รู้จัก Veblen Goods สินค้าประเภทที่ขึ้นราคา ยิ่งขายดี เพราะคนอยากได้มาประดับบารมี /โดย ลงทุนเกิร์ล

แม้ว่าในปี 2022 ที่ผ่านมา Hermès ได้ปรับขึ้นราคาสินค้าไปแล้วถึง 4%
แต่รู้หรือไม่ว่า จากไตรมาสที่ 3 ปี 2022 รายได้ของบริษัทกลับเพิ่มขึ้นถึง 24% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อน

แล้วทำไมสินค้าบางอย่าง โดยเฉพาะเหล่าสินค้าแบรนด์หรู ยิ่งขึ้นราคา กลับยิ่งเป็นที่ต้องการมากขึ้น ?
ลงทุนเกิร์ลจะสรุปให้ฟัง

ความจริงแล้วเหตุการณ์ ขึ้นราคาสินค้า แต่กลับขายดีขึ้น
ไม่ได้เพิ่งมีในยุคปัจจุบัน แต่มีมาร้อยกว่าปีแล้ว

โดยเรื่องนี้ สามารถอธิบายได้ด้วย “ทฤษฎีของชนชั้นที่มีเวลาว่าง” หรือ “Theory of the Leisure Class” ซึ่งพูดถึงความสัมพันธ์ระหว่าง เศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม ที่มีผลให้ผู้คนจับจ่ายซื้อของ เพื่อแสดงสถานะทางสังคม

ซึ่งการบริโภครูปแบบนี้ถูกนิยามว่า “Conspicuous Consumption” หรือ การบริโภคที่ทำให้ตัวเองดู “เด่น” ขึ้นมาในสังคม ทำให้คนที่อยากมีตัวตนในสังคม “ซื้อของที่ใคร ๆ ก็รู้ว่าแพง” มาประดับบารมี

โดยสินค้าที่แสดงสถานะทางสังคมแบบนี้ จึงถูกเรียกว่า “Veblen Goods” ตามชื่อของคุณ Thorstein Veblen ซึ่งเป็นผู้คิดค้นทฤษฎีนั่นเอง

ที่น่าสนใจคือ สินค้าประเภท Veblen Goods นั้น
แหกกฎเหล็กแห่งเศรษฐศาสตร์อย่าง กฎของอุปสงค์ (Law of Demand) โดยสิ้นเชิง

สำหรับใครที่สงสัยว่า กฎของอุปสงค์ (Law of Demand) คืออะไร ?
พูดง่าย ๆ คือ สำหรับสินค้าทั่วไปแล้ว เมื่อราคาสินค้าเพิ่มขึ้น ความต้องการซื้อสินค้าชิ้นนั้น จะลดลง

แต่นั่นไม่ใช่สำหรับสินค้า Veblen Goods
ที่ถึงแม้ราคาจะเพิ่มขึ้น แต่ความต้องการซื้อสินค้าชิ้นนั้น กลับเพิ่มขึ้นไปในทิศทางเดียวกัน

ในทางกลับกัน การปรับลดราคา อาจทำให้ความต้องการของสินค้า Veblen Goods ต่ำลงตามไปด้วย

ซึ่งในปัจจุบัน สินค้าที่มีคุณสมบัติในลักษณะนี้ ก็คงหนีไม่พ้นเหล่าแบรนด์เนม และแบรนด์หรูทั้งหลาย
ยกตัวอย่างเช่น Hermès, Chanel และ Louis Vuitton

ดังนั้น เราจะเห็นว่าสินค้าแบรนด์เนมทั้งหลาย แทบจะไม่เคยลดราคา มีแต่จะคอยปรับราคาขึ้นอยู่เรื่อย ๆ
อย่างไรก็ตาม ยอดขายของสินค้าแบรนด์เนมเหล่านี้ กลับไม่ค่อยตกลงสักเท่าไร

เราลองมาดูตัวอย่างของเหล่าแบรนด์หรู ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
ซึ่งแม้จะเป็นช่วงเศรษฐกิจไม่ดี หรือมีวิกฤติมากมาย แต่ยอดขายกลับยังสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

-Hermès ปรับราคาขึ้นไป 4% ในปี 2022
แต่ล่าสุด รายได้ไตรมาสที่ 3 ปี 2022 กลับเพิ่มขึ้น 24% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อน

-Chanel ปรับราคากระเป๋าทุกรุ่นเฉลี่ยเพิ่มขึ้นถึง 71% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
แต่รายได้ปี 2021 ยังพุ่งขึ้นถึง 50% จากปี 2020
และเพิ่มขึ้น 23% จากปี 2019 ซึ่งเป็นปีก่อนที่จะมีวิกฤติโควิด 19

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่า การตั้งราคาสูง ๆ หรือสินค้าราคาแพงทุกชนิด จะกลายมาเป็น Veblen Goods ได้

เพราะสิ่งที่สำคัญไม่แพ้ราคา คือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์
โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ ที่ใคร ๆ เห็นก็รู้สึกว่าเป็นแบรนด์ของชนชั้นสูง

ซึ่งเราสามารถสังเกตได้ว่า สินค้าของเหล่าแบรนด์หรู จะมีแนวคิดการออกแบบที่ใส่ใจในทุกรายละเอียด มีเรื่องราวของสินค้าแต่ละชิ้น และยังใช้วัสดุคุณภาพพรีเมียม รวมถึงการผลิตที่พิถีพิถันไร้ที่ติ

ที่สำคัญคือ แต่ละแบรนด์มีประวัติศาสตร์ และเรื่องราวที่เอกซ์คลูซิฟ
รวมไปถึง ช่องทางการขายและประสบการณ์ที่พิเศษ

ในขณะเดียวกัน ก็ยังเล่นกับจิตใจของลูกค้า ด้วยการใช้ ​​“Scarcity Marketing” หรือก็คือ ยิ่งสินค้ามีน้อยเท่าไร ก็จะยิ่งกระตุ้นให้คนอยากได้มากขึ้น เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้ครอบครองสินค้าสุดพิเศษที่น้อยคนจะสามารถเข้าถึงได้

ซึ่งองค์ประกอบทั้งหมดนี้ แน่นอนว่าจะไม่มีใครรู้เลย ถ้าบริษัทสื่อสารออกมาได้ไม่ดี

ดังนั้น การเล่าเรื่อง เพื่อปั้นแบรนด์ ก็เป็นสิ่งที่เหล่าแบรนด์หรู ห้ามมองข้ามเช่นกัน..

----------------------------------------------------

(ad)กลุ่มบริษัทธนจิรากรุ๊ป (TANACHIRA) เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่นแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศได้แก่ Pandora (แพนดอร่า), Marimekko (มารีเมกโกะ), Cath Kidston (แคท คิดสตัน) และเจ้าของผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลผิวพรรณ สปาแบบองค์รวมรายแรกในไทยภายใต้แบรนด์ HARNN (หาญ), VUUDH (วุฒิ), HARNN Heritage Spa (หาญ เฮอริเทจสปา) และ SCape by HARNN (เอสเคป บาย หาญ) มีสาขาอยู่ทั่วประเทศและในภูมิภาคกว่า 165 สาขา ภายใต้แนวคิด “Bring the Best of the Brand to the Best of Thailand”
https://www.facebook.com/TANACHIRA-GROUP-174055739828807/
#TANACHIRA

----------------------------------------------------

References:
-https://www.investopedia.com/terms/t/thorstein-veblen.asp
-https://www.investopedia.com/terms/c/conspicuous-consumption.asp
-https://www.investopedia.com/terms/v/veblen-good.asp
-https://www.reuters.com/business/retail-consumer/hermes-eyes-big-price-rises-says-no-sign-slowdown-2022-10-20/
-https://www.reuters.com/business/retail-consumer/chanel-increases-prices-again-europe-asia-2022-03-04/
-https://services.chanel.com/media/files/Press-release-2021-Results-ENG-FINAL.pdf