กรณีศึกษา Bath & Body Works เครื่องช่วยหายใจของ L Brands /โดย ลงทุนเกิร์ล

รู้หรือไม่คะ Bath & Body Works และ Victoria's Secret
มีเจ้าของเดียวกัน คือบริษัท L Brands
ที่น่าสนใจคือ ไตรมาสล่าสุด Bath & Body Works
ถือเป็นธุรกิจเดียวของ L Brands ที่ยังเรียกได้ว่า “มีกำไร”

สถานการณ์ Bath & Body Works ตอนนี้ เป็นอย่างไร?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟังค่ะ

Bath & Body Works เป็นแบรนด์ขายสินค้าจำพวกผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย
เช่น สบู่ โลชัน สเปรย์ดับกลิ่นกาย

แต่จุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์เลยก็คือ “กลิ่น” ของผลิตภัณฑ์ ที่มีให้เลือกหลากหลายแนว
ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นดอกไม้หวานๆ กลิ่นแนวสปอร์ตสะอาด หรือแนวน่ารักสดใสแบบฟรุตตี้

โดยในระยะหลังๆ นอกจากผลิตภัณฑ์ที่ใช้กับร่างกายแล้ว
Bath & Body Works ยังได้เพิ่มสินค้ากลุ่มของใช้ในบ้าน อย่าง เทียนหอม
ซึ่งก็ถือเป็นการต่อยอดจากการใช้ “กลิ่น” ที่เป็นจุดเด่นของแบรนด์

Bath & Body Works เปิดร้านสาขาแรกที่เมืองเคมบริดจ์ รัฐแมสซาชูเซตส์ ในปี 1990
ผ่านไป 30 ปี ปัจจุบัน มีสาขาในหลายประเทศ รวมกว่า 2,000 สาขา

แบ่งเป็นสาขาในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ที่ L Brands เป็นเจ้าของเอง 86%
และสาขาอื่นในกว่า 30 ประเทศ ซึ่งรวมถึงประเทศไทย อีก 14%

แม้ว่าหลักๆ แล้วร้านของ Bath & Body Works จะเปิดที่สหรัฐอเมริกาเป็นหลัก

ซึ่งถ้าดูแนวโน้มในช่วงที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกที่เปิดหน้าร้านจำนวนมากในสหรัฐอเมริกา
มักจะได้รับผลกระทบจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์มากขึ้น
แต่สำหรับร้าน Bath & Body Work ยังถือว่ามีลูกค้าแวะเวียนมาไม่ขาดสาย

โดยกลยุทธ์การขายสินค้าของแบรนด์
ก็คือ การให้ลูกค้าซื้อสินค้าตามจำนวนที่กำหนด เพื่อให้ได้ของแถม หรือส่วนลดเพิ่มเติม
รวมถึงการจัดเซ็ตสินค้ากลิ่นเดียวกัน แล้วขายในราคาพิเศษ

ด้วยราคาที่เหมาะสม และบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามของ Bath & Body Works
นอกจากที่ลูกค้าจะซื้อใช้เองแล้ว หลายคนจึงซื้อเป็นของขวัญด้วย

อย่างไรก็ตาม เมื่อไม่นานมานี้ L Brands ได้ประกาศแยกแบรนด์ Victoria’s Secret ออกไปตั้งบริษัทใหม่ โดย L Brands จะคงเหลือไว้เพียงแค่ Bath & Body Works เท่านั้น

เพราะจริงๆ แล้ว แม้ว่า L Brands จะเรียกได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก
จากการปั้นแบรนด์ชุดชั้นใน Victoria’s Secret ให้ดังเป็นพลุแตก
จนทำให้ราคาหุ้นของบริษัท L Brands เคยพุ่งขึ้นไปสูงสุดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา ในปี 2015

แต่ไม่กี่ปีผ่านมา
ปัจจุบัน Victoria’s Secret กลับเป็นแบรนด์ที่กำลังฉุด L Brands อยู่

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ เทรนด์ความนิยมของผู้หญิงเริ่มเปลี่ยนไป
การยกย่องว่าผู้หญิงที่สวยจะต้องมีหุ่นดีเหมือนนางแบบ กลายเป็นเรื่องล้าหลังแล้ว

ประกอบกับข่าวเชิงลบเกี่ยวกับการเหยียดเพศ และการคุกคามเพศหญิง ของผู้บริหารระดับสูงของ L Brands
จึงทำให้ Victoria’s Secret ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้หญิงสูง ได้รับผลกระทบไปเต็มๆ

นอกจากนั้น ล่าสุด ยังมีผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19
ทำให้ ยอดขายของ Victoria’s Secret ในไตรมาส 1 สิ้นสุดเดือนเมษายน 2020
ลดลง 46% หรือหายไปเกือบครึ่ง

ในขณะเดียวกัน ยอดขายของ Bath & Body Works
แม้ว่าดูผ่านๆ ยอดขายรวมจะลดลง 18% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อน

แต่ตัวเลขการเติบโตของรายได้ต่อสาขา และช่องทางการจำหน่ายสินค้าเดิมของแบรนด์ (Comparable Sales) กลับเพิ่มขึ้นถึง 41% โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ ที่เติบโตถึง 85%

เรื่องนี้ก็อาจไม่น่าแปลกใจนัก เพราะสินค้าของ Bath & Body Works
มีทั้งสบู่ และเจลล้างมือ ซึ่งกลายเป็นสิ่งที่ได้รับความต้องการเป็นจำนวนมากในช่วงโควิด-19

ดังนั้น เมื่อประกอบกับข่าวดีอื่นๆ ของ L Brands

ทั้งการที่บริษัทคาดการณ์ว่ายอดขายของ Bath & Body Works
จะยังเติบโตได้อีกในไตรมาสถัดไป

แม้ L Brands ประกาศแผนลดค่าใช้จ่าย ซึ่งมาจากการลดจำนวนพนักงาน
รวมถึงการปิด Victoria’s Secret จำนวน 250 สาขา และ Bath & Body Works อีก 50 สาขา

แต่ในระยะยาว L Brands ก็ยังยืนยัน
ที่จะแยก Victoria’s Secret ออกจาก Bath & Body Works อย่างสิ้นเชิง
นอกจากนั้นก็ยังมีการเปลี่ยนตัวให้ Andrew Meslow CEO ของ Bath & Body Works
ขึ้นเป็น CEO ของ L Brands แทน Les Wexner ผู้ก่อตั้งและเป็นผู้บริหารบริษัทในตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา

ทั้งหมดนี้ทำให้ล่าสุดราคาหุ้นของ L Brands จึงขึ้นมาแตะจุดสูงสุดใหม่ในปี 2020
หลังจากได้รับผลกระทบอย่างหนักจากโควิด-19 จนราคาตกไปถึง 62%

ก็น่าติดตามว่า หลังจากนี้ L Brands และ Bath & Body Works จะเป็นอย่างไร

เพราะในช่วงที่ผ่านมา ดูเหมือนว่า Bath & Body Works กำลังได้ประโยชน์จากโรคระบาด
จนกลายเป็นเหมือนเครื่องช่วยหายใจสำหรับ L Brands ที่กำลังย่ำแย่จาก Victoria’s Secret

แต่หลังจากนี้ ถ้าโรคหยุดระบาดและไม่มีคนป่วยแล้ว
เครื่องช่วยหายใจอย่าง Bath & Body Works จะยังทำงานได้ดีหรือไม่
ดังนั้นจึงเป็นความท้าทายของ L Brands และ CEO คนใหม่ อยู่เช่นกัน..

References:
-http://investors.lb.com/static-files/30b9677c-0c02-4669-b68a-1caaae8013c0
-https://www.businessinsider.com/bath-and-body-works-success-store-photos-2019-6#ultimately-bath-and-body-works-has-become-the-rare-retailer-that-consistently-draws-a-stream-of-loyal-customers-to-its-brick-and-mortar-stores-21
-https://www.fool.com/investing/2020/05/21/why-l-brands-stock-is-up-sharply-today.aspx
-https://www.fool.com/investing/2020/07/29/why-l-brands-stock-is-surging-today.aspx
-https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2020/07/20/25-upside-for-l-brands-stock-post-covid-19/#23633e6350e7