ศึกครั้งใหม่ ระหว่างโซจู “ขวดสีฟ้า” ในเกาหลีใต้ /โดย ลงทุนเกิร์ล

ถ้าเยอรมนีมีเบียร์ และสกอตแลนด์มีวิสกี้ ส่วนเกาหลีใต้ก็มี “โซจู” นี่แหละ ที่เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประจำประเทศ

ซึ่งหากให้ลองนึกถึงขวดโซจู เชื่อว่าหลายคนคงจะนึกถึงภาพขวดสีเขียวใส จากฉากในซีรีส์เกาหลี ไม่ว่าจะเป็นฉากดราม่าหรือฉากสังสรรค์ ทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน ไปจนถึงคนสูงวัยก็ล้วนชนแก้วโซจู

แต่ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ จะสังเกตได้ว่ามี “โซจูขวดสีฟ้า” เริ่มปรากฏให้เห็นอยู่ในซีรีส์เกาหลีบ้างแล้ว เช่น ในเรื่อง It's Okay to Not Be Okay และเรื่อง Our Beloved Summer

แล้วทำไม ขวดสีฟ้า ถึงเข้ามามีบทบาทในอุตสาหกรรมโซจูของเกาหลีใต้ได้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

เรื่องราวเริ่มต้นจากบริษัท HiteJinro ที่ครองส่วนแบ่งตลาดโซจูเป็นอันดับ 1 ของเกาหลีใต้ ได้เปิดตัว “Jinro Is Back” ในเดือนเมษายน ปี 2019

โดย Jinro Is Back เป็นการกลับมาของโซจูขวดสีฟ้า เหมือนที่เคยวางขายในระหว่างปี 1975-1983 ซึ่งต่างจากขวดสีเขียวทั่วไปที่ผู้บริโภคมักพบเห็นกัน

ที่น่าสนใจคือ HiteJinro เปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ ด้วยแนวคิด “Newtro” (นิวโทร) ที่กำลังเป็นกระแสนิยมในเกาหลีใต้ขณะนั้น

ซึ่งคำว่า “Newtro” เป็นศัพท์ใหม่ที่เกิดขึ้นจากการผสมคำว่า “New” (ใหม่) กับคำว่า “Retro” (ย้อนยุค) โดยหมายถึง “การรำลึกถึงสไตล์ในอดีต แต่ผสมผสานกับความทันสมัย”
นำไปสู่การสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่ ในรูปแบบย้อนยุค แต่ผ่านการตีความให้ทันสมัยเข้ากับปัจจุบัน นั่นเอง

และจุดแข็งอย่างหนึ่งของการที่ HiteJinro หันกลับไปใช้ขวดแบบเก่าตามเทรนด์ Newtro ก็คือ การรำลึกความทรงจำในอดีต และสร้างความรู้สึกคิดถึงในหมู่คนวัยกลางคน ช่วงอายุ 40-50 ปี

รวมถึงสร้างประสบการณ์ใหม่และความสนุกสนาน ให้กับคนรุ่นใหม่ ช่วงอายุ 20-30 ปี ที่ไม่เคยเห็นการออกแบบเหล่านี้มาก่อน

ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมาก็คือ โซจูขวดสีฟ้านี้ ขายได้มากกว่า 11 ล้านขวด ภายใน 72 วัน เกินเป้าหมายการขายประจำปี ภายใน 2 เดือนของการเปิดตัว และทำสถิติใหม่ด้วยยอดขายกว่า 100 ล้านขวด ภายใน 7 เดือน

ทั้งนี้ ยังมีรายงานว่า คำสั่งซื้อสำหรับร้านสะดวกซื้อและสถานที่ค้าปลีกอื่น ๆ ไม่สามารถจัดการได้อย่างเหมาะสม เนื่องจากปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทุกเดือน จนทำให้สินค้าไม่พอขายเลยทีเดียว

แน่นอนว่าพอเรื่องเป็นแบบนี้ บริษัทคู่แข่งย่อมให้ความสนใจในตลาดนิวโทรโซจู เมื่อเห็นว่ากลยุทธ์ Newtro ของ HiteJinro ประสบความสำเร็จ

ทำให้ในเดือนตุลาคมปีเดียวกัน บริษัท Muhak ผู้ผลิตโซจูที่ครองส่วนแบ่งเป็นอันดับ 3 ของเกาหลีใต้ ก็ได้เปิดตัว “CheongChun” ผลิตภัณฑ์โซจูในลักษณะขวดสีฟ้าคล้ายกับ Jinro Is Back

ซึ่งก็ได้รับความนิยมในหมู่คนหนุ่มสาว และมียอดขาย 2.1 ล้านขวด ภายใน 1 เดือนนับตั้งแต่เปิดตัว

ขณะเดียวกัน ภาวะการแข่งขันในตลาดนิวโทรโซจู ก็ยิ่งเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ

เมื่อผู้ผลิตโซจูรายใหญ่อื่น ๆ ในเกาหลีใต้อย่างบริษัท Daeseon และบริษัท Geumbokju ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สอดคล้องกับแนวคิด Newtro เช่นกัน

แล้วทีนี้ หลายคนก็น่าจะสงสัยแล้วว่า ทำไมเทรนด์ Newtro ถึงเติบโตอย่างรวดเร็วในเกาหลีใต้ จนแบรนด์โซจูต่าง ๆ ถึงออกผลิตภัณฑ์ตามกระแสนี้กัน ?

คำตอบก็มีหลายเหตุผล สามารถสรุปสาเหตุสำคัญได้ 3 ประการ ดังนี้

1.“เศรษฐกิจและประชากรศาสตร์” เนื่องจากอัตราการเกิดที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง กลุ่มประชากรหลักจึงกลายเป็นคนวัย 30-50 ปี ดังนั้นแบรนด์ต่าง ๆ จึงให้ความสำคัญกับผู้คนกลุ่มนี้ ด้วยอำนาจทางเศรษฐกิจ

2.“การเติบโตของสื่อใหม่” ปัจจุบันผู้คนสามารถดูรายการโทรทัศน์ ที่เคยได้รับความนิยมในช่วงทศวรรษ 1990 และต้นทศวรรษ 2000 ได้อย่างง่ายดายบน YouTube ต่างจากเดิมที่ต้องรอการฉายซ้ำทางโทรทัศน์เท่านั้น
ที่สำคัญคือ รายการที่อัปโหลดบน YouTube เหล่านี้ ยังได้รับความสนใจและมียอดวิวจำนวนมากอีกด้วย

3.“ภาวะ Nostalgia” ขณะที่โลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว จากสภาพภูมิอากาศและโรคระบาด ดัชนีความสุขของประชาชนก็ลดลงตามไปด้วย ทำให้ผู้คนเกิดภาวะโหยหาอดีตในยุคที่ปราศจากความกังวลดังกล่าว

นอกจากนี้ เทรนด์ Newtro ที่เป็นกระแสมาตั้งแต่ปี 2019 จนถึงทุกวันนี้ ก็ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแค่ในอุตสาหกรรมสุราอย่างโซจู เท่านั้น

แต่ได้กระจายไปในทุกวงการ ไม่ว่าจะเป็น อุตสาหกรรมความงาม, อาหาร, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์, ซีรีส์และภาพยนตร์ ไปจนถึงกลุ่มไอดอล K-POP ก็หันมาใช้แนวคิดย้อนยุคกันมากขึ้น

เช่น มิวสิกวิดีโอ “Dynamite” ของวง BTS ที่มาพร้อมกับเสื้อผ้าสีสันสดใสในยุค 70 หรือมิวสิกวิดีโอ “How You Like That” ของวง BLACKPINK ที่นำชุดประจำชาติอย่างชุดฮันบก มาดัดแปลงให้เข้ากับยุคสมัย

ตลอดจน สมาร์ตโฟนฝาพับรุ่น “Z Flip” ของ Samsung ชวนให้นึกถึงอดีตด้วยการรื้อฟื้น โทรศัพท์ฝาพับ, เทรนด์การตกแต่งโทรศัพท์ด้วยสติกเกอร์ และการห้อยพวงกุญแจ อย่างที่เคยนิยมในช่วงต้นทศวรรษ 2000

ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการตลาดแบบย้อนยุคในเกาหลีใต้ ต่างประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

โดยผู้เชี่ยวชาญมองว่าเทรนด์ Newtro เป็นวิธีที่แบรนด์เก่าจะสามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้

อีกทั้งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด ในการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ และกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ท่ามกลางการบริโภคภายในประเทศที่ตกต่ำ และการชะลอตัวทางเศรษฐกิจที่ยาวนาน

กลับมาที่เรื่องของโซจูขวดสีฟ้า

ทั้งนี้ ก็ยังมีประเด็นความขัดแย้งระหว่างบริษัทโซจู เนื่องจากขวดโซจูสีฟ้า ทำให้เกิดปัญหาในการรวบรวมและคัดแยกขวดเปล่า สำหรับนำกลับมาใช้ใหม่และเพิ่มอัตราการใช้ซ้ำ

โดยละเมิดข้อตกลงที่บริษัทผู้ผลิตโซจู ได้ลงนามกับกระทรวงสิ่งแวดล้อม ในปี 2009 ที่จะใช้ขวดสีเขียวขนาด 360 มิลลิลิตร ของบริษัท HiteJinro เป็นขวดมาตรฐาน เนื่องจากมีอัตราการหมุนเวียนมากที่สุดในขณะนั้น

ซึ่งความขัดแย้งก็ทวีความรุนแรงขึ้น เมื่อคู่แข่งเบอร์ 2 ในตลาดโซจูอย่าง Lotte Chilsung Beverage ปฏิเสธที่จะส่งคืนขวด Jinro Is Back มากกว่า 4.2 ล้านขวด ที่กองอยู่ในโรงงานคืน โดยเรียกร้องให้ HiteJinro จ่ายค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเกี่ยวกับการคัดแยกขวดสีฟ้า

แต่ HiteJinro ก็เลือกปฏิเสธ ที่จะจ่ายค่าคัดแยกขวดให้กับ Lotte Chilsung Beverage ส่งผลให้กระทรวงสิ่งแวดล้อม ต้องเข้ามาทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในประเด็นนี้

จนท้ายที่สุด ข้อพิพาทที่กินระยะเวลานานหลายเดือนก็ยุติลง ด้วยข้อตกลงที่ HiteJinro จะจ่ายค่าธรรมเนียมให้กับ Lotte Chilsung Beverage เป็นเงิน 10.5 วอน หรือราว 0.29 บาท ต่อการส่งคืนขวดเปล่า 1 ขวด

อย่างไรก็ตาม ความขัดแย้งครั้งนี้กลับไม่ใช่ปัญหาใหญ่ สำหรับผู้เล่นอย่าง Muhak และ Geumbokju เนื่องจากบริษัทเหล่านี้ ไม่ได้มีปริมาณการจำหน่ายผลิตภัณฑ์มากเท่าผู้เล่นเบอร์ 1 อย่าง HiteJinro นั่นเอง

จากเรื่องราวทั้งหมดนี้ ก็น่าติดตามกันต่อไปว่า นิวโทรโซจู จะเติบโตไปอีกขนาดไหน
เพราะในปัจจุบันเกาหลีใต้ก็เป็นประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องซอฟต์พาวเวอร์อันทรงพลัง
หลังจากส่งออกวัฒนธรรม ผลักดันให้สินค้าจากเกาหลีใต้ กลายเป็นกระแสหลักที่สั่นสะเทือนไปทั่วโลก

เช่น ภาพยนตร์ Parasite ช่วยให้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Nongshim ที่ใช้ในการทำเมนูจาปากูรี มียอดขายในต่างประเทศสูงถึง 33,270 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 24% หลังจากภาพยนตร์เรื่องนี้คว้ารางวัลออสการ์ในปี 2020

อีกทั้ง ซีรีส์ชื่อดังบน Netflix อย่าง Squid Game ที่ทำให้ Dalgona หรือขนมน้ำตาลแผ่น ได้รับความสนใจอย่างล้นหลาม ถึงขั้นมีการจัดอิเวนต์แกะขนมน้ำตาลแผ่นเหมือนเกมในซีรีส์ ที่ปารีส ฝรั่งเศส เลยทีเดียว

ไม่แน่ว่าในอนาคต ถ้าภาพยนตร์หรือซีรีส์โปรโมตกันมาก ๆ เข้า
ภาพจำของโซจูอาจจะเปลี่ยนไป และกลายเป็นเครื่องดื่มมึนเมาขวดสีฟ้า ก็เป็นได้..

References:
-http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20200109000763
-https://www.mk.co.kr/news/english/view/2019/12/1045283/
-https://medium.com/@kkukhani1517/rise-of-newtro-trend-in-korea-b601701b9197
-https://thesmartlocal.com/korea/newtro/
-http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html
-https://www.dailypop.kr/news/articleView.html
-https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-12-23/squid-game-and-bts-are-driving-a-boom-in-korean-made-goods