กรณีศึกษา คำพูดไม่กี่คำของผู้ก่อตั้ง ที่ทำให้เกิดวิกฤติ จนต้องรีแบรนด์ /โดย ลงทุนเกิร์ล

การทำธุรกิจ แม้จะรอบคอบแค่ไหน ก็มีโอกาสที่จะเผชิญหน้ากับ “วิกฤติ”
ซึ่งหลาย ๆ ครั้ง หนึ่งในวิธีการแก้ปัญหา ก็คือการ “รีแบรนด์”
ปรับโฉมใหม่ เพื่อให้ลูกค้า ลืมภาพเก่า ๆ ของแบรนด์ไป

วันนี้ลงทุนเกิร์ลจึงขอยก อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการรีแบรนด์ มาเล่าให้ฟัง

โดยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา บางคนอาจจะเคยผ่านตา กับการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ของ Papa John’s เชนร้านพิซซาชื่อดังในสหรัฐฯ ไม่ว่าจะเป็นการปรับชื่อแบรนด์, โลโก ไปจนถึงดีไซน์ของร้าน

แต่รู้หรือไม่ ว่าจุดเริ่มต้นของการรีแบรนด์ Papa John’s ในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเกิดวิกฤติครั้งใหญ่ จากคำพูดเพียงไม่กี่คำของผู้ก่อตั้ง

สุดท้ายกลับส่งผลต่อยอดขาย, ภาพลักษณ์ ไปจนถึงความไม่พอใจของลูกค้า จนเกิดการโจมตีแบรนด์อย่างหนัก

เมื่อเรื่องเป็นแบบนี้ เชนร้านพิซซา Papa John’s จะกอบกู้ชื่อเสียง และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เสียไปอย่างไร ?

ย้อนกลับไปในปี 1984 คุณ John Schnatter ในวัย 21 ปี ซึ่งเป็นอดีตพนักงานพาร์ตไทม์ร้านพิซซา ตัดสินใจเปิดร้านพิซซาเล็ก ๆ ของตัวเอง ในชื่อ “Papa John’s” ที่เมืองเจฟเฟอร์สันวิลล์ บ้านเกิดของเขา

ซึ่งคุณ Schnatter เริ่มต้นธุรกิจจากการดัดแปลงโรงเหล้าของคุณพ่อ ให้เป็นร้านขายพิซซา โดยใช้เงินทุนจากการขายรถของเขา มาซื้ออุปกรณ์ต่าง ๆ

โดยจุดเด่นของพิซซาร้าน Papa John’s คือ ซอสซิกเนเชอร์, ท็อปปิง และแป้งพิซซาที่สดใหม่ ผสมผสานกันจนกลายเป็นร้านพิซซาคุณภาพเยี่ยม และเป็นร้านโปรดของชาวอเมริกันหลายคน

ตั้งแต่นั้นมา Papa John’s ก็กลายเป็นร้านพิซซาที่ได้รับความนิยมอย่างมาก จนสามารถจดทะเบียนเข้าตลาดหุ้นได้ในปี 1993 และมีการขยายสาขาไปกว่า 1,500 สาขาในปี 1997

นอกจากนี้ Papa John’s ยังติดอันดับบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ของนิตยสาร BUSINESS WEEK ในปี 1994 อีกด้วย

เรียกได้ว่า ธุรกิจของ Papa John’s ค่อย ๆ เติบโต จนกลายมาเป็นเชนร้านพิซซาที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 4 ในสหรัฐฯ

แต่แล้ว ธุรกิจร้านพิซซา Papa John’s ก็เกิดวิกฤติครั้งใหญ่ ที่บริษัทไม่ทันได้ตั้งตัว

โดยการประกาศผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2017 แม้ว่ารายได้และกำไรของ Papa John’s จะยังคงเป็นไปตามเป้า แต่ประมาณการยอดขายต่อสาขาในอนาคต กลับต่ำกว่าที่นักลงทุนคาดหวัง

ซึ่งสิ่งที่คุณ Schnatter ให้เหตุผลก็คือ การที่ Papa John’s ไปเป็นผู้สนับสนุนของรายการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล NFL และช่วงนั้นมีการประท้วงของผู้เล่น ด้วยการคุกเข่า เพื่อเรียกร้องต่อเหตุการณ์ที่ตำรวจผิวขาว กระทำรุนแรงกับคนผิวดำ

เรื่องนี้จึงสร้างความไม่พอใจให้กับผู้คนจำนวนมาก และยิ่งประกอบกับการคาดการณ์รายได้ที่ไม่มากพอ ราคาหุ้นของ Papa John’s จึงร่วงลงถึง 11% ภายในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมงหลังจากนั้น

ทำให้มูลค่าสินทรัพย์ของคุณ Schnatter ลดลงไปกว่า 2.4 พันล้านบาทเลยทีเดียว

และไม่กี่เดือนหลังจากนั้น คุณ Schnatter ก็ประกาศลาออกจากตำแหน่ง CEO เพื่อรับผิดชอบต่อเหตุการณ์นั้น

อย่างไรก็ตาม เรื่องก็ยังไม่จบเพียงเท่านี้ เนื่องจากในเดือนพฤษภาคม ปี 2018 ระหว่างการประชุมทางโทรศัพท์ เพื่อซักซ้อมการรับมือกับเหตุการณ์ไม่คาดฝัน ที่อาจจะนำไปสู่ผลร้าย อย่างที่เกิดขึ้นในปี 2017

โดยคุณ Schnatter ถูกขอให้ทดลองรับมือ หากต้องเผชิญหน้ากับกลุ่มเหยียดเชื้อชาติในโลกออนไลน์ แต่เขาก็หลุดการดูหมิ่นและคำหยาบคายออกมาอยู่ดี

นั่นจึงทำให้ผู้ที่เกี่ยวข้องในการประชุมครั้งนั้นไม่พอใจ รวมถึงเกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้างอีกครั้ง เมื่อข่าวนี้หลุดออกมาสู่สาธารณะ

สุดท้ายคุณ Schnatter ได้ออกมาแสดงความเสียใจ และประกาศลาออกจากตำแหน่งประธานบริษัท เพื่อเป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ก็ดูเหมือนจะไม่เพียงพอ
แล้ว Papa John’s ทำอย่างไร เพื่อกอบกู้ชื่อเสียงของแบรนด์ที่เสียไป ให้กลับมาอีกครั้ง ?

ไม่กี่เดือนหลังจากเหตุการณ์ในครั้งนั้น ทางบริษัท Papa John’s ตัดสินใจให้คุณ Bozoma Saint John ที่ดำรงตำแหน่งเป็น CMO ของบริษัท Endeavor Global Marketing ในขณะนั้น เข้ามาช่วยกอบกู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์

เนื่องจากคุณ Saint John เคยมีประสบการณ์ในสายงานนี้ รวมถึงประสบการณ์การเป็น CBO ที่มีหน้าที่ดูแลภาพลักษณ์ของแบรนด์ ให้กับบริษัทระดับโลกอย่าง Uber มาแล้ว

โดยคุณ Saint John กล่าวว่า การฟื้นฟูแบรนด์ ต้องเริ่มจากการยอมรับกับความผิดพลาด และต้องแก้ไขปัญหาตั้งแต่ต้นตอ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ไม่ใช่สิ่งที่สามารถทำอย่างผิวเผินได้

ดังนั้น คุณ Saint John จึงเริ่มต้นกอบกู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ Papa John’s โดยการเพิ่มตัวแทนของผู้บริหารผิวดำ เพื่อเป็นการเพิ่มบทบาทให้กับคนเหล่านี้ และสามารถดูแลพนักงานให้ได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน

อีกทั้งคุณ Saint John ยังเสนอให้ Papa John’s มอบสิทธิ์แฟรนไชส์ให้กับคนผิวดำ เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับคนผิวดำ และแบรนด์เองก็จะมีพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจที่หลากหลายมากขึ้น

ต้องบอกว่า การที่คุณ Saint John เข้ามากอบกู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในครั้งนี้ สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับ Papa John’s ทั้งในแง่ของภาพลักษณ์, ยอดขายที่ค่อย ๆ ฟื้นตัว รวมถึงจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม และผู้คนในองค์กรเลยก็ว่าได้

ซึ่งนอกจากการสนับสนุน และสร้างความเท่าเทียมให้กับคนผิวดำแล้ว Papa John’s ยังเล็งเห็นถึงความเท่าเทียมอื่น ๆ จึงมีการเพิ่มนโยบายการทำงาน ที่เป็นมิตรกับชาว LGBTQ+ เช่นกัน

ไม่ว่าจะเป็น การขยายสวัสดิการให้แก่คู่ชีวิตของพนักงานทุกเพศ โดยไม่จำกัดว่าต้องเป็นคู่แต่งงานชายหญิงเท่านั้น

หรือการจัดทำห้องน้ำเพศกลาง ที่สำนักงานของ Papa John’s เพื่อให้ครอบคลุมสำหรับพนักงานทุกเพศอีกด้วย

นอกจากนี้ ในช่วงปลายปี 2021 ที่ผ่านมา Papa John’s ยังถือโอกาสในการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูทันสมัยมากขึ้น

เริ่มจากโลโก ที่ปรับให้ดูคลีนขึ้น โดยไม่มีคำว่า Pizza ต่อท้าย และเลือกใช้ฟอนต์ใหม่ที่ดูเด็กขึ้น

ถัดมาคือ ดีไซน์ของร้าน ก็ถูกปรับให้ดูเรียบง่าย และทันสมัยมากขึ้น โดยนำ 3 สีหลัก ๆ มาใช้ตกแต่งร้าน ซึ่งเป็นสีจากวัตถุดิบในการทำพิซซา คือ สีขาว ที่มาจากแป้งพิซซา, สีแดง จากมะเขือเทศ และสีเขียว จากใบโหระพา

รวมถึงการจัดทำพื้นที่สำหรับนั่งทานในร้าน และเพิ่มจุด Drive-thru ให้แต่ละสาขา เพื่อความสะดวกมากขึ้น เพราะปกติแล้ว Papa John’s จะเน้นการจัดส่งแบบดิลิเวอรีมากกว่า

ทั้งหมดที่กล่าวมา อาจบอกได้ว่า Papa John’s พยายามปรับตัวอย่างหนัก เพื่อกอบกู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์หลังจากเกิดวิกฤติครั้งใหญ่

โดยเลือกเปลี่ยนหลาย ๆ อย่าง รวมถึงใช้กลยุทธ์การรีแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าลืมภาพลักษณ์เดิม ๆ ของ Papa John’s

ซึ่งต้องจับตาดูกันต่อไปว่า Papa John’s จะสามารถทำให้ลูกค้ากลับมาวางใจ 100% อีกครั้งได้หรือไม่ ท่ามกลางการสนับสนุนเรื่องความเท่าเทียม และความหลากหลายที่กำลังเป็นที่พูดถึงกันอยู่ในปัจจุบัน..

References:
-https://www.bloomberg.com/news/articles/1994-05-22/papa-johns-from-a-broom-closet-in-a-bar-to-485-pizza-restaurants
-https://www.forbes.com/sites/janicegassam/2018/08/20/papa-johns-hires-bozoma-saint-john-to-revamp-the-companys-image/?sh=6a2a34313c77
-https://www.statista.com/statistics/221441/papa-johns-total-revenue/
-https://edition.cnn.com/2021/11/16/business/papa-johns-new-logo/index.html
-https://www.businessinsider.com/papa-johns-pizza-new-restaurant-design-and-logo-2021-11
-https://www.forbes.com/sites/noahkirsch/2018/07/11/papa-johns-founder-john-schnatter-allegedly-used-n-word-on-conference-call/?sh=4c90adea4cfc
-https://sports.yahoo.com/papa-johns-blames-nfl-protests-declining-pizza-sales-155654596.html