กรณีศึกษา แบรนด์กำหนด “อัตลักษณ์” แต่ลูกค้าสะท้อน “ภาพลักษณ์”
Business

กรณีศึกษา แบรนด์กำหนด “อัตลักษณ์” แต่ลูกค้าสะท้อน “ภาพลักษณ์”

5 ก.พ. 2022
กรณีศึกษา แบรนด์กำหนด “อัตลักษณ์” แต่ลูกค้าสะท้อน “ภาพลักษณ์” /โดย ลงทุนเกิร์ล
เมื่อพูดถึงการเริ่มต้นสร้างธุรกิจ หรือสร้างแบรนด์ขึ้นมาสักแบรนด์หนึ่ง
การที่เรามีโลโกและชื่อแบรนด์ ไม่ได้หมายความว่า เราสร้างแบรนด์สำเร็จแล้ว
เพราะจริง ๆ คำว่า “แบรนด์” มีองค์ประกอบมากมายประกอบอยู่ในนั้น
ไม่ว่าจะตัวสินค้า บริการ พนักงาน หน้าร้าน เว็บไซต์ หรือแม้แต่ตัวลูกค้าเอง
ก็ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของคำว่า “แบรนด์” เช่นกัน
แล้วสรุปที่บอกว่า “สร้างแบรนด์” ต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง
ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักกับคำว่า Brand Identity กับ Brand Image กันก่อน
Brand Identity แปลว่า “อัตลักษณ์ของแบรนด์” เปรียบเสมือนกับตัวตนของแบรนด์
และเป็นสิ่งที่เจ้าของแบรนด์กำหนดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ชื่อแบรนด์ โลโก โทนสี สโลแกน หน้าร้าน
รวมถึงบรรจุภัณฑ์สินค้า บริการ และประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้กับลูกค้า
Brand Identity จึงเปรียบเสมือนกับด่านหน้าของแบรนด์ ที่ลูกค้าจะได้เห็นเป็นอย่างแรก
ก่อนที่จะได้ซื้อสินค้า หรือใช้บริการแบรนด์นั้น ๆ
แล้ว Brand Identity สำคัญต่อการทำธุรกิจอย่างไร ?
หากเราลองดูตลาดในตอนนี้จะพบว่าในทุก ๆ ธุรกิจจะมีคู่แข่งอยู่จำนวนมากในท้องตลาด
ฉะนั้นการที่เรามี Brand Identity จะช่วยให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง และกลายเป็นความโดดเด่น
จนทำให้ลูกค้าจดจำได้ และอาจนึกถึงเราเป็นแบรนด์แรก ๆ เมื่อพูดถึงแบรนด์ของเรา
อย่างไรก็ตามแม้ว่าแบรนด์จะเป็นคนกำหนด Brand Identity แต่คนที่ช่วยสะท้อน Brand Identity
ให้ออกมาเป็น “ภาพลักษณ์ของแบรนด์” หรือ Brand Image กลับเป็นลูกค้าที่ใช้สินค้าหรือบริการ
เรื่องนี้เป็นเพราะว่า Brand Image คือสิ่งที่สะท้อนออกมาจากมุมมองของผู้บริโภค
ซึ่งผู้บริโภคก็จะมองเห็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ ผ่านอัตลักษณ์ที่แบรนด์นำเสนอ
ทำให้ถ้าหากว่าแบรนด์ของเรามี Brand Identity ที่โดดเด่น ชัดเจน และแข็งแกร่ง
ก็จะส่งผลให้ Brand Image ของเราดี และทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้อย่างดี
แต่อีกด้านถ้าหากว่าลูกค้า หรือผู้บริโภคเกิดได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากแบรนด์
ก็จะส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสื่อมเสียลงทันที และโดยปกติแล้ว การกู้ภาพลักษณ์กลับคืนมา ก็มักจะใช้เวลารวมถึงความพยายามมากกว่าตอนสร้าง
ยกตัวอย่างเช่น กรณีรถยนต์สุดหรูอย่าง Rolls-Royce ที่แน่นอนว่าอัตลักษณ์ของแบรนด์คือ
ความหรูหรา ความแพง ดังนั้นจึงไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถเป็นเจ้าของรถยนต์ยี่ห้อนี้ได้
ครั้งหนึ่งเคยมีพนักงานขายของ Rolls-Royce เข้าใจผิดว่า กษัตริย์แห่งแคว้นไฮเดอราบาด ในอินเดีย เป็นเพียงคนธรรมดา เพราะพระองค์ทรงฉลองพระองค์แบบสามัญชน จึงดูถูกพระองค์ว่าไม่สามารถซื้อรถยนต์ของแบรนด์ได้
เรื่องนี้ส่งผลให้กษัตริย์พระองค์นั้นไม่พอใจเป็นอย่างมาก และตัดสินใจสั่งซื้อรถยนต์ของ Rolls-Royce มาจำนวน 6 คัน แล้วนำมาใช้เป็นรถกวาดขยะ Brand Image ของ Rolls-Royce จึงดิ่งลงเหวทันที
หรือในอีกกรณีก็คือแบรนด์หรูอย่าง Burberry ที่หลาย ๆ คนจดจำได้จากผ้าลายตาราง สีโทนน้ำตาล-ครีมและตัดด้วยดำ ที่มีชื่อว่า “Burberry Check” ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแบรนด์ Burberry โดยเฉพาะ
อย่างไรก็ตามในสมัยก่อน ด้วยการตัดสินใจที่ผิดพลาดของแบรนด์ ทำให้เกิดการขายลิขสิทธิ์ของแบรนด์
ส่งผลให้ทุกคนสามารถนำลายผ้าของ Burberry ไปใช้ได้ จึงทำให้ลายนี้ไปปรากฏอยู่บนสินค้าหลากหลายชนิด และทั่วทุกมุมโลก
ตั้งแต่กระโปรงจีบของผู้ชายชาวสกอต ไปจนถึงปลอกคอสุนัข
ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่จากเดิมเคยมีความพิเศษ เพราะเป็นลวดลายเฉพาะของแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร และเป็นที่ต้องการของเหล่าชนชั้นสูง ก็กลายเป็นลวดลายที่อยากหาที่ไหนก็ได้ คุณค่าที่คนมอบให้แบรนด์ลดลง จนไม่มีใครอยากใช้
สุดท้าย Burberry ก็ต้องทุ่มเงินกว่าหลายล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อซื้อลิขสิทธิ์การใช้เอกลักษณ์ของแบรนด์กลับคืนมา รวมถึงเริ่มควบคุมคุณภาพสินค้าและช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์กลับมาดีในสายตาของลูกค้าอีกครั้ง
จากกรณีทั้ง 2 ที่ได้ยกตัวอย่างมา ก็ทำให้เรารู้ว่า ธุรกิจจะสำเร็จได้ ก็ต้องอาศัยปัจจัยจาก “แบรนด์” และ “ลูกค้า” ควบคู่กันไป
หรือสรุปง่าย ๆ ว่า
“แบรนด์” เป็นคนกำหนดอัตลักษณ์
แต่ “ลูกค้า” เป็นคนสะท้อนภาพลักษณ์ นั่นเอง..
© 2022 Longtungirl. All rights reserved.