กรณีศึกษา Goldbelly ธุรกิจส่งอาหารข้ามรัฐ ในสหรัฐฯ ที่ระดมทุนได้ 3 พันล้าน /โดย ลงทุนเกิร์ล

“รูปแบบธุรกิจนี้ไม่ฉลาด”
นี่คือสิ่งที่กลุ่มนักลงทุนธุรกิจสตาร์ตอัปด้านอาหาร กล่าวถึง Goldbelly ในช่วงเวลาที่คุณ Joe Ariel ได้นำเสนอแผนธุรกิจจัดส่งอาหารข้ามรัฐ ทั่วประเทศสหรัฐอเมริกาของเขา เมื่อปี 2012

อาจเพราะธุรกิจฟูดดิลิเวอรี ที่มีอยู่ทั่วไปในขณะนั้น
มักจะส่งอาหารในบริเวณจำกัดเท่านั้น

ด้วยข้อจำกัดของพื้นที่อันกว้างใหญ่ของประเทศ จึงอาจทำให้ไม่คุ้มค่ากับต้นทุนการบริหารจัดการ

แต่สุดท้าย Goldbelly ก็สามารถลบคำสบประมาทเหล่านั้นลงได้ และทำให้การสั่งอาหารดิลิเวอรีข้ามรัฐ เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะในช่วงเวลาอันอับเฉาจากวิกฤติโรคระบาด ของธุรกิจทั่วไปอีกด้วย

แล้วธุรกิจส่งอาหารข้ามรัฐของ Goldbelly น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Goldbelly คือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซด้านอาหาร สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งขึ้นในปี 2013 หรือเมื่อ 9 ปีที่แล้ว

โดย Goldbelly ได้ร่วมมือกับผู้ให้บริการจัดส่งอาหารและร้านอาหารชื่อดังทั่วประเทศ อำนวยความสะดวกในการจัดส่งอาหารไปยังหน้าประตูบ้านของลูกค้า ในระยะทาง 3,000 ไมล์ หรือประมาณ 4,800 กิโลเมตร ครอบคลุม 50 รัฐ ในสหรัฐอเมริกา

ตัวอย่างเช่น ชาวออริกอนที่อยากจะทานเบเกิลจากร้านชื่อดังในนิวยอร์ก ซึ่งอยู่ห่างออกไปกว่า 3,700 กิโลเมตร ก็สามารถสั่งผ่าน Goldbelly ได้

ถ้าเทียบให้เห็นภาพ คือยิ่งกว่าเรากดสั่งดิลิเวอรี ข้าวซอยร้านดังจากเชียงใหม่ มาส่งที่กรุงเทพฯ ซึ่งอยู่ห่างออกไปกว่า 600 กิโลเมตรเสียอีก

โดยเจ้าของไอเดียธุรกิจนี้ คือ คุณ Joe Ariel ซึ่งเคยก่อตั้งเว็บไซต์อาหารที่มีชื่อว่า Eats.com ก่อนจะถูกบริษัท Delivery.com เข้าซื้อกิจการ ในปี 2009 จากนั้นเขาจึงทำธุรกิจร่วมกันในฐานะ CEO

แต่ต่อมา เขาก็ตระหนักว่าถึงจะมีเงินจากอาชีพการงาน แต่สิ่งที่เขาขาดไป กลับเป็นอิสรภาพทางความคิด และความสุขจากการเป็นเจ้าของธุรกิจด้วยตนเอง

อีกทั้ง เป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่เขาเริ่มโหยหาบิสกิต, บาร์บีคิว และไก่ทอดสูตรเผ็ด ที่เขาชื่นชอบสมัยเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยในเมืองแนชวิลล์ ก่อนจะย้ายกลับมาทำงานที่นิวยอร์ก

ซึ่งแม้จะมีร้านอาหารดี ๆ มากมายในนิวยอร์ก แต่ก็มีความแตกต่างอย่างมากกับอาหารประจำภูมิภาคที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

มากไปกว่านั้น เขายังพบว่าอาหารมีแง่มุมทางอารมณ์ ที่สามารถเชื่อมโยงกับอดีตของคนทานอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นความคิดถึงบ้านเกิด สถานที่สมัยเรียนมหาวิทยาลัย หรือความทรงจำจากการเดินทางท่องเที่ยว

ด้วยเหตุทั้งหมดนี้ คุณ Joe Ariel จึงเกิดไอเดียธุรกิจส่งอาหารระดับประเทศ ที่จะยกระดับรูปแบบการจัดส่งอาหารออนไลน์ ซึ่งไม่ใช่แค่การจัดส่งที่เร็วที่สุดหรือถูกที่สุด แต่เป็นการทำให้ลูกค้าได้รับอาหารที่ดีที่สุด

จากนั้น Goldbelly ก็ได้เปิดตัวในปี 2013 จากการสนับสนุนของ Y Combinator สถาบันบ่มเพาะสตาร์ตอัปชื่อดัง ภายใต้ชื่อแรกว่า “Goldbely” ซึ่งภายหลังได้เปลี่ยนชื่อเป็น “Goldbelly” ในปี 2018

แล้วโมเดลธุรกิจของ Goldbelly ทำงานอย่างไร ?

เริ่มจากลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์อาหารที่ต้องการ เหมือนกับการสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์อื่น ๆ

โดย Goldbelly มีตัวช่วยจำกัดตัวเลือกให้แคบลงด้วยการ ระบุชื่อร้านอาหาร หรือจะเลือกตามหมวดหมู่อาหาร, เทศกาล, ภูมิภาค และชื่อรัฐในสหรัฐอเมริกา ตามที่ลูกค้าต้องการ

นอกจากนี้ Goldbelly ยังมีชุดอาหารที่จัดเตรียมโดยร้านอาหาร พร้อมคำแนะนำในการประกอบอาหาร
และมีตัวเลือกในการเพิ่มข้อความอวยพร จึงสามารถส่งเป็นของขวัญพิเศษได้อีกด้วย

อีกทั้ง มีบริการ Subscription สำหรับรับกล่องอาหารรายเดือน เช่น พิซซา, เบเกิล และไอศกรีม หรือจะเป็นการสมัครสมาชิกรายเดือน เพื่อรับอาหารจากร้านในเมืองต่าง ๆ เช่น นิวยอร์ก, ชิคาโก และไมอามี

ทั้งนี้ เวลาและค่าใช้จ่ายในการจัดส่งจะแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และสถานที่ตั้งของร้านอาหาร โดยสินค้าจะจัดส่งภายใน 1-3 วันหลังจากสั่งซื้อ ซึ่งลูกค้าจะได้รับข้อมูลการติดตามคำสั่งซื้อทางอีเมล

ที่น่าสนใจคือ ความท้าทายต่อมาของบริษัท คือต้องแน่ใจว่าอาหารจะไม่เสียหายระหว่างทาง ตามเป้าหมายที่จะทำให้ลูกค้าได้รับอาหารที่ดีที่สุด ดังนั้น Goldbelly จึงให้ความสำคัญกับการขนส่งเป็นอย่างมาก

เช่น เค้กและพายที่ขนส่งยากเป็นพิเศษ Goldbelly ก็พัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่ช่วยให้ขนมทรงกลมเหล่านี้ตั้งตรง และป้องกันให้ไม่กระแทกกับกล่องได้สำเร็จ

หรือแซนด์วิชที่ถ้าส่งไปทั้งชิ้นก็จะเปียกแฉะจากไอน้ำ จึงใช้การแยกองค์ประกอบทั้งหมด พร้อมคำแนะนำสำหรับให้ลูกค้านำไปประกอบอาหาร เพื่อให้ได้รสชาติเหมือนทานที่ร้านมากที่สุด

แน่นอนว่าบริการที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวนี้ ก็ทำให้ Goldbelly เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยใช้เวลาเพียง 6 เดือน บริษัทก็สามารถสร้างรายได้สูงถึง 3.3 ล้านบาทต่อเดือน

และในช่วงปลายปี 2013 Goldbelly ยังได้รับการยกย่องให้เป็น “บริษัทที่มีนวัตกรรมมากที่สุดในโลก” จาก Fast Company และ “หนึ่งในสตาร์ตอัปที่ดีที่สุดของปี 2013” จาก Business Insider อีกด้วย

ที่สำคัญ บริษัทก็มีแนวโน้มว่าจะเติบโตไปได้อีกมาก จนสามารถระดมทุนอีกถึง 3 รอบ
-Series A ในปี 2017 ระดมทุนได้ 335 ล้านบาท
-Series B ในปี 2018 ระดมทุนได้ 670 ล้านบาท
-Series C ในปี 2021 ระดมทุนได้ 3,350 ล้านบาท

แต่ถ้าถามว่า Goldbelly เดินทางมาถึงจุดพีกที่สุดของธุรกิจตอนไหน ?

คำตอบคือ ช่วงโควิด 19 หรือในปี 2020 ที่กลายเป็นปีทองของ Goldbelly โดยเพียงปีเดียว บริษัทมีลูกค้าใหม่กว่า 1 ล้านราย และการเติบโตของธุรกิจโดยรวมก็เพิ่มขึ้น มากกว่า 300% เมื่อเทียบเป็นรายปี

ซึ่งความสำเร็จของ Goldbelly เกิดจาก 3 เหตุผลหลัก ๆ ดังนี้

1.“อีคอมเมิร์ซ” เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ในช่วงเวลาเว้นระยะห่างทางสังคม ผู้คนต่างรู้สึกสบายใจที่จะสั่งอาหารทางออนไลน์มากขึ้น

2.“ประสบการณ์ Omnichannel” โดย Goldbelly เป็นแบรนด์แรก ๆ ที่นำเสนอประสบการณ์ Omnichannel ให้เชฟหรือร้านอาหารเปิดแหล่งรายได้ใหม่ ๆ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่ห่างไกล

3.“การเดินทางที่ไม่กลับสู่ภาวะปกติเป็นเวลานาน” ซึ่ง Goldbelly ก็ได้เข้ามาเชื่อมช่องว่างระหว่างลูกค้าและร้านอาหาร ในช่วงเวลาที่ผู้คนไม่สามารถเดินทางท่องเที่ยวได้

ปัจจุบัน Goldbelly มีพันธมิตรร้านอาหารมากกว่า 900 รายบนแพลตฟอร์ม ซึ่งกว่า 400 ราย เป็นร้านอาหารที่เข้าร่วมใหม่หลังจากเกิดวิกฤติโรคระบาด

ที่สำคัญ การเข้าร่วมเป็นพันธมิตรทางการค้ากับ Goldbelly ก็ได้สร้างประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ จนทำให้ร้านอาหารหลายแห่ง ถึงกับออกมาขอบคุณที่ทำให้พวกเขาไม่ต้องปิดตัวลง

ส่วนลูกค้า คุณ Joe Ariel ก็หวังว่ากล่องอาหาร Goldbelly ที่หน้าประตูบ้าน จะทำให้ลูกค้ามีรอยยิ้มได้

ซึ่งหากผลลัพธ์เป็นไปตามที่เขาหวัง ก็คงเรียกได้ว่าเป็นการสร้างธุรกิจแบบ “วิน-วิน” กับทุกฝ่ายอย่างแท้จริง..

References:
-https://news.vanderbilt.edu/2019/11/07/the-perfect-ingredient-joe-ariel-ba99-draws-on-nostalgia-for-the-success-of-his-nationwide-food-delivery-business/
-https://www.insider.com/guides/kitchen/goldbelly-review-gourmet-food-gifts-from-iconic-eateries
-https://www.forbes.com/sites/loisaltermark/2021/02/01/how-goldbelly-became-the-travel-hero-of-the-pandemic/
-https://medium.com/@skrevoy/dear-goldbely-i-am-sorry-b20ed51f2907
-https://www.restaurantdive.com/news/goldbelly-snags-100m-after-seeing-300-growth-in-2020/600337/
-https://www.fastcompany.com/90260460/this-startup-will-deliver-your-favorite-sandwich-from-anywhere-on-earth