กรณีศึกษา การรับมือของ The Honest Company เมื่อสูญเสียภาพลักษณ์ หลังโดนฟ้องร้อง /โดย ลงทุนเกิร์ล

เมื่อทำธุรกิจ ทุกคนย่อมอยากให้สินค้า อยู่ในช่วง “เติบโต” อยู่ตลอด
และไม่อยากให้แบรนด์ก้าวไปสู่ช่วง “ตกต่ำ”
แต่ในวันที่แบรนด์ต้องก้าวไปสู่จุดนั้น เราจะแก้สถานการณ์นี้ได้อย่างไร ?

วันนี้ลงทุนเกิร์ลหยิบเอาเรื่องราวของ The Honest Company แบรนด์ของใช้ออร์แกนิก ที่เคยสร้างรายได้กว่า 5,000 ล้านบาท หลังจากเปิดตัวเพียง 3 ปี และขึ้นแท่นเป็นยูนิคอร์นของวงการสตาร์ตอัป

แต่หลังจากนั้นไม่นาน บริษัทก็ถูกฟ้องร้องและเผชิญปัญหา ทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียง จนสูญเสียสถานะยูนิคอร์นไป ภายในเวลา 2 ปี

แล้ว The Honest Company มีการรับมือกับเรื่องนี้อย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

The Honest Company ก่อตั้งขึ้นในปี 2011 โดยคุณ Jessica Alba นักแสดงหญิงชาวอเมริกัน
ซึ่งเริ่มเดินทางเข้าสู่วงการบันเทิงตั้งแต่อายุ 13 ปี

โดยเธอโด่งดังจนเป็นหนึ่งในนักแสดงแถวหน้าของฮอลลีวูด ส่วนบทบาทที่หลายคนน่าจะคุ้นตา ก็คงหนีไม่พ้นเรื่อง Fantastic Four ในปี 2005 จากตัวละคร Susan Storm

อย่างไรก็ตามเรื่องราวของ The Honest Company เริ่มต้นในปี 2008 หลังจากที่คุณ Jessica Alba อาบน้ำให้กับลูกน้อยคนแรก เธอได้ซักผ้าด้วยน้ำยาซักผ้าชื่อดัง แล้วผื่นขึ้น

เธอวิตกกังวลว่า จะเกิดอะไรขึ้นหากเรื่องนี้เกิดขึ้นกับลูกน้อยของเธอ เพราะผิวของทารก น่าจะบอบบางกว่าผิวของผู้ใหญ่ ทำให้เธอระวังกับเรื่องส่วนผสมของผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก

ซึ่งเธอได้ใช้เวลา 2-3 ปี หลังจากนั้นในการสำรวจตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค และไปถึงขั้นเคลื่อนไหวให้มีการปรับปรุงกฎหมายควบคุมการใช้สารพิษ

เท่านั้นยังไม่พอ เพราะเธอยังได้ไอเดียในการสร้างธุรกิจ The Honest Company ของเธอเองอีกด้วย

คุณ Jessica Alba ได้ติดต่อคุณ Brian Lee ผู้ที่เคยมีประสบการณ์จากสตาร์ตอัป LegalZoom และ ShoeDazzle.com มาก่อน โดยทั้งสองได้ร่วมลงทุนด้วยเงินทุนเริ่มต้น 200 ล้านบาท

หลังจากนั้น The Honest Company ก็ได้คุณ Christopher Gavigan ผู้นำองค์กร
แบบไม่แสวงหาผลกำไรอย่าง Healthy Child Healthy World และคุณ Sean Kane ผู้บริหารจากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ PriceGrabber เข้ามาเสริมทีม

อย่างไรก็ตาม พวกเขายังต้องการเงินทุนเพิ่ม จึงได้เดินหน้าระดมทุนจากนักลงทุน และก็ได้ทุนมาอีก 900 ล้านบาท ในปี 2012

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนหนึ่งของความสำเร็จ ก็มาจากคุณ Jessica Alba ที่เป็นบุคคลสาธารณะ และไม่ว่าเธอจะทำอะไร ก็ย่อมได้รับความสนใจจากสังคมเป็นธรรมดา

The Honest Company นับเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ในอุตสาหกรรมสินค้าออร์แกนิก
โดยสินค้าจะมีตั้งแต่ สินค้าเกี่ยวกับเด็กอย่างผ้าอ้อม ทิชชูเปียก ไปจนถึงสินค้าสำหรับผู้ใหญ่

ในปีแรกที่เปิดตัว บริษัทกวาดรายได้ไป 1,670 ล้านบาท
และเพียง 3 ปีหลังจากเปิดตัว รายได้เติบโตเป็น 5,000 ล้านบาท

ทำให้ในปี 2015 คุณ Jessica Alba ได้ถูกจัดให้เป็นผู้หญิงที่ร่ำรวยด้วยตัวเอง
รวมถึงบริษัทของเธอ ก็ถูกประเมินมูลค่าสูงถึงกว่า 5.7 หมื่นล้านบาท ขึ้นแท่นเป็นยูนิคอร์นตัวใหม่ของวงการ

อย่างไรก็ตาม ในช่วงปลายปี 2015 The Honest Company กลับถูกฟ้องร้องจากลูกค้าบางส่วน เรื่องสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ ที่ไม่ได้จริงอย่างที่บริษัทกล่าวอ้าง

ตามมาด้วยการยื่นฟ้องของสมาคมผู้บริโภคสินค้าออร์แกนิก ต่อส่วนผสมที่ไม่ได้เป็นออร์แกนิกของ The Honest Company ในปี 2016

และในปี 2017 บริษัทยังเจอเรื่องเรียกสินค้าคืน หลังจากพบเชื้อราบนบรรจุภัณฑ์ของทิชชูเปียก

เรียกได้ว่าเจอกับปัญหาถาโถม จนบริษัทดูไม่ซื่อสัตย์ ทั้ง ๆ ที่ชื่อว่า The Honest Company
ซึ่งเรื่องนี้ก็ทำให้จากบริษัทดาวรุ่ง ต้องสูญเสียตำแหน่งยูนิคอร์นไปเลยทีเดียว

แล้ว The Honest Company มีการแก้ปัญหาเหล่านี้อย่างไร ?

อย่างแรกคือ บริษัทยอมจ่ายเงินคืนให้กับลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ ที่ได้รับการฟ้องร้องไป รวมเป็นมูลค่ากว่า 50 ล้านบาท แม้จะไม่ได้ยอมรับว่าตัวเองทำอะไรผิด

ต่อมา ก็มีการเปลี่ยนผู้บริหาร ซึ่งแม้ว่าอาจจะถึงวาระที่คนเก่าต้องก้าวลงจากตำแหน่งแล้วจริง ๆ
แต่คงปฏิเสธไม่ได้ว่า พอมี CEO คนใหม่ ทิศทางของบริษัทก็อาจต่างไปจากเดิม

โดยผู้ที่เข้ามารับหน้าที่นี้ คือ คุณ Nick Vlahos ที่เคยมีประสบการณ์กับแบรนด์ระดับโลกมาแล้ว อย่าง Burt’s Bees, Brita และ Green Works

ตามมาด้วยการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ หรือ “รีแบรนด์”

เพราะแม้จะยังคงขายสินค้ากลุ่มเดิม แต่เมื่อเปลี่ยนวิธีการสื่อสาร และรูปแบบแพ็กเกจจิงใหม่ ก็มีส่วนช่วยให้ผู้บริโภค สามารถปรับเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อแบรนด์ได้เช่นกัน

นอกจากนั้น The Honest Company ตัดสินใจนำ 2% ของรายได้ต่อปี มาใช้ในการวิจัย พัฒนา และทดสอบคุณภาพของสินค้า เพื่อให้มั่นใจว่า สินค้าทุกชิ้นจะปลอดภัย และมีคุณภาพเสมอ

รวมถึงเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย จากที่เดิมทีจำหน่ายแค่แบบออนไลน์อย่างเดียว ก็เริ่มมีหน้าร้านเข้ามา
เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาเลือกซื้อสินค้า และทดลองสินค้าก่อนซื้อได้

ที่สำคัญคือ ยังได้ชื่อเสียงของคุณ Jessica Alba ซึ่งเป็นอีกปัจจัยสำคัญ ที่ทำให้แบรนด์กลับมาสู่ตลาดได้อีกครั้ง

โดยในปี 2021 บริษัท The Honest Company ได้พยายามที่จะนำบริษัทเข้าสู่ตลาดหุ้นของสหรัฐฯ
หรือ Nasdaq

ซึ่งคุณ Jessica Alba ก็เริ่มต้นกลับสู่วงการด้วยการเปิดช่อง YouTube และสร้างบัญชี TikTok เพื่อกระตุ้นชื่อเสียงให้กับแบรนด์

จนในที่สุดบริษัทก็ก้าวเข้าสู่ตลาดหุ้นในเดือนพฤษภาคม ด้วยมูลค่าบริษัทสูงถึง 4.7 หมื่นล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ The Honest Company กลับต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายอีกครั้ง

เริ่มจากผลประกอบการของ The Honest Company

ปี 2019 รายได้ 7,837 ล้านบาท ขาดทุน 1,034 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 9,997 ล้านบาท กำไร 60 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 10,600 ล้านบาท ขาดทุน 1,287 ล้านบาท

แม้แนวโน้มรายได้จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่ก็ยังไม่เป็นไปตามเป้าที่นักลงทุนคาดหวัง
รวมถึงผลขาดทุน ที่มีมาอย่างต่อเนื่อง

จนปัจจุบัน ซึ่งภายในไม่ถึง 1 ปี หลังเข้าสู่ตลาดหุ้น
มูลค่าของบริษัทก็ร่วงลงจากจุดสูงสุดกว่า 80% แล้ว

โดยเรื่องนี้เป็นเพราะในปี 2021 ที่บริษัทเข้า IPO
นักลงทุนต้องใช้ข้อมูลผลประกอบการจากปี 2020 ในการประเมินมูลค่า
ซึ่งในปีนั้นตรงกับช่วงที่โควิด 19 ระบาดอย่างรุนแรง
จึงส่งผลให้เกิดความต้องการสินค้ามากกว่าปกติ จากการกักตุนสินค้า

แต่พอเริ่มกลับมาสู่สถานการณ์ปกติในปี 2021
อัตราการเติบโตของรายได้ จึงไม่ได้มากเท่าที่นักลงทุนคาดหวัง

โดยเฉพาะเมื่อ The Honest Company ดำเนินธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค ที่การแข่งขันค่อนข้างดุเดือด และมีผู้เล่นรายใหญ่ครองตลาดอยู่แล้ว

ดังนั้นถ้าบริษัทยังไม่สามารถทำกำไรได้ในเร็ววัน ก็คงไม่อาจทำให้นักลงทุนพอใจได้ ซึ่งรอบนี้ชื่อเสียงของคุณ Jessica Alba ก็คงช่วยอะไรไม่ได้

เรียกได้ว่า การดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน จำเป็นต้องบริหารความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย

อย่างในกรณีของ The Honest Company เมื่อเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แล้ว
จึงไม่อาจทำให้ “ลูกค้า” พอใจได้ฝ่ายเดียว
แต่ยังต้องคำนึงถึงความพอใจของ “ผู้ถือหุ้น” ด้วย..

References:
-https://www.cnbc.com/2022/02/06/jessica-alba-on-building-honest-company-defying-expectations-therapy.html
-https://money.cnn.com/2017/06/12/news/companies/honest-company-problems/index.html
-https://thisislester.com/work/honest-beauty-rebrand/
-https://www.voguebusiness.com/talent/articles/the-honest-co-on-growing-sales-to-350m-during-a-crisis/
-https://slidebean.com/story/the-honest-company-slidebean
-https://finance.yahoo.com/quote/HNST/financials?p=HNST
-https://www.fool.com/investing/2022/03/31/the-honest-company-crashed-today-has-the-story-cha/