กรณีศึกษา แม่บุญล้ำ แบรนด์ปลาร้าบ้าน ๆ แต่ดังไกลถึงต่างแดน /โดย ลงทุนเกิร์ล

น้ำปลาร้า ถือเป็นอีกหนึ่งในสินค้า ที่เหล่าศิลปินมักหยิบมาขาย หรือไม่ก็เป็นพรีเซนเตอร์แบรนด์ แต่ยังมีอีกหนึ่งแบรนด์ ที่แม้จะไม่ใช้ดาราดัง แต่กลับเป็นขวัญใจพ่อครัวแม่ครัว

นั่นก็คือแบรนด์ “แม่บุญล้ำ” ที่เรามักจะเห็นวางขายตามร้านสะดวกซื้อไปจนถึงไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น เซเว่น อีเลฟเว่น, แม็คโคร และโลตัส

ที่สำคัญคือ แบรนด์แม่บุญล้ำ ไม่ได้โด่งดังแค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่ยังโด่งดังในตลาดสากลอีกด้วย

ซึ่งวันนี้ลงทุนเกิร์ลได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณพิไรรัตน์ บริหาร ถึงเรื่องราวการยกระดับมาตรฐานน้ำปลาร้าแบรนด์แม่บุญล้ำ ให้ “ล้ำ” สมชื่อ

เรื่องราวของ แบรนด์แม่บุญล้ำ มีความน่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

“แม่บุญล้ำ” คือแบรนด์น้ำปลาร้าต้มสุกปรุงรส ของขึ้นชื่อจากจังหวัดกาฬสินธุ์ เนื่องจากสืบทอดกันมารุ่นต่อรุ่น เป็นระยะเวลานานกว่า 30 ปีแล้ว

โดยปัจจุบันแบรนด์แม่บุญล้ำ อยู่ภายใต้การดูแลของคุณพิไรรัตน์ บริหาร หรือคุณอ้อม ทายาทรุ่นที่ 3 ของครอบครัว ที่เข้ามายกระดับมาตรฐานน้ำปลาร้าไปสู่ระดับสากล

หลาย ๆ คนอาจจะมองว่าปลาร้าคือเมนูอาหารบ้าน ๆ แต่รู้หรือไม่ ? จริง ๆ แล้วตลาดน้ำปลาร้ามีมูลค่าตลาดแตะหลัก 1,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

ซึ่งแม่บุญล้ำก็คือหนึ่งแบรนด์ ที่สามารถสร้างยอดขายได้ถึงหลักร้อยล้านต่อปีด้วยเช่นกัน ซึ่งเราสามารถเห็นได้ชัด จากผลประกอบการของ บริษัท เพชรดำฟู้ดส์ จำกัด

ปี 2561 รายได้รวม 53 ล้านบาท กำไร 2 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้รวม 258 ล้านบาท กำไร 25 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้รวม 451 ล้านบาท กำไร 50 ล้านบาท

แต่นอกจากรายได้ที่เติบโตทุก ๆ ปีของน้ำปลาร้าแม่บุญล้ำ อีกหนึ่งองค์ประกอบที่การันตีความสำเร็จ ก็คือ “คุณภาพ” ที่รักษามาตรฐานมาตั้งแต่รุ่นคุณทวด

โดยเรื่องราวของแบรนด์แม่บุญล้ำ ก็ต้องเล่าย้อนกลับไปเมื่อปี 2510 หรือเมื่อ 55 ปีก่อน

สมัยที่คุณสนั่นและคุณทองสุข ศรีโยธา หรือรุ่นคุณตาคุณยายของคุณอ้อม ผลิตน้ำปลาร้าบรรจุใส่ปี๊บ และหิ้วไปขายตามตลาดสดในจังหวัดกาฬสินธุ์

เนื่องจากปลาร้าสูตรคุณสนั่น ได้รับเสียงตอบรับที่ดีมาก เขาจึงได้ถ่ายทอดวิชาการหมักปลาร้าให้ทายาททั้งหมด 8 คน เพื่อนำไปต่อยอดเป็นอาชีพ

ซึ่งคุณแม่บุญล้ำ ปรีเรือง หรือคุณแม่ของคุณอ้อม กลับเป็นหนึ่งในทายาทเพียงคนเดียว ที่ประสบความสำเร็จในเส้นทางนี้

และได้ต่อยอดพัฒนาสูตรน้ำปลาร้าของตนเองขึ้นมา จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ “แม่บุญล้ำ” ในปี 2536

คุณแม่บุญล้ำได้ขยับขยายฐานการผลิตเรื่อยมา จากในครัวเรือนสู่โรงงานผลิตน้ำปลาร้า ภายใต้โรงงานเพชรดำค้าปลาร้า ก่อนที่จะเพิ่มบริษัท เพชรดำฟู้ดส์ จำกัด อย่างในปัจจุบัน

โดยตอนเริ่มต้นก็เน้นการผลิตปลาร้าดิบบรรจุใส่ปี๊บ ส่งให้กับพ่อค้าคนกลาง นำไปขายตามตลาดสดในกรุงเทพฯ และตามจังหวัดข้างเคียง

ซึ่งหลังจากคุณอ้อมเรียนจบจากมหาวิทยาลัย ก็ได้เริ่มเข้ามาบริหาร และพัฒนาธุรกิจน้ำปลาร้าของครอบครัวอย่างเต็มตัว

ที่น่าสนใจคือ คุณอ้อมเรียนมาในสาขาจุลชีววิทยา คณะวิทยาศาสตร์ จึงได้นำเทคโนโลยีเข้ามาพัฒนาธุรกิจของครอบครัว

และจุดเริ่มต้นของ “น้ำปลาร้าแปรรูปบรรจุขวด” ก็เริ่มต้นจากตอนนี้นี่เอง

เรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อคุณอ้อมสังเกตเห็นว่า ลูกค้าส่วนใหญ่เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการกิน จากกินปลาร้าดิบ มาเป็นการนำปลาร้าดิบไปต้มสุกก่อน แล้วค่อยนำมารับประทานมากขึ้น

ดังนั้นในปี 2554 คุณอ้อมจึงเกิดไอเดียผลิตน้ำปลาร้าต้มสุกพร้อมทาน เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า โดยตอนแรกยังคงบรรจุใส่ปี๊บเหมือนเดิม เนื่องจากกลุ่มลูกค้ายังเป็นพ่อค้าคนกลางจากตลาดสด

ก่อนจะค่อย ๆ พัฒนาสู่การ “บรรจุลงขวด” วางจำหน่ายในห้างท้องถิ่น และตามร้านสะดวกซื้อชื่อดังหลายแห่ง เช่น เซเว่น อีเลฟเว่น, โลตัส และแม็คโคร

แต่ที่น่าสนใจมากกว่านั้นก็คือ แบรนด์แม่บุญล้ำ ยังถือว่าเป็นน้ำปลาร้าเจ้าแรก ในจังหวัดกาฬสินธ์ุ ที่ได้ผ่านการรับรองมาตรฐานจาก อย. และเป็นผู้บุกเบิกการผลิตน้ำปลาร้าสำเร็จรูปจากเทคโนโลยี

อย่างไรก็ตาม แม้แบรนด์แม่บุญล้ำ จะได้รับการรับรองมาตรฐานแล้วก็ตาม แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์แม่บุญล้ำ เป็นที่ยอมรับในเรื่อง “ความสะอาดปลอดภัย” จนสามารถส่งออกไปยังต่างประเทศได้ เริ่มต้นขึ้นในปี 2558

จากเหตุการณ์ที่มีการตรวจพบว่า โรงงานน้ำปลาร้าในจังหวัดกาฬสินธุ์ มีกระบวนการผลิตที่ไม่ได้มาตรฐาน ส่งผลให้น้ำปลาร้ามียอดขายลดลง

ซึ่งปัญหาในครั้งนี้รุนแรงจนถึงขั้นที่เรียกว่าเป็น “วิกฤติน้ำปลาร้า” เลยก็ว่าได้ เพราะไม่ได้ส่งผลกระทบแค่แบรนด์ที่ไม่ได้มาตรฐานเท่านั้น แต่แบรนด์น้ำปลาร้าที่ผลิตจากจังหวัดกาฬสินธุ์ทั้งหมด ก็มียอดจำหน่ายลดลงด้วยเช่นกัน

โชคดีที่แบรนด์แม่บุญล้ำมีหัวใจรักเรื่องความสะอาด นำหน้ามาก่อนโรงงานอื่น ๆ จึงกลายเป็นเจ้าเดียว ที่ผลิตถูกต้องตามมาตรฐาน อย. และรอดพ้นวิกฤติในครั้งนี้มาได้

แต่โรงงานก็ไม่ได้ย่ำอยู่กับที่ รวมถึงเตรียมยกระดับโรงงานน้ำปลาร้า สู่การส่งออกไปยังต่างประเทศอย่างจริงจัง

โดยหลังจากศึกษาและพัฒนาสินค้าเพียงแค่ 3 ปี แบรนด์แม่บุญล้ำ ก็สามารถผ่านการรับรองมาตรฐาน GMP, HACCP ทั้งจาก SGS และกรมประมง ซึ่งเป็นมาตรฐานสินค้าส่งออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศ

มีกลุ่มลูกค้าหลักคือประเทศเพื่อนบ้านอย่าง ลาว, กัมพูชา, เมียนมา, เวียดนาม ตามมาด้วยลูกค้าในประเทศเอเชีย เช่น ประเทศจีน และเกาหลีใต้

นอกจากนั้นยังมีประเทศทางแถบยุโรป เช่น สหราชอาณาจักร, เนเธอร์แลนด์ และล่าสุดยังได้ขยายตลาดไปที่ดูไบ ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ อีกด้วย

ที่น่าสนใจก็คือ แทนที่จะเลือกใช้ศิลปินคนดังมาช่วยในการโปรโมตสินค้าเหมือนแบรนด์อื่น ๆ

น้ำปลาร้าแม่บุญล้ำ กลับเลือก “คุณแม่บุญล้ำ” มาใช้ในการโปรโมตสินค้า
แล้วอะไรถึงทำให้ แบรนด์แม่บุญล้ำ รู้จักกันแบบปากต่อปาก มานานกว่า 30 ปี ?

อันดับแรก คือ คุณภาพ

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่า หัวใจหลักของแบรนด์แม่บุญล้ำ คือ “คุณภาพสินค้า” ที่ต้องสะอาด ปลอดภัย ดังนั้นจึงใช้วิธีการหมักแบบ “ธรรมชาติ” จากโอ่งมังกร หมดห่วงเรื่องสารตกค้างจากภาชนะ และปราศจากสารเร่งการหมัก

อ่านมาถึงตรงนี้ สงสัยกันไหมคะว่า ทำไมปลาร้าถึงต้องหมักในโอ่ง ?

ทั้ง ๆ ที่หลายคนอาจจะมองว่าการหมักปลาร้าในโอ่งหรือไห ดูจะไม่ถูกสุขอนามัย แต่ในความเป็นจริง กรรมวิธีนี้ทำให้ปลาร้าปราศจาก “สารตกค้าง” โดยสิ้นเชิง

เนื่องจากขั้นตอนการหมักปลาร้า จะใช้ “เกลือ” ที่เป็นวัตถุดิบหลักในการหมัก ซึ่งหากเกลือเจอเข้ากับภาชนะที่เป็นโลหะ ก็จะทำให้ดึงสารตกค้างมากักเก็บไว้ที่เนื้อปลาร้า ก่อให้เกิดสารตกค้างได้

ดังนั้น แบรนด์แม่บุญล้ำ จึงเลือกใช้โอ่งมังกรที่ทำมาจากดินเผาในการหมัก และเพิ่มมาตรการความสะอาดยิ่งขึ้น ด้วยการจัดมาตรการคุมเข้มของโรงหมักปลาร้าที่ถูกสุขอนามัย

อันดับต่อมาคือ การไม่หยุดพัฒนา

เนื่องจาก แบรนด์แม่บุญล้ำ ไม่ต้องการให้น้ำปลาร้า เป็นเพียงแค่เครื่องปรุงสำหรับอาหารอีสานเท่านั้น แต่ต้องการให้เป็นเครื่องปรุงที่เพิ่มมิติให้อาหารทุกเมนู ที่ทุกครัวเรือนควรมีติดบ้าน

จึงพัฒนาสูตรใหม่ ๆ ที่สามารถนำไปปรับใช้กับอาหารเมนูอื่น ๆ ได้มากขึ้น โดยตอนแรกแบรนด์แม่บุญล้ำมีสูตรต้นตำรับ “ฝาขาว” ที่มีกลิ่นหอมของปลาร้าโหน่งเป็นเอกลักษณ์

แต่ก็มีลูกค้าบางกลุ่ม ที่ต้องการน้ำปลาร้ากลมกล่อมปรุงเสร็จสำเร็จรูปเลย ดังนั้นทางแบรนด์จึงได้พัฒนา ขึ้นมาอีก 2 สูตร คือ “ฝาแดง” สูตรปรุงสำเร็จพร้อมทาน ไม่ต้องปรุงเพิ่มเติมเยอะ และ “ฝาเหลือง” สูตรที่มีความเข้มข้นของปลาร้าโหน่งมากขึ้นกว่าฝาแดง

อันดับสุดท้าย คือ กลยุทธ์การตลาด ที่แปลกใหม่

แบรนด์แม่บุญล้ำได้ร่วมสร้างคอนเทนต์กับผู้มีอิทธิพลด้านอาหารต่าง ๆ เช่น อินฟลูเอนเซอร์ และร้านอาหารชื่อดัง ในการรังสรรค์หลากหลายเมนู เช่น ปิ้งย่างหมูหมักน้ำปลาร้า, มาม่าผัดกะเพราน้ำปลาร้า รวมถึงเมนูสปาเกตตี

เพื่อทำให้ลูกค้าเห็นได้ชัดขึ้นว่าน้ำปลาร้าสามารถนำไปรังสรรค์เมนูนอกเหนือจากอาหารอีสานได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

มากไปกว่านั้น หากใครเล่น TikTok บ่อย ๆ อาจจะเคยได้ยินสโลแกนเพลง “ปลาร้า ล้ำ ล้ำ ล้ำ แม่บุญล้ำ..” จากเหล่าครีเอเตอร์ มาดูเอ็ต สร้างสรรค์ผลงานร้องและเต้นประกอบกับสินค้าแบรนด์แม่บุญล้ำ

ซึ่งนี่ก็คือกลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ใช้โปรโมตสินค้านั่นเอง ที่ไม่ได้มุ่งเน้นแค่ลูกค้าที่ชอบทานอาหารอีสาน แต่ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้างมากขึ้น

และเรื่องราวทั้งหมดนี้ ก็คือจุดเด่นของน้ำปลาร้าแม่บุญล้ำ สินค้าบ้าน ๆ ที่กำลังจะเติบโตสู่ระดับโลก

ซึ่งแม้ตอนนี้ตลาดน้ำปลาร้า อาจจะยังไม่สามารถเทียบกับตลาดน้ำปลาได้ก็ตาม

แต่หลายปีมานี้ เราก็ได้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของตลาดน้ำปลาร้าที่มีมาตรฐานมากขึ้น
และไม่ได้จำกัดวงแคบแค่อาหารทางภาคอีสานอีกต่อไป..

References:
-สัมภาษณ์ตรงกับคุณพิไรรัตน์ บริหาร ทายาทรุ่นที่ 3 ของบริษัท เพชรดำฟู้ดส์ จำกัด
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
-https://www.phetdamfoods.com
-https://www.bangkokbiznews.com/social/682194
-https://www.facebook.com/PralaMaeboonlam