MCoBeauty แบรนด์ความงาม ยอดขายอันดับหนึ่งของออสเตรเลีย ที่ทำสินค้า Dupe ยันแพ็กเกจจิง /โดย ลงทุนเกิร์ล

ในปีที่ผ่านมา Dupe Phenomena หรือปรากฏการณ์ Gen Z แห่ใช้สินค้าเทียบเคียงแบรนด์หรูไฮเอนด์ ในเวอร์ชันราคาถูกกว่า ได้เป็นกระแสหลักบนโซเชียลมีเดีย 

โดยเฉพาะสินค้าบิวตี ที่เรามักเห็นการเปรียบเทียบสินค้าบางชิ้นจากแบรนด์ Drugstore ที่มีคุณภาพเทียบเท่า Counter Brand เช่น e.l.f. Beauty ที่มีลิปสติกที่สีและเนื้อผลิตภัณฑ์ใกล้เคียงกับ Clinique ในราคาที่ถูกกว่า 4 เท่า 

แต่ถ้าพูดถึงแบรนด์ที่ชัดเจนที่สุด ในการทำสินค้า Dupe ชื่อของ MCoBeauty คือแบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดตอนนี้ เพราะพวกเขาแทบจะตั้งใจพัฒนาสูตรและแพ็กเกจจิงให้คล้ายแบรนด์ไฮเอนด์ที่เป็นไวรัลในตลาดอย่างเปิดเผย

ซึ่งล่าสุดบริษัทด้านสุขภาพอย่าง DBG Health ได้เข้าซื้อกิจการ MCoBeauty ในมูลค่าราว 21,200 ล้านบาท

แล้วเรื่องราวของ MCoBeauty น่าสนใจอย่างไร ? 

และการทำสินค้า Dupe ผิดกฎหมายหรือไม่ ? 

ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

เรื่องราวของแบรนด์ MCoBeauty เริ่มจากในปี 2002 

คุณ Shelley Sullivan อดีตพนักงานในบริษัทเอเจนซีนางแบบแห่งหนึ่ง ผันตัวมาก่อตั้งแบรนด์ความงามของตัวเอง ในชื่อว่า ModelCo 

โดยวางตำแหน่งแบรนด์ให้พรีเมียม ทันสมัย และมีนวัตกรรมสินค้าของตัวเอง เช่น ที่ดัดขนตาแบบความร้อน และสเปรย์ผิวแทน ซึ่งถือเป็นสินค้าใหม่ในตลาด ณ เวลานั้น

ต่อมาแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักในแวดวงแฟชั่น จนสร้างชื่อเสียงในประเทศออสเตรเลียและแถบยุโรป อีกทั้งยังเคยร่วมคอลแลบกับเซเลบริตีระดับโลก เช่น Hailey Bieber และดิไซเนอร์ Karl Lagerfeld 

อย่างไรก็ตาม คุณ Sullivan สังเกตเห็นว่า ModelCo อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ในขณะที่แบรนด์ความงามที่อยู่ตรงกลางระหว่างแบรนด์ระดับแมสและแบรนด์พรีเมียมราคาสูง ยังค่อนข้างว่างอยู่ ทำให้เธอตัดสินใจเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในปี 2019 ภายใต้ชื่อ MCoBeauty 

โดย MCoBeauty ตั้งใจวางตัวเป็นแบรนด์ที่ขายสินค้าบิวตี Dupe โดยตรง มีราคาเริ่มต้นอยู่ในช่วงหลักร้อยบาท จนถึงหลักพันต้น ๆ และใช้กลยุทธ์แบบสินค้าฟาสต์แฟชั่น  ออกสินค้าไว ตามกระแสเร็ว 

จัดจำหน่ายสินค้าที่เชนร้านค้าปลีกในออสเตรเลียอย่าง Woolworths ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากได้ง่าย

ยกตัวอย่างสินค้า Dupe ของแบรนด์ที่โด่งดัง เช่น Miracle Anti-Aging Repair Serum ในราคา 700 บาท ที่คล้ายกับ Advanced Night Repair ของแบรนด์ Estée Lauder ในราคา 2,800 บาท 

แต่จุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์คือ การจ้างนักแสดงคอเมเดียนอย่างคุณ Celeste Barber ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยทำคลิปแต่งครึ่งหน้าด้วยเครื่องสำอางแบรนด์ระดับไฮเอนด์ในราคาราว 11,400 บาท และแต่งอีกครึ่งหน้าด้วย MCoBeauty ในราคาราว 2,700 บาท 

และด้วยผลลัพธ์ที่ดูไม่ต่างกัน ทำให้คลิปดังกล่าวกลายเป็นไวรัล จน MCoBeauty เติบโตอย่างรวดเร็ว บวกกับช่วงโควิด-19 ที่ร้านสินค้าแบรนด์หรูเริ่มปิดตัวลง แต่เชนร้านค้าปลีกที่แบรนด์ MCoBeauty วางขายกลับเติบโตสวนกระแส

ที่น่าสนใจคือ ยอดขายสินค้าของ MCoBeauty เฉพาะในประเทศบ้านเกิด กลับเติบโตสูงกว่าแบรนด์ความงามยักษ์ใหญ่อย่าง L'Oréal Paris และ Revlon จนทำให้ DBG Health ตัดสินใจเข้าซื้อหุ้น 50% ของบริษัทในปี 2022 

สองปีหลังจากนั้น MCoBeauty ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังสหรัฐอเมริกา โดยยังคงกลยุทธ์การวางขายสินค้าในเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ เช่น Kroger และ Target 

อีกทั้งยังวางขายในบริษัทอีคอมเมิร์ซ Amazon และก้าวสู่ตลาดสหราชอาณาจักรในเวลาต่อมา   

พร้อมขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ความงามที่มีสินค้าขายดีอันดับหนึ่งในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ กวาดรายได้ราว 5,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 314% 

กระทั่งปี 2025 DBG Health เข้าซื้อกิจการทั้งหมดของ MCoBeauty และประกาศปิดกิจการแบรนด์แรกอย่าง ModelCo เพื่อโฟกัสเฉพาะ MCoBeauty แทน 

มาที่คำถามว่า MCoBeauty ทำสินค้า Dupe แบบนี้ ถูกกฎหมายหรือไม่ ? คำตอบของเรื่องนี้ เราอาจต้องดูเป็นรายเคส 

ยกตัวอย่างในอดีต MCoBeauty เคยถูกฟ้องร้องจากแบรนด์ต้นฉบับ 2 คดี โดย MCoBeauty ยอมปรับเปลี่ยนดิไซน์สินค้าโดยไม่ต้องขึ้นศาล ตามรายละเอียดดังนี้ 

 - ปี 2021 แบรนด์ความงามสัญชาติอเมริกัน Tarte Cosmetics ฟ้องเรื่องแพ็กเกจจิงคล้ายกับคอนซีลเลอร์ Shape Tape ส่งผลให้ MCoBeauty ต้องปรับแพ็กเกจจิงให้ลวดลายตรงหัวแปรงภายนอกต่างจากเดิม

- ปี 2021 บริษัท Chemcorp จากออสเตรเลีย ฟ้องเรื่องสินค้าย้อมสีคิ้ว 2000Hour ของ MCoBeauty ที่ละเมิดเครื่องหมายการค้า 1000Hour ของแบรนด์ ส่งผลให้ MCoBeauty ต้องปรับเอาคำเคลมออกจากแพ็กเกจจิง  

แต่ปัจจุบัน MCoBeauty มีอีก 2 คดีที่ยังอยู่ระหว่างกระบวนการจากแบรนด์ Glow Recipe และ Sol de Janeiro 

ทั้งนี้ต้องบอกว่า ส่วนหนึ่งที่ทำให้ MCoBeauty อยู่รอด เพราะพวกเขา มีทีมกฎหมายคอยตรวจสอบบรรจุภัณฑ์อย่างเข้มงวด รู้ชัดเจนว่าห้ามละเมิดอะไร และที่สำคัญคือสามารถเจรจาได้อย่างรวดเร็ว เมื่อแบรนด์ถูกฟ้อง

อย่างไรก็ตามหากมองในมุมมองแบรนด์ต้นแบบ แม้เรื่อง Dupe ไม่ใช่สิ่งที่ผิดกฎหมายร้ายแรง แต่ยังคงเป็นประเด็นถกเถียงว่าเป็นสิ่งที่ควรทำหรือไม่ 

เนื่องจากผู้ก่อตั้งแบรนด์ความงามหลายแห่ง ใช้เวลาหลายปีในการพัฒนาเอกลักษณ์เฉพาะตัวจนเป็นที่จดจำ 

แต่ในอีกมุมหนึ่ง แม้ MCoBeauty จะขาด Brand Identity เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง แต่กลับประสบความสำเร็จ สร้างมูลค่ามหาศาลได้

ก็เป็นเพราะผู้คนจำนวนมากอยากได้สินค้าที่ “คุณภาพใกล้เคียงแบรนด์หรู แต่ราคาจับต้องได้” และ MCoBeauty คือผู้เติมเต็มช่องว่างนั้นอย่างพอดีที่สุด

ซึ่งสุดท้ายแล้ว คนที่ได้ประโยชน์มากที่สุดคงหนีไม่พ้นผู้บริโภค นั่นเอง.. 

References : 

- Bloomberg, Forbes, ABC News