ย้อนรอย โปรตั๋วบินฟรี แคมเปญการตลาดยอดแย่ ครั้งประวัติศาสตร์
history

ย้อนรอย โปรตั๋วบินฟรี แคมเปญการตลาดยอดแย่ ครั้งประวัติศาสตร์

8 ก.ค. 2022
ย้อนรอย โปรตั๋วบินฟรี แคมเปญการตลาดยอดแย่ ครั้งประวัติศาสตร์ /โดย ลงทุนเกิร์ล
“ยากกว่าการได้มา คือการรักษาไว้”
คงไม่มีใครเข้าใจวลีข้างต้น ได้ดีไปกว่า “Hoover” แบรนด์ผู้ผลิตเครื่องดูดฝุ่นเจ้าแรกของโลก
ซึ่งเป็นเวลาหลายทศวรรษ ที่แบรนด์ครองตำแหน่งผู้นำในตลาด ทิ้งห่างคู่แข่งอย่างไม่เห็นฝุ่น
แต่เชื่อหรือไม่ว่า กลยุทธ์การตลาดสุดคลาสสิกอย่าง “การแจกรางวัล” ที่ Hoover เลือกใช้ จะกลับกลายเป็นแคมเปญการตลาดยอดแย่ ครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ และนำไปสู่ความหายนะครั้งใหญ่ของแบรนด์
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับโปรโมชันแจกตั๋วเครื่องบินฟรีของ Hoover ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง
ย้อนกลับไปราว 30 ปีก่อน
เมื่อ Hoover แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนจากสหรัฐอเมริกา ที่ได้รับความนิยมในหลายประเทศ และเป็นเจ้าตลาดเครื่องดูดฝุ่นมาอย่างยาวนาน ต้องประสบกับภาวะเศรษฐกิจถดถอย
โดยเฉพาะสาขาในสหราชอาณาจักร ที่ต้องเผชิญกับการแข่งขันจากผู้เล่นหน้าใหม่มาแรงอย่าง “Dyson” ทำให้ผลกำไร และส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดูดฝุ่นของบริษัท ลดลงอย่างรวดเร็ว
ซึ่งอีกปัญหาหนึ่งที่เกิดขึ้นก็คือ บริษัทมีสินค้าคงคลังส่วนเกินสะสมอยู่ในคลังสินค้า
พอเรื่องเป็นแบบนี้ Hoover จึงต้องแก้ไขสถานการณ์ เพื่อหาทางเอาตัวรอด
ซึ่งโอกาสที่รอคอยก็มาถึงในปี 1991 โดย Hoover ในสหราชอาณาจักร ได้รับการติดต่อจาก “JSI Travel” บริษัทตัวแทนท่องเที่ยวเล็ก ๆ ที่กำลังประสบกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นกัน ซึ่งบริษัทมีตั๋วเครื่องบินในมือมากมาย เนื่องจากผู้คนไม่ได้สนใจจะเดินทางในช่วงเวลานั้น
JSI Travel จึงได้เสนอแผนแจกตั๋วเครื่องบิน ไป-กลับ ที่หมายในยุโรป ฟรี 2 ใบ หากลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ Hoover อย่างต่ำ 100 ปอนด์สเตอร์ลิง หรือตีเป็นมูลค่าปัจจุบัน จะอยู่ที่ประมาณ 8,000 บาท
โดยข้อเสนอนี้ ก็ถือว่า วิน-วิน ทั้งสองฝ่าย โดย Hoover จะได้กำจัดสินค้าในสต็อก และกระตุ้นยอดขาย
ส่วน JSI Travel ก็ได้ทั้งขายตั๋วเครื่องบิน และสร้างชื่อจากการจับมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Hoover
ซึ่งแม้ว่าหากพิจารณาแล้ว ดูอย่างไรเงื่อนไขนี้บริษัทก็ไม่น่าคุ้ม เมื่อคิดถึงกำไรที่ได้ กับต้นทุนค่าตั๋วเครื่องบิน
ดังนั้น Hoover จึงออกแบบขั้นตอนการแลกตั๋วเครื่องบิน ให้ยุ่งยากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อทำให้ลูกค้ามีโอกาสได้รับตั๋วเครื่องบินฟรีน้อยที่สุด
พอเป็นอย่างนี้ เมื่อ Hoover ได้เปิดตัวแคมเปนการตลาดดังกล่าว ในปี 1992
พร้อมกับโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ อย่างหนัก ด้วยประโยคที่ว่า “สองเที่ยวบินฟรี ! เหลือเชื่อ !”
เรื่องนี้จึงส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์ ยอดขายของ Hoover พุ่งสูงขึ้นอย่างฉุดไม่อยู่
ขณะที่มีเพียง 10% ของผู้ซื้อสินค้าเท่านั้น ที่เข้าเงื่อนไข และสามารถแลกเที่ยวบินฟรีของบริษัทได้
มาถึงตรงนี้ก็เรียกได้ว่า Hoover ประสบความสำเร็จจากแคมเปญครั้งนี้อย่างสวยงาม
ส่งผลให้ในเวลาต่อมา ผู้บริหาร Hoover ตัดสินใจติดต่อตัวแทนการท่องเที่ยวรายอื่น ๆ ด้วยเงื่อนไขตามเดิมอีกครั้ง
แต่เพิ่มความยั่วยวนใจของแคมเปญ โดยเพิ่มจุดหมายปลายทางเป็นสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีราคาสูงกว่าตั๋วเดินทางไป-กลับประเทศในยุโรป หลายเท่าตัว
ในขณะเดียวกัน Hoover ยังได้ติดต่อกับบริษัทบริหารความเสี่ยงหลายแห่ง แต่ก็ถูกทุกบริษัทปฏิเสธที่จะบริการจัดการความเสี่ยงให้ อีกทั้งยังได้รับคำเตือนว่าแคมเปญนี้ จะกลายเป็นหายนะทางการเงินอย่างแน่นอน
แต่น่าเสียดายที่ Hoover เลือกที่จะเพิกเฉยต่อคำแนะนำนี้..
และแม้ในช่วงที่เปิดตัวข้อเสนอใหม่นี้ สิ่งต่าง ๆ ก็ดูเหมือนว่าจะเป็นไปตามทิศทางที่บริษัทคาดหวัง
โดยมีรายงานว่าเกิดเหตุการณ์ต่อสู้แย่งชิงผลิตภัณฑ์ของ Hoover ในห้างสรรพสินค้าทั่วสหราชอาณาจักร ส่งผลให้โรงงานต้องทำงานล่วงเวลาตลอด 7 วัน เพื่อผลิตสินค้าให้ทันต่อความต้องการ
มากไปกว่านั้น ยอดขายที่เกิดจากแคมเปญในขณะนั้น สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ถึง 10 เท่า รวมถึง Hoover สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดในสหราชอาณาจักร ได้ถึง 50% เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์
อย่างไรก็ตาม Hoover ก็เริ่มตระหนักว่า ไม่ได้พิจารณาเรื่องค่าใช้จ่ายอย่างรอบคอบ
จากความจริงที่ว่า ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าแห่ไปซื้อ เพื่อให้เกินค่าใช้จ่ายขั้นต่ำ 100 ปอนด์สเตอร์ลิง ตามเงื่อนไขของแคมเปญ คือ เครื่องดูดฝุ่น ราคา 119.99 ปอนด์สเตอร์ลิง ซึ่งทำกำไรเพียง 30 ปอนด์สเตอร์ลิงจากแต่ละเครื่อง
ขณะที่ ตั๋วเครื่องบิน ไป-กลับ สหรัฐอเมริกา 2 ใบ มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 600 ปอนด์สเตอร์ลิง ซึ่งหมายความว่า Hoover จะสูญเสียเงิน 570 ปอนด์สเตอร์ลิง ในแต่ละครั้งที่ลูกค้ามาแลกตั๋วเครื่องบินฟรี
อีกทั้ง บริษัทยังคาดการณ์ไว้ว่าจะมีลูกค้าส่งแบบฟอร์ม มาแลกตั๋วเครื่องบินเพียง 50,000 ใบ แต่กลับกลายเป็นว่า มียอดแลกตั๋วรวมประมาณ 300,000 ใบ เท่ากับว่าบริษัทมีภาระค่าตั๋วเครื่องบินมากถึง 600,000 เที่ยว เลยทีเดียว
ดังนั้น Hoover จึงพยายามทำทุกวิถีทาง เพื่อลดความสูญเสีย เช่น การปฏิเสธการแลกตั๋วเครื่องบิน โดยอ้างว่าแบบฟอร์มไม่ได้กรอกอย่างถูกต้อง หรือแบบฟอร์มสูญหาย
หรือจะเป็นการเสนอเที่ยวบินจากสนามบิน ที่อยู่ห่างจากบ้านของลูกค้าหลายร้อยกิโลเมตร เพื่อให้ลูกค้าเลือกที่จะปฏิเสธไป
ซึ่งในช่วงแรก ลูกค้าหลายรายสันนิษฐานว่าพวกเขาอาจจะแค่โชคร้ายที่ถูกปฏิเสธ, แบบฟอร์มสูญหาย หรืออะไรก็ตาม เนื่องจาก Hoover เป็นแบรนด์ดังที่มีความน่าเชื่อถือ
จนกระทั่ง มีหนังสือพิมพ์ได้ตีพิมพ์ข่าวออกมาว่า ไม่มีสายการบินใด หรือแม้แต่เที่ยวบินเดียว ที่ได้รับการจองตั๋วเครื่องบินจาก Hoover สำหรับเดินทางไปสหรัฐอเมริกา
นับจากนั้น มวลชนลูกค้าจึงเกิดความโกรธแค้น นำไปสู่การก่อตั้งกลุ่มพันธมิตร ซึ่งมีจำนวนสมาชิกหลายพันคน เพื่อกดดัน และเรียกร้องให้ Hoover รับผิดชอบต่อคำสัญญา
และสถานการณ์ยังรุนแรงมากยิ่งขึ้น เมื่อมีลูกค้ารายหนึ่ง ได้จี้รถบรรทุกของ Hoover และยึดไว้เป็นเวลา 13 วัน ก่อนจะได้รับคำสั่งจากศาลให้มอบรถคืนแก่บริษัทในที่สุด
หลังจากเหตุการณ์ดังกล่าว Hoover จึงพยายามแก้สถานการณ์ ด้วยการโทษว่าเป็นความล่าช้าของบริษัทตัวแทนการท่องเที่ยว และสายการบินต่าง ๆ
รวมถึง “Maytag” บริษัทแม่ของ Hoover ในสหรัฐอเมริกา ยังได้ไล่ประธานและผู้บริหารระดับสูง 2 คนของสาขาในสหราชอาณาจักร ออกจากตำแหน่ง พร้อมทั้งลงทุนจัดตั้งกองทุนสำหรับเที่ยวบินฟรีขึ้นมา
ถึงกระนั้น การตอบสนองของสาธารณชนก็ยังเป็นไปในเชิงลบ และเกิดการดำเนินคดีฟ้องเรียกค่าเสียหาย ยืดเยื้อเป็นเวลานาน
ซึ่งท้ายที่สุด​ Maytag ถูกศาลสั่งให้จ่ายค่าตั๋วเครื่องบิน สำหรับลูกค้ากว่า 220,000 ราย
ต่อมา ภายในปี 1995 ส่วนแบ่งทางการตลาดของ Hoover ในสหราชอาณาจักร ก็ลดลงจาก 50% เหลือน้อยกว่า 10% ซึ่งสร้างความเสียหายอย่างหนัก จน Maytag ต้องตัดสินใจขายสาขาของ Hoover ทั้งหมดในยุโรปให้กับ Candy บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าคู่แข่ง สัญชาติอิตาลี ในราคาขาดทุนอีกด้วย
ที่แย่กว่านั้นคือ ชื่อเสียงของ Hoover ยังได้รับความเสียหาย เกินกว่าจะแก้ไขเสียแล้ว
โดย Hoover กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคมองว่ามีความน่าเชื่อถือน้อยที่สุดแบรนด์หนึ่ง ถึงขั้นถูกราชวงศ์อังกฤษ ถอนใบสำคัญแสดงสิทธิของบริษัท ซึ่งเป็นเครื่องหมายรับรองระดับสูง สำหรับบริษัทที่ให้บริการแก่ราชวงศ์
และยอดขายของบริษัทยังไม่มีทีท่าว่าจะเพิ่มขึ้นในเร็ววัน อันเป็นผลมาจากการซื้อเครื่องดูดฝุ่นอย่างบ้าคลั่ง เพราะต้องการตั๋วเครื่องบินฟรี ทำให้มีเครื่องดูดฝุ่นใหม่เอี่ยมท่วมตลาดมือสอง
จนบริษัทไม่สามารถระบายสินค้าคงคลังได้อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นเอง
ทั้งหมดนี้ก็คือ เรื่องราวประสบการณ์ในอดีตของ Hoover
ที่แม้ว่าเวลาจะล่วงเลยมาเกือบ 3 ทศวรรษ ก็ยังเป็นกรณีศึกษาชั้นดี ในบทเรียนการตลาด
เพราะถ้าหากทำการตลาด แต่ไม่รักษาคำมั่นสัญญาต่อลูกค้า
ผลลัพธ์ที่ได้ ก็อาจเป็นการทำลายแบรนด์ เกือบทั้งหมด..
© 2022 Longtungirl. All rights reserved.