เปิดกลยุทธ์ Le Tote สตาร์ตอัปเช่าชุดรายเดือน ที่เรียกตัวเองว่า Netflix แห่งวงการแฟชั่น /โดย ลงทุนเกิร์ล

“ผู้หญิงจะสวมเสื้อผ้าที่อยู่ในตู้เสื้อผ้าเพียง 10-20% เท่านั้น” นี่คือคำกล่าวของคุณ Rakesh Tondon ผู้ร่วมก่อตั้ง Le Tote สตาร์ตอัปเช่าชุดชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา

โดยผู้ร่วมก่อตั้งเองเชื่อว่า หนึ่งในปัญหาที่สาว ๆ หลายคนอาจเคยประสบ อย่างความรู้สึกที่ว่า “มีเสื้อผ้าอยู่เต็มตู้ แต่ไม่รู้จะใส่เสื้อผ้าอะไร”

ซึ่งจะดีขนาดไหน ถ้าเรามีตัวช่วยที่คอยมอบเสื้อผ้าใหม่ ๆ ให้เป็นประจำ เปรียบเสมือนตู้เสื้อผ้าในฝันของสาว ๆ

วันนี้ลงทุนเกิร์ล จึงได้หยิบเอาเรื่องของ Le Tote ธุรกิจเช่าชุดรายเดือน ที่กล้านิยามตนเองว่าเป็น Netflix แห่งวงการแฟชั่นเลยทีเดียว

แล้ว Le Tote มีโมเดลธุรกิจแบบไหน และน่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Le Tote เป็นสตาร์ตอัปที่ให้บริการเช่าเสื้อผ้าและเครื่องประดับ แบบ Subscription รายเดือน ในประเทศสหรัฐอเมริกา ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2012 โดยคุณ Brett Northart และคุณ Rakesh Tondon

โดยพวกเขาได้ไอเดียธุรกิจนี้ หลังจากที่ภรรยาของคุณ Rakesh Tondon ตั้งครรภ์ เนื่องจากเธอรู้สึกหงุดหงิดที่จะต้องเสียเงินซื้อชุดคลุมท้องใหม่ ทั้งที่รู้ว่าจะสวมใส่แค่ในช่วงเวลาสั้น ๆ เท่านั้น

เธอจึงแก้ปัญหาด้วยวิธีการแลกเปลี่ยนเสื้อผ้าและเครื่องประดับกับเพื่อน ๆ โดยภรรยาของคุณ Brett Northart ก็ได้มีส่วนร่วมในวงแลกเปลี่ยนลักษณะนี้เช่นกัน

ต่อมา หลังจากที่ทั้งสองครอบครัวได้แบ่งปันประสบการณ์และตระหนักว่ามีปัญหาในเรื่องเดียวกัน รวมถึงคุณ Brett Northart และคุณ Rakesh Tondon ก็ได้มองเห็นโอกาสทางธุรกิจในตลาดเสื้อผ้าคนท้อง ไปจนถึงตลาดเสื้อผ้าผู้หญิงในวงกว้าง

ทั้งหมดนี้จึงทำให้พวกเขาตัดสินใจคว้าโอกาสนี้ ลาออกจากงานเพื่อปั้นสตาร์ตอัปที่มีชื่อว่า “Le Tote”

ซึ่งอันที่จริงแล้วแนวคิดเรื่องธุรกิจเช่าชุดรายเดือน ก็ไม่ใช่โมเดลธุรกิจใหม่ในอุตสาหกรรมแฟชั่น แต่เคยเกิดขึ้นมาแล้วก่อนหน้านี้ เช่น Rent the Runway ผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจเช่าชุดชื่อดัง ที่เคยถูกประเมินมูลค่าสูงถึง 3 หมื่นล้านบาท

แต่จะต่างกันที่ Rent the Runway เน้นเสื้อผ้าแบรนด์หรูหรา ระดับไฮเอนด์
ในขณะที่ Le Tote จะเน้นไปที่ “เสื้อผ้าในชีวิตประจำวัน” หรือเสื้อผ้าที่พร้อมจะสวมใส่ได้ในทุกวัน เช่น เสื้อผ้าลำลอง ชุดทำงาน ชุดทางการ รวมถึงชุดสำหรับคนท้อง

สำหรับการใช้งาน ในขั้นแรกลูกค้าจะต้องกรอกโพรไฟล์สั้น ๆ เกี่ยวกับขนาดตัว, ไลฟ์สไตล์, ชื่อแบรนด์ที่ชื่นชอบ และสามารถใส่การร้องขอพิเศษได้ เช่น ไม่ใส่ต่างหู หรือต้องการแค่กระโปรง

จากนั้น อัลกอริทึมของ Le Tote ก็จะประมวลผล เพื่อจัดรูปแบบเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่เหมาะสมให้อัตโนมัติ ซึ่งลูกค้าจะมีเวลา 7 วันก่อนการจัดส่ง ในการปฏิเสธรายการสินค้าที่อัลกอริทึมเสนอให้ และเลือกสินค้าอื่นแทน

โดยค่าบริการเริ่มต้นที่ $59 หรือประมาณ 1,950 บาท ซึ่งลูกค้าก็จะได้รับกล่องสินค้าที่ประกอบด้วยเสื้อผ้า 3 ชิ้น และเครื่องประดับ 2 ชิ้น จัดส่งทางไปรษณีย์ สำหรับนำไปสวมใส่ได้เท่าที่ต้องการ แล้วส่งกลับเมื่อถึงสิ้นเดือน เพื่อเลือกกล่องสินค้าใหม่

อย่างไรก็ตาม หากสมาชิกต้องการตัวเลือกเสริมอื่น ๆ เช่น ชุดสำหรับคนท้อง หรือจะเพิ่มจำนวนการเช่าสินค้าที่จะได้รับต่อเดือน การจัดส่งรายเดือนแบบไม่จำกัด ก็สามารถเลือกจ่ายค่าบริการรายเดือนที่สูงขึ้นได้

โดยตัวเลือกการจัดส่งรายเดือนแบบไม่จำกัดที่ว่านี้ หมายถึงลูกค้าสามารถส่งคืนสินค้ากลับมาเพื่อรับกล่องสินค้าใหม่ได้บ่อยครั้งเท่าที่ต้องการ ซึ่งถ้ามองในมุมลูกค้าก็จะเท่ากับว่าจะสามารถเปลี่ยนเป็นชุดใหม่ได้ในทุกสัปดาห์เลยทีเดียว

และการส่งสินค้าเดิมคืนเพื่อรับสินค้าใหม่อย่างไม่จำกัด รวมถึงตัวเลือกสินค้า เสื้อผ้าและเครื่องประดับ หลากหลายแบรนด์ที่มีให้เลือกสรร ไม่ต่างอะไรกับบริการสตรีมมิงที่มีหนังและซีรีส์ ให้เลือกชมมากมายเท่าที่ต้องการ

จุดนี้เองที่ทำให้ Le Tote อธิบายตนเองว่าเป็น “Netflix แห่งวงการแฟชั่น”

นอกจากนั้น หากลูกค้าชอบเครื่องแต่งกายชิ้นไหนเป็นพิเศษ ก็สามารถเก็บเอาไว้ได้เลย

โดย Le Tote จะเรียกเก็บเงินจากลูกค้าสำหรับสิ่งของชิ้นนั้นภายหลัง ในราคาที่ต่ำกว่าราคาขายปลีก 20-70% ซึ่งหมายความว่าลูกค้าจะได้ทั้งลองและได้เลือกซื้อสินค้า ในราคาคุ้มค่ากว่าราคาปกตินั่นเอง

และอีกหนึ่งข้อดีของบริการนี้คือ ลูกค้าไม่ต้องทำความสะอาดสินค้าก่อนที่จะส่งคืนอีกด้วย ซึ่ง Le Tote จะนำเสื้อผ้าทั้งหมดไปซักแห้งและอบไอน้ำ รวมถึงนำเครื่องประดับทุกชิ้นไปฆ่าเชื้อโรคให้ โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่ม ถือเป็นตัวช่วยในการประหยัดเงินและเวลาไปในตัว

ที่น่าสนใจคือ Le Tote ยังได้พัฒนากระบวนการทำความสะอาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ตั้งแต่การใช้ผงซักฟอกที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพ ใช้ไฟฟ้าน้อยลง 43% ใช้แก๊สน้อยลง 11% และใช้น้ำน้อยลง 50% เมื่อเทียบกับการซักล้างทั่วไป

ซึ่งแม้ว่า Le Tote จะปฏิเสธที่จะเปิดเผยรายได้ แต่บริษัทเคยมีการเปิดเผยในปี 2016 ว่าบริษัทมีการเติบโต 500% จากปีก่อน และมีรายได้เติบโตขึ้นเป็น 15 เท่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

แล้วสงสัยไหมคะว่า ทำไมผู้คนถึงเลือกใช้บริการเช่าชุดรายเดือนอย่าง Le Tote ?

อันดับแรก คือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงสู่ “Sharing Economy หรือ แนวคิดเศรษฐกิจแบบแบ่งปัน”

โดย Le Tote เป็นการจับคู่กันระหว่างผู้ให้บริการที่มีทรัพยากร กับผู้บริโภคที่ต้องการใช้สินค้าหรือบริการ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค แทนการจ่ายเงินเต็มจำนวนเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการนั้นเป็นของตัวเอง

ซึ่งผู้บริโภครุ่นใหม่มักจะ “ให้ค่ากับประสบการณ์” ที่ดี เช่น ความรวดเร็ว ความสะดวกสบาย และค่าใช้จ่ายที่ลดลง แทนที่จะยึดติดกับการเป็นเจ้าของ รวมถึงไม่ตะขิดตะขวงใจ ที่จะแชร์การใช้สิ่งต่าง ๆ ร่วมกับผู้อื่น

สังเกตได้จากธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในระดับโลก เช่น การแชร์รถ (Uber) หรือการให้เช่าที่พัก (Airbnb)

มากไปกว่านั้น สตาร์ตอัปลักษณะนี้ยังมาตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ “ตระหนักเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมและการเติบโตอย่างยั่งยืน” ซึ่งเป็นประเด็นที่สังคมในปัจจุบันให้ความสำคัญ

อีกทั้งยังมีเรื่องของ “นวัตกรรมดิจิทัล” การนำเทคโนโลยีมาทำงานร่วมกับข้อมูล เพื่อตอบสนองความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภค อย่างการใช้อัลกอริทึมที่มีชื่อว่า Chloe ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์ของ Le Tote

รวมถึง “การพัฒนาเทคโนโลยีด้านโลจิสติกส์” การใช้เวลาให้สั้นที่สุด ก็เป็นหัวใจสำคัญของบริการนี้

และอีกเหตุผลสำคัญคือ “ราคา” โดย Le Tote ใช้เทคนิคตั้งราคาด้วยหลักจิตวิทยาให้ราคาสินค้าดูไม่สูง โดยการตั้งราคาค่าบริการลงท้ายด้วยเลข 9 อย่าง $59, $79, $89, $99, $109 และ $119 อีกทั้งราคาเริ่มต้นที่ $59 ก็เป็นราคาสมเหตุสมผลที่ผู้คนสามารถเข้าถึงได้

นอกจากนี้ Le Tote ยังดึงดูดผู้บริโภคที่สนใจลองเสื้อผ้าแบรนด์ใหม่ ๆ โดยที่ไม่ต้องซื้ออีกด้วย

จากเรื่องราวทั้งหมด ก็เรียกได้ว่า Le Tote เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างการใช้โมเดลธุรกิจ Subscription อย่างสร้างสรรค์และน่าสนใจไม่น้อย

เพราะถึงแม้เราจะไม่ใช่ผู้บุกเบิกธุรกิจใหม่ ๆ หรืออาจจะมีเจ้าตลาดที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว

แต่ถ้าเราหาจุดเด่น และสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการของเราได้ ต่อให้เราจะเป็นหน้าใหม่ในตลาด การเติบโต, ลูกค้าในอนาคต และความสำเร็จก็คงไม่หนีไปไหนไกลเช่นกัน..

References:
-https://businesseswithstories.com/2020/08/14/le-tote/
-https://www.brittandwhit.com/what-is-le-tote/
-https://www.brittandwhit.com/rent-the-runway-vs-le-tote/
-https://venturebeat.com/2012/08/03/le-tote-netflix-for-fashion-clothing/
-https://fortune.com/2015/11/19/le-tote-15-million-funding/
-https://etaileast.wbresearch.com/blog/how-le-tote-uses-data-to-deliver-personalized-fashion-rental-experiences