วิเคราะห์ Hermès ผู้รักษาตำแหน่ง “แบรนด์หรูที่แข็งแกร่งที่สุด” แม้ช่วงตลาดชะลอตัว /โดย ลงทุนเกิร์ล 

ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมอุตสาหกรรมสินค้าแบรนด์หรูค่อนข้างซบเซา จากภาวะเศรษฐกิจถดถอย บวกกับกำลังซื้อที่ชะลอตัว และดูเหมือนยังไม่มีสัญญาณฟื้นตัวในเร็ว ๆ นี้ 

สะท้อนชัดจากผลประกอบการย้อนหลังของ LVMH เจ้าของ Louis Vuitton

ปี 2024 รายได้ลดลง 2% กำไรลดลง 19%

ปี 2025 รายได้ลดลง 5% กำไรลดลง 13%

ต่อด้วยผลประกอบการของ Kering เจ้าของ Gucci 

ปี 2024 รายได้ลดลง 12% กำไรลดลง 62%

ปี 2025 รายได้ลดลง 13% กำไรลดลง 94%

แต่บริษัทที่ยังคงทำผลประกอบการเติบโตสวนกระแสคู่แข่ง คงหนีไม่พ้น Hermès ซึ่งล่าสุดประกาศผลประกอบการปี 2025 มีรายละเอียดดังนี้

- รายได้ 590,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5.5% 

- กำไรสุทธิ 166,900 ล้านบาท ลดลง 1.7%

ซึ่งสาเหตุที่กำไรลดลง เพราะบริษัทต้องจ่ายภาษีพิเศษมูลค่า 330 ล้านยูโรหรือราว 12,115 ล้านบาท ที่รัฐบาลฝรั่งเศสเรียกเก็บจากบริษัทขนาดใหญ่ เพื่อนำมาฟื้นฟูสถานะการเงินของประเทศ

อย่างไรก็ตาม ถ้าปรับผลกระทบจากรายการพิเศษนี้ออก กำไรสุทธิของ Hermès จะเพิ่มขึ้น 5.5% เทียบกับปี 2024 หรือก็คือกำไรจริง ๆ โตพอ ๆ กับรายได้เลย

ทีนี้ ถ้าเจาะรายได้ของ Hermès แยกตามภูมิภาค 

- เอเชีย (ไม่รวมญี่ปุ่น) เพิ่มขึ้น 5%

- ญี่ปุ่น เพิ่มขึ้น 14%

- สหรัฐอเมริกา เพิ่มขึ้น 12%

- ยุโรป (ไม่รวมฝรั่งเศส) เพิ่มขึ้น 11%

- ฝรั่งเศส เพิ่มขึ้น 9% 

ภายหลังจากที่บริษัทประกาศงบ ทำให้หุ้น Hermès พุ่งขึ้นราว 3.4% ในช่วงเปิดตลาดเมื่อวันพฤหัสบดีที่ผ่านมา 

จะเห็นได้ว่าการที่ Hermès สามารถฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจได้อย่างมั่นคง นอกจากกลุ่มลูกค้าหลักจะมีฐานะมั่งคั่งได้รับผลกระทบจากเงินเฟ้อน้อยกว่ากลุ่มลูกค้าอื่น บวกกับบริษัทยังมีคำสั่งซื้อค้างรับจำนวนมาก 

Hermès ยังชนะเกมนี้ด้วย “3 กลยุทธ์สำคัญ” ที่ทำงานพร้อมกันดังนี้ 

ข้อแรกคือ “ปรับขึ้นราคาสินค้าในอัตราที่ลดลง” 

ในปี 2026 บริษัทวางแผนปรับขึ้นราคาสินค้าเฉลี่ย 5-6% ซึ่งถือว่าน้อยลงกว่าช่วงปีที่ผ่านมาที่ปรับราคาสินค้าขึ้นราว 6-7% ขณะที่บริษัทคู่แข่งหลายรายหยุดการปรับขึ้นราคาสินค้า เนื่องจากยอดขายที่ลดลง

ซึ่งจะเห็นได้ว่า Hermès ยังขึ้นราคาได้ เพราะมีอำนาจในการกำหนดราคาสูง แต่เลือกขึ้นแบบไม่กดดันลูกค้าเกินไป เพื่อรักษาแรงซื้อในระยะยาว

ถัดมาคือ “เดินหน้าลงทุนในช่างฝีมือ พร้อมเพิ่มกำลังการผลิต”

ในปีที่ผ่านมา Hermès จ้างพนักงานช่างฝีมือเพิ่มขึ้นกว่า 1,300 ตำแหน่ง โดยมีสัดส่วนช่างฝีมือ 60% อยู่ในประเทศฝรั่งเศส 

นอกจากนี้ บริษัทยังวางแผนขยายโรงงานการผลิตสินค้าหนัง ซึ่งในปีที่ผ่านมามีการเปิดตัวโรงงาน L'Isle-d'Espagnac และในอนาคตมีโรงงานที่อยู่ระหว่างการก่อสร้างอีก 3 แห่ง พร้อมเพิ่มกำลังการผลิตในแผนกอื่น ๆ เช่น อุปกรณ์เครื่องใช้บนโต๊ะอาหาร และนาฬิกา 

สุดท้ายคือ “ยกระดับประสบการณ์การช็อปปิงในร้านค้า”

บริษัทใช้คอนเซปต์ Multi-Local Strategy หรือกลยุทธ์การขยายสาขาและรีโนเวตร้านค้า ให้เข้ากับคอมมิวนิตีและวัฒนธรรมท้องถิ่นตามพื้นที่นั้น ๆ 

โดยผู้จัดการร้านค้าในแต่ละแห่ง เป็นผู้คัดเลือกสินค้าจากงานฝีมือของแบรนด์ด้วยตัวเอง และนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า 

ซึ่งในปีที่ผ่านมาบริษัทเปิดร้านค้าใหม่ 2 แห่งที่เมือง Scottsdale และ Nashville ในประเทศสหรัฐอเมริกา 

พร้อมมีแผนขยายและรีโนเวตร้านค้าอีก 15 แห่งทั่วโลก  

ถึงตรงนี้จะเห็นว่า แม้ Hermès มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านราคาสินค้า แต่กลยุทธ์ด้านอื่น ๆ ยังคงตอกย้ำความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่โดดเด่นจากแบรนด์หรูเจ้าอื่นในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน  

นับเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีของบริษัทระดับโลก ที่ยังคงยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งท่ามกลางสภาวะตลาดแบรนด์หรูชะลอตัว 

และเป็นอีกครั้งที่ Hermès ยังคงครองตำแหน่ง “แบรนด์หรูที่แข็งแกร่งที่สุด” เหนือคู่แข่งแบบขาดลอย.. 

References : 

- ผลประกอบการปี 2025 บริษัท Hermès International, Yahoo Finance, Business of Fashion