Pumpkin Spice Latte จากเมนูที่เกือบถูกปัดตก สู่เครื่องดื่มยอดขายหมื่นล้านของ Starbucks /โดย ลงทุนเกิร์ล

ทุกปีเมื่อเข้าสู่ช่วงปลายเดือนสิงหาคม จะมีเครื่องดื่มเมนูหนึ่งที่ชาวอเมริกันจำนวนมากตั้งตารอการกลับมา นั่นคือ Pumpkin Spice Latte หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า PSL 

เครื่องดื่มของ Starbucks ที่ผสมผสานช็อตเอสเปรสโซ นม ส่วนผสมของฟักทอง เข้ากับเครื่องเทศ ซึ่งเป็นเมนูที่เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของการเริ่มต้นฤดูใบไม้ร่วง และเทศกาลฮาโลวีน

ที่น่าสนใจคือ MarketWatch เคยประเมินไว้ในปี 2024 ว่าเครื่องดื่มที่ขายเพียงไม่กี่สัปดาห์ในแต่ละปี อาจกวาดรายได้เข้ากระเป๋า Starbucks สูงถึง 13,500-27,000 ล้านบาทต่อปี เลยทีเดียว

แล้วเมนูที่เคยเกือบไม่ได้ไปต่อนี้ มีเรื่องราวเบื้องหลังเป็นอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปในฤดูใบไม้ผลิ ปี 2003 ณ สำนักงานใหญ่ของ Starbucks ที่ซีแอตเทิล 

หลังจากที่เมนู Peppermint Mocha ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายในเทศกาลคริสต์มาส ปี 2002

ฝ่ายบริหารจึงมอบโจทย์ให้คุณ Peter Dukes หัวหน้าทีมพัฒนาเครื่องดื่มเอสเปรสโซในขณะนั้น ไปคิดค้นเมนูฮิตตัวต่อไปสำหรับฤดูใบไม้ร่วง

ทั้งทีมจึงระดมสมองคลอดไอเดียออกมานับ 100 เมนู ก่อนจะคัดเหลือ 10 เมนู เพื่อนำไปสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้าประมาณ 500 คน 

โดยมีคำถามสำคัญอยู่ 2 ข้อหลัก ๆ คือ

1. เครื่องดื่มนี้มีความพิเศษมากน้อยแค่ไหน ?

2. หากวางขาย ลูกค้ามีแนวโน้มจะซื้อมากน้อยแค่ไหน ?

ผลปรากฏว่า เครื่องดื่มรสชาติคุ้นเคยอย่าง “ช็อกโกแลตผสมคาราเมล” และ “อบเชย” ได้คะแนนความน่าซื้อค่อนข้างสูง ขณะที่เครื่องดื่มรสฟักทองกลับได้คะแนนความน่าซื้อ อยู่ตรงกลางค่อนไปทางต่ำ

ผู้บริหารหลายคนเลยรู้สึกว่าเมนูฟักทองคงไม่ได้รับความนิยม ควรเลือกเมนูช็อกโกแลตคาราเมลมากกว่า

แต่คุณ Peter Dukes และทีมก็ไม่ยอมแพ้และโน้มน้าวให้เก็บเมนูนี้ไว้พัฒนาต่อ เพราะเขาเห็นว่าแม้เมนูนี้จะได้คะแนนรั้งท้ายในหมวดความน่าซื้อ แต่ในหมวด “ความแปลกใหม่และมีเอกลักษณ์” มันกลับได้คะแนนสูงโดดเด่น

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายต่อมาคือไม่มีใครรู้ว่ากาแฟรสฟักทองควรจะมีรสชาติแบบไหน เพราะในเวลานั้น รสชาติฟักทองยังไม่แพร่หลายในตลาดเครื่องดื่ม และผู้คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับฟักทองในรูปแบบของพายมากกว่า

ทีมของคุณ Peter Dukes จึงใช้วิธีตกแต่งห้องแล็บจำลองบรรยากาศให้เหมือนฤดูใบไม้ร่วง ทั้ง ๆ ที่ตอนนั้นเป็นฤดูใบไม้ผลิ จากนั้นลองชิมพายฟักทองหนึ่งคำ แล้วตามด้วยช็อตเอสเปรสโซทันทีหนึ่งจิบ เพื่อแยกรสสัมผัสว่าเครื่องเทศชนิดใดในพายที่เข้ากันได้ดีที่สุดกับกาแฟ

หลังจากทดลองปรับสัดส่วน อบเชย, จันทน์เทศ, กานพลู และขิง เป็นเวลานานกว่า 3 เดือน ในที่สุด Pumpkin Spice Sauce รสชาติเข้มข้นก็เสร็จสมบูรณ์

ในฤดูใบไม้ร่วง ปี 2003 Starbucks เลยเริ่มวางขาย PSL ในร้านเพียง 100 สาขาที่เมืองแวนคูเวอร์ แคนาดา และกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. สหรัฐอเมริกา

แต่ผลลัพธ์กลับเกินคาด เพราะเพียงสัปดาห์แรก ทีมงานก็เริ่มเห็นสัญญาณว่าเมนูนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก

ถัดมาในปี 2004 Starbucks จึงตัดสินใจเปิดตัว PSL ทั่วสหรัฐอเมริกาและแคนาดาอย่างเป็นทางการ นับจากนั้นเมนูที่เคยเกือบถูกปัดตกก็กลายเป็นหนึ่งในสินค้าขายดี

โดย Starbucks ระบุว่า ตลอดระยะเวลา 2 ทศวรรษ PSL มียอดขายสะสมหลายร้อยล้านแก้ว และเป็นเครื่องดื่มตามฤดูกาลที่ได้รับความนิยมสูงสุดตลอดกาลของแบรนด์

และล่าสุด ในวันที่ 25 สิงหาคม 2026 Starbucks ก็ได้เปิดตัวเมนูฤดูใบไม้ร่วงพร้อมการกลับมาของ PSL

จากข้อมูลของ Placer.ai พบว่าในวันนั้น Starbucks มีจำนวนลูกค้าที่เดินเข้าร้าน สูงกว่าค่าเฉลี่ยรายวันปกติถึง 25.7% และสูงกว่าค่าเฉลี่ยวันอังคารทั่วไปถึง 35.1%

แม้ตัวเลขนี้จะเป็นผลจากการเปิดตัวเมนูฤดูใบไม้ร่วงทั้งหมด ไม่ใช่ PSL เพียงเมนูเดียว แต่ก็สะท้อนให้เห็นว่าเครื่องดื่มตามฤดูกาลที่ Starbucks สร้างขึ้น สามารถดึงดูดลูกค้าให้กลับมาที่ร้านได้มากขนาดไหน..

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ

ในปี 2003-2014 หรือตลอดระยะเวลา 11 ปีแรกของการวางจำหน่าย ในแก้ว PSL กลับไม่มีฟักทองผสมอยู่สักนิด เพราะคำว่า “Pumpkin Spice” เดิมหมายถึง ส่วนผสมเครื่องเทศที่ใช้สำหรับทำพายฟักทอง 

จนกระทั่งในปี 2015 หลังเกิดกระแสเรียกร้องจากบล็อกเกอร์สายสุขภาพและผู้บริโภคที่ตั้งคำถามเรื่องส่วนผสม Starbucks จึงยอมปรับสูตรครั้งใหญ่ ด้วยการใส่เนื้อฟักทองจริง ๆ และตัดสีสังเคราะห์ออก 

References : 

- Starbucks, MarketWatch, Aol, CBSNews