค้าคล้าย ๆ กัน แต่อำนวยความสะดวกมากกว่าแทน

แล้วสาเหตุอะไรที่ทำให้ A&W กลับมาเป็นกระแสอีกครั้ง ?

สาเหตุหลัก ๆ ก็คือ “ความโหยหาอดีต”

ก่อนจะลาจากกันไป A&W ได้ใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing หรือ กลยุทธ์ที่เล่นกับความรู้สึกของลูกค้าให้รู้สึกถึงความทรงจำในอดีต โดยเน้นที่คุณค่าของผลิตภัณฑ์

ยิ่งเมื่อแบรนด์ประกาศปิดกิจการลงแล้ว ก็เท่ากับว่าเมนูของ A&W จะหาทานได้ยากขึ้นในประเทศไทย

ทำให้หลาย ๆ คนที่เคยมีประสบการณ์กับร้าน A&W เดินทางมาทิ้งทวนกับสินค้าและบริการจากทางร้าน รวมถึงลูกค้าบางคนที่ไม่เคยลิ้มลองก็อยากจะลองรสชาติก่อนที่จะไม่มีโอกาส

โดยหนึ่งความพิเศษ ที่น่าจะอยู่ในความทรงจำของแฟน ๆ ก็คือ “แก้วมักรูตเบียร์” ซึ่งถือว่าเป็นซิกเนเชอร์ของร้าน A&W เลยก็ว่าได้ เพราะเป็นแก้วที่ทางร้านมีไว้ใส่รูตเบียร์ เครื่องดื่มชูโรงของทางร้าน

ซึ่งเดิมที่แก้วนี้ จะผลิตมาจาก “Indiana Glass” ที่มีเนื้อแก้วหนา สั่งทำพิเศษจากรัฐอินดีแอนา ตามความตั้งใจของคุณรอย อัลเลน ผู้ก่อตั้ง A&W ที่ต้องการให้ลูกค้าได้ลิ้มรสชาติรูตเบียร์แบบดั้งเดิม

ดังนั้น “แก้วมักรูตเบียร์” ทุกแก้วจะเก็บไว้ในช่องแช่แข็งอุณหภูมิ -16 องศาเซลเซียส ให้เย็นจัด ก่อนนำมาใส่รูตเบียร์ เสิร์ฟให้ลูกค้า

แต่สำหรับในปัจจุบันตัวแก้ว A&W ในแต่ละประเทศก็จะมีการผลิตออกมาไม่เหมือน

เรียกได้ว่า สตอรีมาเต็มขนาดนี้ จึงไม่น่าแปลกที่แก้วมักรูตเบียร์ จะเป็นอีกหนึ่งไอเทมสำคัญของร้าน ที่ทั้งคนไทยและคนต่างชาติ ก็อยากสะสมอย่างมาก จนบางสาขาก็มีลูกค้าเผลอหยิบติดไม้ติดมือกลับบ้านไปด้วย

ดังนั้น A&W จึงต้องออกมาแก้เกมโดยการออกโปรโมชันซื้อสินค้าครบตามจำนวน จึงจะสามารถแลกรับแก้วมักรูตเบียร์ ไปได้ฟรี ๆ โดยแก้วมักรูตเบียร์ จะถูกกระจายไปตามสาขาต่าง ๆ เพื่อความทั่วถึงของลูกค้า

แต่ด้วยสินค้ามีจำนวนจำกัด บวกกับปริมาณความต้องการซื้อและขายสวนทางกัน ทำให้สินค้าในหลาย ๆ สาขามีไม่เพียงพอ จนแก้วมักรูตเบียร์ที่เป็นแรร์ไอเทมก็หมดทุกสาขาเป็นที่เรียบร้อย

อย่างไรก็ตาม ในความโชคร้ายก็มีข่าวดีซ่อนอยู่สำหรับสาวก A&W

เนื่องจากกระแสความโหยหาสินค้าและบริการ ทำให้ A&W ไปเข้าตาเชนร้านอาหารยักษ์ใหญ่ ในประเทศไทยกว่า 3 แห่ง ที่กำลังต่อรองเจรจาซื้อกรรมสิทธิ์ต่อจาก โกลบอล คอนซูเมอร์ อยู่

ดังนั้นปัจจุบัน A&W ไม่ได้รอการปิดตัวไปตลอดกาลจากประเทศไทย แต่กลายเป็นจุดเปลี่ยนผ่านเพื่อรอเวลาไปหาผู้ถือครองสิทธิ์คนใหม่แทน..

References:
-https://www.bangkokbiznews.com/business/992389
-https://www.forbes.com/sites/laurenfriedman/2016/08/02/why-nostalgia-marketing-works-so-well-with-millennials-and-how-your-brand-can-benefit/?sh=5247fbc63636
-https://www.facebook.com/awthai/