กรณีศึกษา HEAT สตาร์ตอัปกล่องสุ่มสินค้าหรู ที่ LVMH ร่วมลงทุน /โดย ลงทุนเกิร์ล

กล่องสุ่ม หรือ Mystery Box เป็นหนึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดที่เป็นที่นิยม ไม่ว่าธุรกิจในไทยหรือต่างประเทศ
จนคำว่า “Unboxing” ที่แปลว่า “แกะกล่อง” ถึงกับได้เข้าไปอยู่ในพจนานุกรมภาษาอังกฤษ ฉบับออกซฟอร์ด

ซึ่งหลายคนอาจจะคิดว่ากล่องสุ่ม เป็นเพียงแค่การสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้ซื้อเท่านั้น แต่แท้ที่จริงแล้ว กล่องสุ่มเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายได้มากเลยทีเดียว

วันนี้ลงทุนเกิร์ลจึงหยิบ อีกหนึ่งสตาร์ตอัปที่ใช้โมเดลกล่องสุ่ม ชื่อว่า “HEAT”

โดยมีจุดขายคือ ภายในกล่องจะเป็น “สินค้าแฟชั่นแบรนด์หรูระดับไฮเอนด์” ซึ่งลูกค้าจะไม่ทราบว่าจะได้รับอะไรบ้าง จนกว่ากล่องสุ่มปริศนาจะมาถึงมือ

ที่น่าสนใจคือ สตาร์ตอัปนี้ ยังมีเครือบริษัทแบรนด์หรูที่ใหญ่สุดในโลกอย่าง LVMH ที่เป็นบริษัทแม่ของ Louis Vuitton, Christian Dior และ Bvlgari ร่วมลงทุนอีกด้วย

เรื่องราวของ HEAT เป็นมาอย่างไร ?
แล้ว LVMH มองเห็นอะไรในสตาร์ตอัปนี้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

HEAT เป็นสตาร์ตอัปที่ซื้อสินค้าเกินสต็อกหรือสินค้าที่ตกรุ่นไปแล้ว จากแบรนด์หรู มาวางขายใหม่ ในรูปแบบ “กล่องสุ่ม” หรือ Luxury Mystery Boxes

เริ่มก่อตั้งขึ้นในปี 2019 ที่สหราชอาณาจักร จากชายหนุ่ม 2 คนที่ชื่อว่าคุณ Joe Wilkinson และคุณ Mario Maher

ซึ่งก่อนหน้าที่ทั้งคู่จะก่อตั้ง HEAT พวกเขาก็มีความสนใจร่วมกันในด้านแฟชั่นอยู่แล้ว

อีกทั้งยังเป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่ แนวคิด “กล่องสุ่ม” กำลังได้รับความนิยม ซึ่งพวกเขาสังเกตเห็นจากวิดีโอเกี่ยวกับ “Mystery Boxes” มากมาย ที่มียอดวิวหลักแสนถึงหลักล้านบน YouTube

อย่างไรก็ตาม ทั้งคู่ก็มองว่าแนวคิดเรื่องกล่องสุ่ม ถือเป็นธุรกิจที่มีความเสี่ยงสูง ซึ่งต้องอาศัยความจริงใจของผู้ขาย เนื่องจากผู้ซื้ออาจไม่มั่นใจว่าจะได้รับความคุ้มค่าหรือไม่

ดังนั้น พวกเขาจึงต้องการขจัดข้อสงสัยทั้งหมด ด้วยการสร้างกล่องสุ่ม ที่รับประกันว่าลูกค้าจะได้รับสินค้าที่มีมูลค่ามากกว่าที่จ่ายไปเสมอ

โดยโมเดลธุรกิจของ HEAT จะเป็นการลงขายกล่องสุ่มรายเดือน ให้ลูกค้าสั่งซื้อผ่าน Instagram และ YouTube เพื่อเลือกขนาดสินค้า รวมถึงระบุว่าต้องการสินค้าสำหรับเพศชายหรือเพศหญิง

นอกจากนั้นยังสามารถเลือกประเภทกล่องที่ต้องการรับ ว่าจะเป็น “Streetwear” ซึ่งรวมแบรนด์เสื้อผ้าแนวสตรีต เช่น Ambush และ Rhude หรือ “Contemporary” รวมแบรนด์แฟชั่นชั้นสูง เช่น Casablanca และ Haider Ackermann

ซึ่งกล่องของ HEAT จะมีให้เลือก 2 ระดับราคา คือ

กล่องราคา 299 ปอนด์ หรือราว 13,000 บาท ที่รับประกันว่าราคาปลีกของผลิตภัณฑ์ในกล่อง จะอยู่ที่ประมาณ 22,000-35,000 บาท

และกล่องราคา 500 ปอนด์ หรือราว 22,000 บาท ที่รับประกันราคาผลิตภัณฑ์ในกล่องประมาณ 37,000-52,000 บาท หรือมากกว่านั้น

ที่สำคัญ กล่องสุ่มจาก HEAT ยังมีนโยบายการเปลี่ยนและคืนสินค้า หากลูกค้าไม่ชอบสินค้าที่ได้รับ แต่จะไม่สามารถคืนสินค้าเฉพาะชิ้นที่ไม่ถูกใจได้ แต่จะต้องคืนสินค้าทั้งกล่อง ภายใน 14 วัน

จากนั้น ภายในหนึ่งเดือน ผู้ก่อตั้งทั้งสองก็ได้เปลี่ยนแนวคิดของพวกเขาให้กลายเป็นจริง
ด้วยการเปิดตัว HEAT ครั้งแรกในวันที่ 29 เดือนพฤศจิกายน ปี 2019 ซึ่งตรงกับวัน Black Friday ในปีนั้นพอดี

และพวกเขาสามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า 1,000 กล่อง ภายใน 20 นาที
นับจากนั้น HEAT ก็ได้รับการตอบรับในเชิงบวก และเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ HEAT ได้สร้างฐานลูกค้าอันแข็งแกร่ง ที่ประกอบด้วยกลุ่ม Gen Z เป็นหลัก

โดยคุณ Joe Wilkinson ได้ตั้งข้อสังเกตว่า ผู้ที่มีอายุระหว่าง 18-24 ปี มักเปิดกว้างในการทดลองใช้รูปแบบการช็อปปิงที่แตกต่างจากปกติ

เนื่องจาก คนกลุ่ม Gen Z มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี และการทำธุรกรรมทางการเงินในระบบดิจิทัล อีกทั้งมีพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียสูง ซึ่งจะช่วยสร้างสถานะโซเชียลมีเดียที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์

มากไปกว่านั้นการที่ HEAT ได้ชูประเด็นเรื่องความยั่งยืน

ซึ่งเมื่ออ้างจากข้อมูลของ Forbes จะพบว่า กลุ่มประชากร Gen Z เต็มใจจ่ายมากขึ้น เพื่อผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน สอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

ที่น่าสนใจคือ ปัจจุบัน HEAT ก็ได้ขยายความร่วมมือไปสู่แบรนด์ชั้นนำอีกมากมาย เช่น Balenciaga, Loewe, Saint Laurent, Celine, Jacquemus, Moncler, Palm Angels และ Off-White™

คำถามที่ตามมาคือ แล้วทำไมแบรนด์หรูยักษ์ใหญ่ ถึงยอมจับมือเป็นพันธมิตรกับ HEAT ?

นั่นก็เพราะ การร่วมมือกับ HEAT เป็นวิธีที่แบรนด์หรูจะสามารถกำจัดสินค้าคงคลังส่วนเกินได้อย่างยั่งยืน ในลักษณะที่ปกป้องคุณค่าตราสินค้า โดยไม่ต้องกวาดล้าง, ฝังกลบ หรือใช้วิธีการลดราคา ที่จะลดคุณค่าของผลิตภัณฑ์

และแน่นอนว่าปัญหาสต็อกส่วนเกินของอุตสาหกรรมแฟชั่น ถูกเร่งโดยพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม จากการระบาดของโควิด 19

นอกจากนี้ แบรนด์ใหญ่ ๆ ยังสามารถมั่นใจได้ว่าสินค้าจะถึงมือผู้บริโภค Gen Z ที่เป็นพลังเศรษฐกิจในปัจจุบัน อีกด้วย

เรียกได้ว่า เป็นรูปแบบธุรกิจที่ได้รับประโยชน์ทั้งสองฝ่าย

ทางด้าน HEAT ได้สินค้าหรูหรามาขายผู้ที่คลั่งไคล้ ขณะเดียวกันแบรนด์หรูต่าง ๆ ก็สร้างรายได้จากสินค้าที่มีอยู่แล้วในสต็อก เช่นเดียวกัน

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น แม้ว่า HEAT จะมีจุดเด่นเรื่องความยั่งยืน ในทางกลับกัน การที่บริษัทจัดส่งกล่องสุ่มอย่างสม่ำเสมอทุกเดือน ก็เหมือนเป็นการก่อให้เกิดขยะจำนวนมาก

เมื่อเรื่องราวเป็นอย่างนี้ HEAT จึงได้ทำงานร่วมกับ Delta Global สร้างบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ด้วยการพัฒนา “กล่องบรรจุภัณฑ์ที่หรูหราแต่ยั่งยืน”

โดยใช้วัสดุที่ย่อยสลายได้ และได้รับการรับรองจาก Forest Stewardship Council องค์การจัดการด้านป่าไม้ รวมถึงใช้นวัตกรรมแม่เหล็กของ Delta Global ที่แกะแม่เหล็กออกจากกล่องได้ง่ายหลังใช้งาน แล้วกล่องก็จะสามารถแยกส่วน นำไปรีไซเคิลได้ทั้งหมด

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ในช่วงต้นปี 2022 ที่ผ่านมา HEAT ประกาศว่าได้รับเงินลงทุนประมาณ 166 ล้านบาท จากกลุ่มนักลงทุน ที่นำโดย บริษัทร่วมทุน Antler และ LVMH Luxury Ventures กองทุนของ LVMH

ซึ่งบริษัทจะใช้เงินจากการระดมทุนนี้ เพื่อสร้างประสบการณ์อีคอมเมิร์ซที่ล้ำสมัยและสมจริง, การนำ Gamification หรือการนำเอาคอนเซปต์ของเกมมาประยุกต์ใช้ และลงทุนในระบบ AI เพื่อปรับแต่งและคัดเลือกผลิตภัณฑ์โดยอัตโนมัติ สำหรับลูกค้าแต่ละราย

โดย Antler ได้กล่าวถึงการลงทุนครั้งนี้ว่า “นี่คือหนึ่งในโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของร้านค้าปลีกระดับ Luxury ที่พฤติกรรมผู้บริโภค จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า”

นอกจากนี้ HEAT ยังได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุนรายอื่น เช่น ตระกูล Hermès, คุณ Sven Ahrens ผู้อำนวยการจาก Spotify รวมถึงคุณ Stefano Rosso ประธานจาก OTB Group บริษัทแม่ของแบรนด์ Diesel, Maison Margiela และ Marni ร่วมด้วย

ปัจจุบัน HEAT มีผู้ติดตามบน Instagram มากกว่า 629,000 คน และขายกล่องสุ่มไปแล้วกว่า 20,000 กล่อง

จากเรื่องราวทั้งหมดนี้ของ HEAT จึงถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

นอกเหนือจาก ผลการดำเนินงานและความสำเร็จที่โดดเด่น ในการทำหน้าที่เป็นตัวกลางในตลาด ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค Gen Z แล้ว

เงินระดมทุนจากผู้เล่นรายใหญ่ อาจแสดงให้เห็นถึงการปรับตัวและโฟกัสเทรนด์ใหม่ของโลก
รวมถึง บ่งชี้ว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นยุคใหม่ต้องการนวัตกรรมและความยั่งยืนที่มากขึ้น นั่นเอง..

References:
-https://www.forbes.com/sites/biancasalonga/2022/02/03/understanding-gen-z-consumer-behavior-and-the-success-of-the-mystery-box-phenomenon/?sh=79482c8356ae
-https://theface.com/style/heat-streetwear-luxury-mystery-boxes-joe-wilkinson-mario-maher-fashion-style
-https://hypebae.com/2020/11/heat-mystery-boxes-interview-streetwear-contemporary-fashion-business-model-social-media
-https://www.world-today-news.com/mystery-boxes-like-heat-promise-a-lot-of-luxury-for-little-money/
-https://www.packworld.com/design/package-design/article/21173512/luxury-and-sustainability-coexist-in-fashion-mystery-box