เรียนรู้ วิธีปรับตัวของ ezCater ธุรกิจจัดเลี้ยงสัมมนา 5 หมื่นล้าน ในยุคแห่งการประชุมออนไลน์ /โดย ลงทุนเกิร์ล

ในสมรภูมิทางธุรกิจ “ความแตกต่าง” ย่อมทำให้เรา “โดดเด่น” กว่าคู่แข่ง
ดังนั้น ezCater จึงเลือกที่จะเป็นบริษัทดิลิเวอรีอาหาร ที่จับกลุ่มเป้าหมายแบบ B2B
แทนที่จะเข้าสู่ตลาดเลือด ของการแข่งขันราคากันไปมา เพื่อแย่งลูกค้าให้มาใช้บริการ

โดย ezCater จะจับคู่ระหว่าง ร้านอาหาร และธุรกิจที่ต้องการสั่งอาหารเป็นจำนวนมาก เพื่อมาจัดเลี้ยงในงานประชุม รวมถึงกิจกรรมขององค์กร

ซึ่งการใช้กลยุทธ์นี้ ทำให้ ezCater โดดเด่นจากคู่แข่งรายอื่น
รวมถึงไปเตะตาบริษัทนักลงทุนรายใหญ่อย่าง SoftBank ที่ต้องการจะมาร่วมลงทุนในปี 2018

ที่น่าสนใจคือ ในเวลานั้น ezCater เลือกที่จะปฏิเสธเงินก้อนโต
เนื่องจากไม่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกองทุน ที่ลงทุนในธุรกิจดิลิเวอรีส่งอาหารอื่น ๆ อีกหลายแห่ง

อย่างไรก็ตาม เมื่อโควิด 19 แพร่ระบาดอย่างหนัก
งานสัมมนาที่เคยจัด จึงแทบจะกลายเป็นศูนย์

พอเรื่องเป็นแบบนี้ ezCater มีวิธีปรับตัวอย่างไร แถมเมื่อสิ้นปี 2021 ที่ผ่านมา บริษัทยังสามารถระดมทุนไปได้อีก 3,400 ล้านบาท ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ezCater ก่อตั้งโดยคุณ Stefania Mallett และคุณ Briscoe Rodgers ในปี 2011

และอย่างที่ได้กล่าวไปแล้วว่า จุดที่ทำให้ ezCater แตกต่างจากบริการดิลิเวอรีเจ้าอื่น คือ “กลุ่มเป้าหมาย” ที่เป็นลูกค้าธุรกิจ ซึ่งต้องการสั่งอาหารไปจัดเลี้ยงในงานสัมมนาโดยเฉพาะ

แต่เมื่อเกิดโรคระบาดอย่างโควิด 19 ขึ้น
พฤติกรรมของคนทำงานก็เปลี่ยนไป
โดยกลายเป็นการทำงานจากที่บ้าน หรือ Work from Home

ประกอบกับมาตรการในการเว้นระยะห่าง และหลีกเลี่ยงการรวมตัวกัน
ทำให้การจัดงานสัมมนา หรืองานอิเวนต์ต่าง ๆ ย่อมจะลดลงไปด้วย

ช่วงเวลานั้นกระทบกับ ezCater ไปไม่น้อย
ทั้งรายได้ที่หายไปกว่า 85%
และยังต้องไล่พนักงานออก กว่า 400 คน จากทั้งหมด 900 คน

ที่สำคัญ แม้ว่าสถานการณ์จะเริ่มคลี่คลายแล้ว
แต่พฤติกรรมของคน ก็ยังมีแนวโน้มที่จะติดต่อและทำงานกันแบบออนไลน์มากขึ้นอยู่ดี

แล้ว ezCater แก้ปัญหาในครั้งนี้อย่างไร ?

ezCater ยังคงตั้งเป้าหมายเป็นลูกค้ากลุ่มเดิม นั่นก็คือ “กลุ่มลูกค้าธุรกิจ”
แต่สิ่งที่เปลี่ยนไป คือการนำเสนอสินค้าในรูปแบบใหม่

จากเดิมจะเน้นไปที่งานสัมมนา หรืองานอิเวนต์ขององค์กร
ปัจจุบัน ก็หันมาจับกลุ่มธุรกิจ ที่พนักงานไม่สามารถทำงานที่บ้านได้
เช่น พนักงานในโรงงานที่อยู่ในฝ่ายการผลิต หรือบุคลากรทางการแพทย์

ในขณะเดียวกัน ก็ยังออกอีกแพลตฟอร์ม ที่ชื่อว่า Relish
เพื่อจับกลุ่มลูกค้าองค์กร ที่พนักงานสามารถทำงานแบบไฮบริด
โดยจะเข้ามาช่วยให้องค์กร สามารถจัดมื้ออาหารสำหรับพนักงานได้

ซึ่งความพิเศษอยู่ที่ พนักงานจะสามารถเลือกเมนูและร้านอาหารเองได้ ภายใต้ขอบเขตที่บริษัทนายจ้างกำหนดให้ จากนั้น ezCater จะเป็นผู้รวบรวม และนำมาส่งให้ในทีเดียว

ที่น่าสนใจคือ หลังจากที่เปิดตัวบริการนี้ไป
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ช่วยส่งผลให้พนักงานมีแรงจูงใจที่จะมาออฟฟิศมากขึ้นด้วย

และในส่วนของ ezCater การปรับตัวนี้ ก็ช่วยให้เมื่อเกิดการระบาดระลอกถัดมา บริษัทก็ได้รับผลกระทบไม่รุนแรงเท่ากับครั้งแรก

แถมยังทำให้บริษัท เข้าไปสู่สายตาของ SoftBank อีกครั้ง

โดยในเดือนธันวาคม ปี 2021 ที่ผ่านมา ezCater ประกาศว่าสามารถระดมทุนในรอบ Series D-2 ได้ 3,400 ล้านบาท และหนึ่งในผู้ลงทุนก็คือ SoftBank Vision Fund 2

ทำให้เงินที่บริษัทสามารถระดมทุนมาได้ ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท รวมเป็น 15,000 ล้านบาท
ขึ้นแท่นเป็นยูนิคอร์นของสหรัฐฯ ด้วยมูลค่าบริษัทที่ 55,000 ล้านบาท

และนี่ก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจจาก ezCater
บริษัทที่มองหาความแตกต่าง จนโดดเด่น
แต่ก็ไม่ยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิมตลอดไป
เพราะเมื่อล้ม ก็เรียนรู้ที่จะลุกขึ้นมาใหม่ อีกครั้ง..

References:
-https://www.businessinsider.com/ezcater-initially-rejected-softbank-before-vc-led-100-million-investment-2022-4
-https://www.n2growth.com/stefania-mallett-founder-of-ezcater-creates-a-1b-unicorn/