ถอดบทเรียน Juicy Couture จากแบรนด์หรูสู่แบรนด์ลดราคา และกำลังจะกลับมาเกิดใหม่อีกครั้ง
Business

ถอดบทเรียน Juicy Couture จากแบรนด์หรูสู่แบรนด์ลดราคา และกำลังจะกลับมาเกิดใหม่อีกครั้ง

7 ต.ค. 2021
ถอดบทเรียน Juicy Couture จากแบรนด์หรูสู่แบรนด์ลดราคา และกำลังจะกลับมาเกิดใหม่อีกครั้ง /โดย ลงทุนเกิร์ล
“วงจรชีวิตของสินค้า” หรือ Product Life Cycle เป็นสิ่งหนึ่ง ที่ถ้าใครอยู่ในวงการธุรกิจ ต้องเคยได้ยินกันมาบ้าง
โดย Product Life Cycle นั้น จะถูกแบ่งออกเป็น 4 ช่วง คือ ช่วงเริ่มต้น, ช่วงที่กำลังเติบโต, ช่วงที่เก็บเกี่ยวความสำเร็จ และช่วงตกต่ำ
แน่นอนว่า เป้าหมายของทุกแบรนด์นั้น ก็คงอยากจะทำให้ตัวเอง อยู่ในช่วงที่สามารถเก็บเกี่ยวความสำเร็จได้ยาวนานที่สุด และไม่เดินไปถึงช่วงตกต่ำ เพราะเมื่อก้าวเท้าเข้าสู่ช่วงตกต่ำแล้ว นั่นอาจหมายถึงการหายไปจากตลาดเลยก็ได้
ซึ่งหนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของเรื่องนี้ ก็คือ แบรนด์ Juicy Couture ที่เคยอยู่ในจุดสูงสุดจากการเป็นแฟชั่นแบรนด์หรู แห่งยุค 2000 ที่สาว ๆ หลายคนใฝ่ฝัน สู่ เสื้อผ้าขายลดราคาในห้างค้าปลีก
เส้นทางจากจุดสูงสุดถึงจุดต่ำสุดของ Juicy Couture เป็นอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง
Juicy Couture ก่อตั้งมาจากเพื่อนสาว 2 คน ได้แก่ คุณ Gela Nash และคุณ Pamela Skaist โดยทั้งสองคนรู้จักกันตอนที่ทำงานในร้านขายเสื้อผ้าที่ Los Angeles ในปี 1988
จุดเริ่มต้นของแบรนด์มาจากการที่คุณ Gela Nash ซึ่งอยู่ในช่วงตั้งครรภ์ ไม่สามารถหาชุดคลุมท้องที่ดูแฟชั่น ๆ ได้
คุณ Gela Nash จึงหยิบเอากางเกงยีนของสามี มาทำเป็นกางเกงคนท้องใส่เอง
และสิ่งนี้ก็กลายเป็นแรงบันดาลใจให้เธอ และคุณ Pamela Skaist เริ่มทำเสื้อผ้าสำหรับคนท้อง
แต่ก็ทำได้เพียงแค่ 6 ปีเท่านั้น เพราะทั้งคู่เริ่มรู้สึกไม่ค่อยอินกับการทำชุดคลุมท้องอีกต่อไป
ต่อมาทั้งคู่ได้หันมาให้ความสนใจกับสิ่งใหม่ อย่างการพัฒนาเสื้อยืดแบบคอวี ที่ทุกคนสามารถใส่ได้แทน โดยเน้นไปที่ความพอดีของเสื้อ เนื้อผ้า การสวมใส่สบาย และสี
เนื่องจากพวกเธอมองว่าดีไซเนอร์ผู้ชายมักจะไม่คำนึงถึงรายละเอียดตอนสวมใส่จริง เช่น คอวีลึกไปหรือไม่ หรือขนาดแขนเสื้อเล็กไปหรือไม่
เมื่อได้เสื้อแบบที่ต้องการแล้ว ทั้ง 2 คนก็เปิดตัวแบรนด์ใหม่อีกครั้ง ชื่อ Juicy Couture ในปี 1995
สาเหตุที่ตั้งชื่อว่า Juicy Couture ก็มาจากคุณ Gela Nash และคุณ Pamela Skaist ต้องการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดูหรู จึงเลือกใช้คำว่า Couture (กูตูร์) จากภาษาฝรั่งเศสที่หมายถึง ศิลปะการตัดเย็บชั้นสูง มาเป็นชื่อเลย
และเพื่อตอกย้ำ “ความหรู” พวกเธอยังได้สกีนคำว่า “Couture” ลงบนเสื้อที่พวกเธอทำอีกด้วย
โดยสินค้าของ Juicy Couture ก็ได้รับกระแสตอบรับที่ดี และเริ่มกลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น
และส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะ ผู้คนชอบที่ Juicy Couture มักจิกกัดความเป็นแบรนด์หรู
ซึ่งสิ่งที่ช่วยจุดประกายให้แบรนด์ดังเป็นพลุแตก โดยเฉพาะในช่วงปี 2000 ก็คือ เซตชุดวอร์มของแบรนด์
ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากยุค 1970 ซึ่งในช่วงเวลานั้น เนื้อผ้าแบบ “ผ้าขนหนู” เป็นสิ่งที่นิยมมาก ๆ ทำให้พวกเธอตัดสินใจนำเอาผ้าขนหนูมาตัดเป็นเซตชุดวอร์ม และกลายเป็นไอเทมซิกเนเชอร์ ของแบรนด์ไปเลย
และแม้ว่าเจ้าชุดวอร์มนี้จะมีราคาสูงถึง 5,000 บาท แต่เนื่องจากมีเซเลบริตี คนดังมากมาย อย่าง Britney Spears, Lindsay Lohan รวมไปถึง Paris Hilton ให้ความสนใจและสวมใส่ให้เห็นตามสื่อ จึงไม่แปลกที่จะมีคนทั่วไปแห่กันไปครอบครองเป็นเจ้าของ
จากความสำเร็จอย่างล้นหลามนี้ ทำให้ Juicy Couture ถูกเข้าซื้อโดยบริษัท Fifth & Pacific Cos (เปลี่ยนชื่อเป็น Kate Spade & Company ในปัจจุบัน) ด้วยมูลค่า 7,300 ล้านบาท
แต่แล้วทุกอย่างก็เริ่มเข้าสู่ “วัฏจักร” เมื่อขึ้นสู่จุดสูงสุดแล้ว ย่อมมีช่วงเวลาที่ตกต่ำเช่นกัน..
ด้วยความที่ภาพลักษณ์แบรนด์ของ Juicy Couture มักจะเน้นที่ความสนุกสนาน สีสันสดใส พร้อมกับการสกีนลายโลโกอันใหญ่ ๆ ลงบนเสื้อผ้านั้น ย้อนแย้งกับแฟชั่นในยุค 2008 ที่ผู้บริโภคหลายคนเริ่มหันมาสนใจเสื้อผ้าสไตล์มินิมัล เรียบ ๆ สีสันไม่ฉูดฉาดเท่าไรนัก
เมื่อรสนิยมของผู้บริโภค เริ่มสวนทางกับสไตล์ของแบรนด์ ก็ส่งผลให้ในปี 2009 ยอดขายของ Juicy Couture ลดลงเรื่อย ๆ และในที่สุด ผู้ก่อตั้งทั้งสองคนก็ตัดสินใจลาออกจากบริษัทไปในปี 2010
ต่อมาในปี 2013 Juicy Couture ก็ถูกขายต่อให้กับบริษัท Authentic Brands Group
ในมูลค่า 6,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นมูลค่าที่ต่ำกว่าตอนที่ Fifth & Pacific Cos ซื้อมาในปี 2003
และหลังจากนั้น แบรนด์ Juicy Couture ที่เคยวางตัวเป็นแบรนด์หรู ที่ขายในห้างหรู ๆ หรือมีหน้าร้านเป็นของตัวเอง ก็กลายมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าธรรมดา ๆ ที่มักจะถูกนำมาขายลดราคาในห้าง Kohl's ซึ่งเป็นห้างค้าปลีกทั่ว ๆ ไป
แต่ถึงอย่างนั้น Juicy Couture ก็กลับขึ้นมาอีกครั้งในปี 2016
โดยมีการไปร่วมมือกับแบรนด์ Vetements แบรนด์หรูที่ก่อตั้งโดยดีไซเนอร์ชาวจอร์เจีย ด้วยสไตล์เสื้อผ้าที่เรียบขึ้น แต่ก็ยังแฝงกิมมิกสนุก ๆ แบบ Juicy Couture จึงทำให้แบรนด์เริ่มกลับมามีชีวิตในฐานะเสื้อผ้าแบรนด์หรูอีกครั้ง
ซึ่งหนึ่งในคนสำคัญที่ช่วยทำให้แบรนด์กลับมาโลดแล่นและเป็นที่จับตามอง ก็คือ Kylie Jenner ที่ได้นำเอาชุดวอร์มจากคอลเลกชันในปี 2016 มาถ่ายลงโซเชียล จนปลุกกระแสชุดวอร์มอีกครั้ง
นอกจากนั้น ในปี 2017 ทางแบรนด์ก็ได้แต่งตั้งให้คุณ Jamie Mizrahi ซึ่งเป็นสไตลิสต์ของวงการฮอลลีวูดมาเป็น Creative Director
และเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ ด้วยคอนเซปต์ความสนุกในงานปาร์ตีที่มีชีวิตชีวา รวมถึงได้ Paris Hilton แฟนตัวยงของ Juicy Couture ตั้งแต่ในช่วงที่แบรนด์ยังฮิต มาช่วยปลุกกระแสแบรนด์
โดยการกลับมาในครั้งนี้ Juicy Couture ก็มีราคาสินค้าตั้งแต่หลักร้อย ไปจนถึงหลักหมื่น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนได้หลากหลายขึ้นกว่าแต่ก่อน
แม้อาจพูดไม่ได้ว่าการกลับมาในครั้งนี้ จะประสบความสำเร็จเท่าครั้งก่อน
แต่การปรับตัวของแบรนด์ ด้วยการปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับความต้องการในตลาดมากขึ้น ก็ช่วยให้แบรนด์ที่เคยถูกนำไปขายในห้างลดราคา กลับมายึดพื้นที่ในห้างหรูได้อีกครั้ง
ซึ่งบทเรียนในครั้งนี้ก็อาจจะทำให้เรารู้ว่า การมีจุดยืนที่ชัดเจนนั้นเป็นสิ่งที่ดี
แต่ก็ไม่ควรยึดติดมากเกินไป เพราะจะทำให้ไม่สามารถปรับตัวได้ทัน และอาจกลายเป็นจุดจบ เหมือนอย่างแบรนด์ในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่ไม่ยอมปรับตัว
สำหรับ Juicy Couture ถือว่ายังโชคดีที่ยังสามารถกลับมาเฉิดฉายบนรันเวย์ได้อีกครั้ง
และด้วยเทรนด์ของคนในยุคนี้ที่เริ่มโหยหาความเป็นออริจินัล และแฟชั่นแบบย้อนยุคมากขึ้น
ก็อาจจะทำให้ Juicy Couture สามารถเดินเท้ากลับเข้าสู่ช่วงเติบโตเต็มที่อีกครั้งก็เป็นได้..
© 2021 Longtungirl. All rights reserved.