สำหรับใครที่เพิ่งดูซีรีส์ “Love Story: John F. Kennedy Jr. and Carolyn Bessette” จบไป เชื่อว่าหลายคนคงยังมูฟออนจากเสน่ห์ของทั้งคู่ไม่ได้ และเริ่มอยากรู้จักชีวิตจริง ๆ ของพวกเขาให้ลึกขึ้นกว่าเดิม

โดยเฉพาะคุณ Bessette จากผู้หญิงที่เคยใช้ชีวิตธรรมดา แต่กลับกลายเป็นว่า ช่วงหนึ่งเคยเป็นแฟชั่นไอคอนที่ทรงอิทธิพลของยุค 90s

แถมเธอยังเป็นจิกซอว์ชิ้นสำคัญที่ยกระดับให้แบรนด์ Calvin Klein กลายเป็นที่จับตามองและครองใจคนไปทั่วโลกอีกด้วย

เรื่องนี้มีอะไรน่าสนใจบ้าง ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ก่อนจะกลายเป็นบุคคลที่ถูกสื่อทั่วโลกจับตามอง คุณ Bessette เริ่มต้นอาชีพอย่างเรียบง่าย ในตำแหน่งพนักงานขายของ Calvin Klein ในห้างแห่งหนึ่ง

แต่สิ่งที่ทำให้เธอแตกต่าง ไม่ใช่แค่เรื่องรสนิยมการแต่งตัวเท่านั้น แต่คือความสามารถในการอ่านคน และเข้าใจว่าลูกค้าต้องการรู้สึกอย่างไรเมื่อสวมใส่เสื้อผ้า

ความสามารถนี้ ทำให้เธอถูกดึงตัวเข้าสำนักงานใหญ่ของ Calvin Klein ที่นิวยอร์ก และค่อย ๆ เติบโต จนก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง Public Relations Director ที่รับผิดชอบทั้งงาน PR การดูแลเซเลบริตี และภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์

และนี่คือช่วงเวลาเดียวกับที่เธอเริ่มคบหากับคุณ Kennedy Jr. หรือที่สื่อเรียกว่าเจ้าชายแห่งอเมริกา ทำให้ชีวิตส่วนตัวและภาพลักษณ์ของเธอกลายเป็นที่สนใจในทันที

โดยเฉพาะสไตล์การแต่งตัวและบุคลิกที่ดู Effortless หรือความสวยแบบไม่ต้องพยายาม เสื้อเชิ้ตเรียบ ๆ ไม่มีโลโกแบรนด์ให้เห็นชัด ๆ กางเกงทรงตรง รองเท้าส้นสูงปลายแหลม หรือนิยามของ Quiet Luxury ที่ชัดเจนที่สุดในยุคนั้น

อิทธิพลนี้ขยายวงกว้างอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นลุคที่ผู้หญิงทั่วโลกอยากเลียนแบบ ถึงขั้นที่นิตยสาร Newsweek ยกย่องเธอว่าเป็น “The New Style Icon” เลยทีเดียว

และแม้เธอจะไม่เคยให้สัมภาษณ์สื่อเลย แต่ทุกครั้งที่เธอใส่ออกจากอะพาร์ตเมนต์พร้อมกับคุณ Kennedy Jr. จะกลายเป็นข่าวหน้าหนึ่ง และจะถูกวิเคราะห์อย่างละเอียดทันทีว่าเป็นชุดอะไร หรือมาจากแบรนด์ไหน

มีข่าวว่าชุดที่เธอใส่ส่วนใหญ่คือแบรนด์ Calvin Klein ซึ่งภาพลักษณ์นี้เองที่เข้าไปตอกย้ำ DNA ความเป็น Minimalism ของ Calvin Klein ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นไปอีก

นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้คุณ Bessette กลายเป็นหนึ่งในกลไกหลักที่ช่วยหล่อหลอมภาพลักษณ์ของ Calvin Klein ให้เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคโดยไม่รู้ตัว

แน่นอนว่าแบรนด์ได้รับ Free Marketing มูลค่ามหาศาลจากความสัมพันธ์ของทั้งคู่ โดยที่ไม่ต้องควักงบการตลาดหรือจ้างพรีเซนเตอร์ระดับโลกเลย

เพราะเพียงแค่สื่อและปาปารัซซีตามถ่ายภาพชีวิตประจำวันของเธอ ทุกรูปที่ปรากฏสู่สายตาชาวโลกก็กลายเป็น Earned Media ซึ่งหากเทียบกับมูลค่าการตลาดในยุคปัจจุบัน อาจต้องใช้งบประมาณมหาศาลถึงหลักหลายสิบล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อให้ได้อิมแพกต์ระดับนี้

แม้จะไม่มีตัวเลขรายงานที่ชัดเจนว่าช่วงนั้น คุณ Bessette ช่วยสร้างยอดขายให้แบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน 

แต่สิ่งที่เธอสร้างไว้กลับมีมูลค่ามากกว่า นั่นคือการยกระดับภาพจำของ Calvin Klein จากแบรนด์กางเกงยีนยอดฮิตสำหรับวัยรุ่น ให้กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นที่ดูหรูหรา สุขุม และเป็นนิยามที่สมบูรณ์แบบของความเรียบหรูในสไตล์อเมริกัน

ต้องบอกว่า ความสำเร็จนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่หน้าสื่อเท่านั้น เพราะอิทธิพลของคุณ Bessette ลามไปถึงวัฒนธรรมองค์กรภายในสำนักงานใหญ่ของ Calvin Klein เลยทีเดียว

มีช่วงหนึ่งที่พนักงานหญิงจำนวนมากพากันตัดผมและแต่งตัวเลียนแบบสไตล์ของเธอ จนกลายเป็นภาพสะท้อนของแบรนด์ที่ชัดเจนที่สุดเท่าที่บริษัทเคยมีมา

เธอคือคนที่ทำให้ลุคสาวออฟฟิศนิวยอร์ก กลายเป็นภาพที่ผู้หญิงทั้งโลกอยากเป็น จนเธอถูกเรียกว่า Walking Advertisement โฆษณาที่มีชีวิตจริง ที่ดูจับต้องได้มากกว่านางแบบในแคมเปญ

แม้ตอนนี้ ตัวตนของคุณ Bessette จะกลายเป็นตำนานไปแล้ว แต่ในโลกยุคดิจิทัล เธอยังคงถูกยกให้เป็นต้นแบบของ “Ghost Influencer” หรือผู้ทรงอิทธิพลตัวจริงที่ทำงานผ่านความเงียบ แต่กลับสร้างแรงสั่นสะเทือนให้วงการแฟชั่นได้ แม้เวลาจะผ่านไปหลายทศวรรษ

อิทธิพลของเธอยังคงทำงานอย่างต่อเนื่อง เห็นได้จากข้อมูลล่าสุดหลังซีรีส์ Love Story ออกฉาย ยอดการค้นหาคำว่า “Calvin Klein 90s” พุ่งสูงขึ้นถึง 850%

และยังสร้าง Media Impact Value ให้กับแบรนด์ Calvin Klein สูงถึง 520 ล้านบาท ภายในเวลาเพียงหนึ่งเดือนเท่านั้น

อีกทั้งเมื่อวันที่ 1 เมษายนที่ผ่านมา ราคาหุ้นของ PVH Corp. บริษัทแม่ของ Calvin Klein ก็ปิดบวกเกือบ 10% หลังจากที่บริษัทประกาศผลประกอบการไตรมาส 4 ที่แข็งแกร่งเกินคาด

ซึ่งทาง CEO ของแบรนด์ยอมรับว่าซีรีส์ Love Story และอิทธิพลของคุณ Bessette ช่วยปลุกกระแสความโหยหาอดีตในยุค 90s กลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ ทำให้ภาพรวมธุรกิจของบริษัทกลับมาสดใสได้อีกครั้ง..

References :

- GQ, BBC, Pagesix, Marketwatch, Yahoo Finance