Holiday Menu เมนูพิเศษประจำเทศกาล ตัวชี้วัดยอดขายปลายปี ของ Starbucks /โดย ลงทุนเกิร์ล

ในโลกของธุรกิจเครื่องดื่ม ฤดูกาลคือสิ่งที่ทำให้ยอดขายผันผวนได้ตลอดทั้งปี 

แต่สำหรับ Starbucks กลับมีภาพที่ต่างออกไป เพราะพอเข้าสู่ช่วงปลายปี หนึ่งในสิ่งที่ผู้คนรอคอยมากที่สุดก็คือ “Holiday Menu” 

แค่นึกภาพ “Toffee Nut Latte” กลิ่นหอมหวานของทอฟฟี่นัต ท็อปด้วยครันช์กรุบ ๆ บนวิปครีม “Peppermint Mocha” ที่ให้กลิ่นมินต์สดชื่นในแก้วลายคริสต์มาส 

หรือเมนูใหม่ในปีนี้อย่าง “Hazelnut Praline Mille-Feuille Oatmilk Latte” ที่ได้แรงบันดาลใจจากขนมอบสไตล์ฝรั่งเศส หลายคนก็อยากเดินเข้าไปสั่งแล้ว

แต่รู้หรือไม่ว่า เมนูเหล่านี้ ไม่ใช่แค่สินค้าประจำฤดูกาล แต่ยังเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขาย จนถูกมองว่าเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดประสิทธิภาพปลายปีของ Starbucks เลยทีเดียว 

แล้วทำไม Holiday Menu ถึงมีพาวเวอร์ขนาดนี้ ?

ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง 

Holiday Menu คือ เมนูพิเศษประจำเทศกาล ที่วางขายเพียงช่วงเวลาจำกัด เช่น เทศกาลฮาโลวีน หรือคริสต์มาส

และทุกครั้งที่เมนูเหล่านี้กลับมา ทุกสาขาทั่วโลกจะมีแทรฟฟิกเพิ่มขึ้นทันที เพราะด้วยระยะเวลาจำกัดนี่เอง ทำให้ทั้งลูกค้าประจำและไม่ประจำ ก็มักกลับมาช่วงนี้ เพราะมองว่าเป็นของที่ต้องกินปีละครั้ง

ส่งผลให้ Starbucks โกยยอดขายได้สูงมาก ในช่วงเวลาสั้น ๆ ของทุกปี

ยกตัวอย่างเมนูสุดคลาสสิกคือ Pumpkin Spice Latte (PSL) เมนูยอดฮิตประจำฤดูใบไม้ร่วงของ Starbucks ที่ขายไปแล้วกว่า 600 ล้านแก้ว นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2003

ถึงแม้ Starbucks จะไม่เคยเปิดเผยตัวเลขยอดขาย แต่ Forbes เคยประเมินไว้เมื่อปี 2015 ว่า PSL ทำรายได้ฤดูใบไม้ร่วงกว่า 3,200 ล้านบาท

ส่วนอีกหนึ่งเทศกาลที่สาวกกาแฟนางเงือก เฝ้ารอไม่แพ้กัน ก็คงจะเป็นเทศกาลคริสต์มาส

เพราะนอกจาก Starbucks จะออกเมนูเครื่องดื่มและขนมสุดพิเศษแล้ว ยังมีคอลเลกชันแก้วและทัมเบลอร์ลวดลายคริสต์มาส เมล็ดกาแฟ Holiday Blend

แก้วกระดาษธีมคริสต์มาส ผ้ากันเปื้อนของพนักงานก็เปลี่ยนจากสีเขียวเป็นสีแดง ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้ เป็นสัญญาณที่บอกว่า “เทศกาลแห่งความสุขมาถึงแล้ว”

ทั้งนี้ Starbucks เริ่มวางขายเมนูพิเศษช่วงคริสต์มาสครั้งแรกในปี 1986 ด้วยเมนู Eggnog Latte และ 10 ปีต่อมา จึงค่อยออกแก้วสีแดง เพื่อให้เข้ากับบรรยากาศยิ่งขึ้น

จากนั้น ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา เมนูคริสต์มาสก็มีการสับเปลี่ยนหมุนเวียนทั้งเมนูเก่าและใหม่ แน่นอนว่ามีทั้งเสียงชมและเสียงบ่นสลับกันไป

ซึ่ง Starbucks ก็เคยได้รับบทเรียนสำคัญ ในปี 2017 จากการเปิดตัวเมนู Fruitcake Frappuccino และ Juniper Latte แต่กลับกลายเป็นว่า 2 เมนูนี้ทำให้ลูกค้าที่ตั้งตารอเมนูคริสต์มาสต่างผิดหวัง เพราะรสชาติยังไม่ถูกปาก 

จนกระทบยอดขายไตรมาสแรก ปี 2018 (ตุลาคม-ธันวาคม 2017) ถึงขั้น CEO ต้องออกมายอมรับว่าเป็นผลจากเมนูเทศกาลที่พลาดไป

พอถึงปลายปี 2018 Starbucks จึงแก้เกมด้วยการนำเมนูขวัญใจอย่าง Eggnog Latte, Chocolate Mocha และ Peppermint Mocha กลับมา และช่วยดันยอดขายไตรมาสแรก ปี 2019 ให้ฟื้นตัวอย่างโดดเด่น

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ Holiday Menu เท่านั้นที่ติดปีกให้รายได้ปลายปีของ Starbucks แต่อีกหนึ่งเครื่องจักรทำเงินที่หลายคนอาจมองข้าม คือ Starbucks Gift Card

โดยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บัตรของขวัญนี้ได้รับความนิยม จนชาวอเมริกันมากถึง 1 ใน 7 คน ได้รับ Starbucks Gift Card เป็นของขวัญในช่วงเทศกาลวันหยุด

จากรายงานผลประกอบการไตรมาส 1 ของปีที่แล้วเผยว่ายอดขาย Starbucks Gift Card ในสหรัฐฯ สูงถึง 112,800 ล้านบาท ทำให้ Starbucks ยังคงครองตำแหน่ง แบรนด์อันดับ 2 ของสหรัฐฯ ด้านยอดขายบัตรของขวัญ

ซึ่งข้อดีของรายได้นี้คือ บางส่วนของยอดบัตรมักไม่ถูกใช้ทันที หรือบางใบไม่ถูกใช้เลย ทำให้ Starbucks ได้รับรายได้ล่วงหน้า โดยยังไม่ต้องเสิร์ฟกาแฟแม้แต่แก้วเดียว

พูดง่าย ๆ คือ ช่วงปลายปี Starbucks ไม่ได้ขายแต่เครื่องดื่ม แต่ขายสิทธิ์ในการซื้อเครื่องดื่มอีกด้วย

อ่านมาถึงตรงนี้ บางคนคงอยากสาวเท้าไปที่ร้าน Starbucks สั่งเมนูพิเศษสักแก้ว หรือไม่แน่บางคนอาจจะกำลังดื่ม Toffee Nut Latte หมดแก้วลงพอดี 

แต่ไม่ว่าปีไหน Starbucks ก็ทำให้เรากลายเป็นเหยื่อการตลาดอย่างเต็มใจ ด้วย Holiday Menu ที่ห้ามใจกันไม่เคยอยู่เลยจริง ๆ..

References :

- Businessinsider, Forbes, Drinkripples, Starbucks