ทำไมคนรุ่นใหม่ ในเกาหลีใต้ ถึงนิยมใช้ของแบรนด์หรู /โดย ลงทุนเกิร์ล

ไอเทมที่เราเห็นไม่ขาดตา เวลาชมซีรีส์หรือรายการโชว์ จากประเทศเกาหลีใต้ ก็คงจะเป็น “สินค้าแบรนด์หรู” ที่อย่างน้อยจะต้องปรากฏสักชิ้น อยู่บนตัวของนักแสดงหรือผู้เข้าร่วม

แต่ก็ไม่ใช่เฉพาะในวงการบันเทิงเท่านั้น เพราะการใช้สินค้าแบรนด์หรู ก็ดูไม่ใช่เรื่องแปลกในสังคมเกาหลีใต้ ซึ่งนอกจากบนจอแก้วแล้ว ผู้คนปกติทั่วไปบนท้องถนน ก็ต่างประดับประดาไปด้วยของราคาแพงทั้งนั้น

โดยจากผลสำรวจของ Euromonitor International พบว่าในปี 2020 ตลาดแบรนด์หรูในประเทศเกาหลีใต้มีมูลค่าสูงถึง 4 แสนล้านบาทเลยทีเดียว ซึ่งติดอยู่ใน 3 อันดับที่มีผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรูมากที่สุดในทวีปเอเชีย เป็นรองแค่ประเทศจีนและญี่ปุ่นเท่านั้น

แล้วทำไมคนเกาหลีใต้ ถึงนิยมใช้สินค้าแบรนด์หรู ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

รู้หรือไม่ ? คนรุ่นใหม่ที่มีช่วงอายุ 20-30 ปี หรือที่เราเรียกว่าคนรุ่น Millennials และ Gen Z นี่เอง ที่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในตลาดสินค้าแบรนด์หรู

โดยในปี 2021 Business of Fashion ได้ประเมินไว้ว่าคนรุ่น Millennials และ Gen Z ทำให้มูลค่าตลาดแบรนด์หรูจากทั่วโลกเติบโตขึ้นถึง 130% และคาดว่าจะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

ซึ่งในประเทศเกาหลีใต้เองก็เช่นกัน ที่กลุ่มผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรูส่วนใหญ่ จะเป็นคนรุ่น Millennials และ Gen Z โดยคนเกาหลีใต้เรียกคนเหล่านี้ว่า “กลุ่ม MZ” (MZ Generation)

สำหรับประเทศไทย การที่นักเรียนวัยมัธยมหิ้วกระเป๋า Chanel ใส่รองเท้า Gucci ไปโรงเรียนก็คงดูเป็นเรื่องที่แปลก เพราะนอกจากเราจะมีกฎระเบียบการใส่เครื่องแบบนักเรียนที่เคร่งครัดแล้ว การสวมใส่ของราคาแพง ยังเป็นพฤติกรรมของคนเพียงบางกลุ่มเท่านั้น

แต่สำหรับนักเรียนเกาหลีใต้ การมีไอเทมเหล่านี้ประดับบารมี กลับดูไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร และกลายเป็นสิ่งที่ต้องมี เพื่อใช้ในการเข้าสังคมไปแล้ว

ที่น่าแปลกใจก็คือ ถึงแม้ว่าคนรุ่น MZ จะมีสถานะการเงินเทียบกับคนรุ่นเก่าไม่ได้เลย แต่คนกลุ่มนี้กลับมีความต้องการที่จะซื้อสินค้าแบรนด์หรู และใช้จ่ายไปกับสินค้าฟุ่มเฟือยมากกว่า

ซึ่งความจริงแล้ว สำหรับความคลั่งไคล้สินค้าฟุ่มเฟือยของชาวเกาหลีใต้ในปัจจุบัน กลับไม่จำเป็นต้องสัมพันธ์กับชนชั้นทางสังคมและเศรษฐกิจ

โดยความเข้าใจเดิม ๆ เราอาจคิดว่า มีเฉพาะชนชั้นสูงหรือครอบครัวที่ร่ำรวยเท่านั้น ที่จะมีเงินเหลือสำหรับใช้จ่ายของฟุ่มเฟือย

แต่นั่นไม่ใช่กับกรณีของคนรุ่น MZ ส่วนใหญ่ ที่เลือกจะประหยัดเงินจากการทำงานพาร์ตไทม์หรืองานประจำ และยินดีที่จะเอาชีวิตรอดจากอาหารราคาถูก เพื่อจะได้ครอบครองสินค้าฟุ่มเฟือยกันเป็นเรื่องปกติ

แล้วอะไรคือปัจจัยที่ทำให้คนเหล่านี้ ยอมจ่ายเงินเพื่อที่จะได้เป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์หรูราคาแพง ?

1.วัฒนธรรม Flex

คำว่า “Flex” เป็นคำศัพท์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในหมู่วัยรุ่นเกาหลีใต้ ซึ่งเดิมทีมันถูกใช้เพื่อสื่อถึงการอวดความมั่งคั่งหรือของมีค่า ในวัฒนธรรมฮิปฮอปของสหรัฐอเมริกา

โดยวัฒนธรรม Flex หมายถึง วัฒนธรรมที่แสดงออกถึงความสำเร็จหรือความมั่งคั่ง และมีแนวโน้มที่จะบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยโดยไม่ลังเลใจ รวมถึงมีความปรารถนาจะแสดงให้คนอื่นเห็นว่าตนเองใช้เงินไปกับสินค้าราคาแพง

จึงกลายเป็นเทรนด์ที่เหล่าวัยรุ่นเกาหลีใต้จะชอบโพสต์สินค้ามีราคา เพื่ออวดไลฟ์สไตล์ฟุ่มเฟือยของตัวเองบนโซเชียลมีเดีย และติดแฮชแท็ก #FLEX หรือแฮชแท็ก #플렉스 ซึ่งหมายถึงคำว่า Flex ในภาษาเกาหลี จนมีมากถึง 430,000 โพสต์บนอินสตาแกรมเลยทีเดียว

โดยคุณ Lee Eun-hee ศาสตราจารย์ด้านวิทยาศาสตร์ผู้บริโภคที่มหาวิทยาลัย Inha ได้อธิบายเบื้องหลังของปรากฏการณ์ Flex บนโซเชียลมีเดียของวัยรุ่นไว้ว่าเป็น

“วิธีแสดงออกว่าพวกเขาเหนือกว่าผู้อื่น ด้วยสินค้าราคาแพง ที่เพื่อนของพวกเขาไม่สามารถจ่ายได้ ส่งผลให้วัยรุ่นคนอื่น ๆ ที่ได้รับอิทธิพลจากโพสต์เหล่านั้น ทำตามจากแรงกดดันของคนรอบข้าง”

2.ไลฟ์สไตล์ YOLO

YOLO ย่อมาจากประโยคที่ว่า “You Only Live Once” ซึ่งเป็นคำนิยามที่หมายถึง “การใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ เพราะคุณมีชีวิตเพียงหนเดียว”

นำไปสู่ไลฟ์สไตล์ที่คนรุ่นใหม่ มักใช้จ่ายเงินอย่างหุนหันพลันแล่นไปกับแฟชั่น, ความงาม, อาหาร หรือสิ่งของต่าง ๆ เพื่อความพึงพอใจในชีวิต หรือใช้เป็นแนวทางให้ชีวิตมีความสุขมากขึ้น โดยไม่คิดถึงการออมเพื่ออนาคต

ที่น่าสนใจคือ หนึ่งในสาเหตุที่ไลฟ์สไตล์ YOLO แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว เกิดจากราคาอสังหาริมทรัพย์ที่มีราคาสูงมากของเกาหลีใต้ ทำให้กลุ่มคนรุ่นใหม่มีความคาดหวังน้อยลงที่จะประหยัดเงิน เพื่อซื้อบ้านหรือที่อยู่อาศัยเป็นของตัวเอง เหมือนกับคนรุ่นเก่า และหันมาซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเพื่อเติมเต็มชีวิตแทน

3.สินค้ามือสองกลายเป็นไลฟ์สไตล์สำหรับคนรุ่น MZ

ปัจจุบันตลาดสินค้ามือสองของเกาหลีใต้มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีรายงานว่า คนรุ่น MZ คิดเป็น 60% ของผู้ใช้งาน Joonggonara และ Bungaejangter สองผู้เล่นรายใหญ่แพลตฟอร์มตลาดซื้อขายของมือสอง

เนื่องจากคนรุ่น MZ มองว่าความรู้สึกและประสบการณ์ที่ได้ใช้สินค้าฟุ่มเฟือยเพียงไม่กี่ครั้ง ก็มีคุณค่าเพียงพอ จึงไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์นั้นตลอดไป ดังนั้นพวกเขาจึงสนุกกับการซื้อขายสินค้ามือสองด้วยเงินที่พวกเขาหามาได้

ที่สำคัญ การซื้อของมือสองยังช่วยให้พวกเขาสามารถซื้อของฟุ่มเฟือยได้ในราคาที่ “สมเหตุสมผล” มากขึ้นอีกด้วย

นอกจากนั้น สินค้าแบรนด์หรูบางรุ่นยังผลิตมาในจำนวนจำกัด หรือเป็นของหายาก ทำให้คนส่วนใหญ่ไม่สนใจว่าสินค้าเหล่านั้นจะผ่านมือใครมาบ้าง แต่สนใจว่าพวกเขาได้สินค้าเหล่านั้นมาครอบครองมากกว่า

4.ผลจากวิกฤติโรคระบาด

สำหรับบางคนที่มีกำลังทรัพย์อยู่แล้ว ก็หันมาซื้อสินค้าแบรนด์หรูมากขึ้น เนื่องจาก “วิกฤติโรคระบาด” ทำให้พวกเขาไม่สามารถเดินทางได้ปกติ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ

ดังนั้นพวกเขาจึงนำเงินเก็บที่เคยสะสมไว้สำหรับเดินทางไปต่างประเทศมาซื้อสินค้าแบรนด์หรูบนโลกออนไลน์แทน อย่างในปี 2020 ที่ผ่านมา ตลาดสินค้าแบรนด์หรูบนโลกออนไลน์ ก็มีมูลค่าแตะ 4.4 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วประมาณ 11%

ทั้งนี้ ความนิยมในแบรนด์หรูของชาวเกาหลีใต้ยังเห็นได้ชัดจากการที่ Chanel Korea ได้เริ่มจำกัดปริมาณในการซื้อสินค้าในเกาหลีใต้ สำหรับกระเป๋ายอดนิยมบางรุ่น เช่น กระเป๋า Classic Flap Bag และกระเป๋าถือ Coco Handle สามารถซื้อได้เพียง 1 ใบต่อปีเท่านั้น

โดยมาตรการดังกล่าว ก็มีสาเหตุมาจากที่หลาย ๆ คนมาต่อคิวซื้อสินค้าตั้งแต่เช้า เพื่อจะนำไปขายต่อในราคาที่สูงขึ้น หรือการซื้อไปเพื่อเก็งกำไร

ซึ่งคาดว่าการจำกัดจำนวนกระเป๋าที่ลูกค้าสามารถซื้อได้ต่อปี จะยิ่งทำให้กระเป๋า Chanel เป็นที่ต้องการและราคาในตลาดรีเซลน่าจะสูงขึ้นไปอีก

นอกจากนั้นเรายังเห็นได้ชัดจากหลายบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ในเกาหลีใต้ อย่าง Naver และ Kakao ต่างหันมาเพิ่มช่องทางอีคอมเมิร์ซในการขายสินค้าแบรนด์หรูเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้ารุ่น MZ มากขึ้นด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยในเกาหลีใต้ที่เฟื่องฟูนั้น ก็มาพร้อมกับการเติบโตของตลาดสินค้าลอกเลียนแบบเช่นเดียวกัน

ตามที่เรารู้กันว่า สินค้าฟุ่มเฟือยไม่เพียงมีราคาสูง แต่ยังมีการปรับราคาเป็นประจำทุกปีอีกด้วย เรื่องนี้จึงผลักดันกลุ่มคนที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง ที่ถูกแรงกดดันจากสังคมบริโภคนิยม จนต้องเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบนั่นเอง..

References:
-https://www.koreatimes.co.kr/www/culture/2021/12/199_319848.html
-https://www.koreatimes.co.kr/www/culture/2020/10/703_297181.html
-https://www.creatrip.com/en/blog/10732
-https://koreajoongangdaily.joins.com/2021/04/06/culture/features/luxury-gucci-chanel/
-https://koreajoongangdaily.joins.com/2021/04/15/business/industry/secondhand/
-https://www.euromonitor.com/article/luxury-spending-in-asia-pacific-beyond-coronavirus-key-strategies-for-the-future