แบรนด์ Phlur ขายน้ำหอมอย่างไร ให้กลิ่น “คนอกหัก” กลายเป็นไวรัล ขายหมดในวันแรก /โดย ลงทุนเกิร์ล

ก่อนตัดสินใจซื้อน้ำหอม เชื่อว่าหลายคนต้องไปดมกลิ่นที่เคาน์เตอร์หน้าร้าน และทดลองฉีดน้ำหอมลงบนผิว เพื่อให้มั่นใจว่าเป็นกลิ่นที่ตัวเองชอบ

เนื่องจากแบรนด์น้ำหอมส่วนใหญ่มักมีราคาสูงและมีขนาดใหญ่ หากใครซื้อน้ำหอมที่ไม่เคยดมมาก่อน แล้วกลายเป็นว่าไม่ชอบ อาจทำให้ไม่ได้หยิบมาใช้บ่อย ๆ จนรู้สึกเสียเงินไปแบบเปล่าประโยชน์

แต่แบรนด์น้ำหอม Phlur กลับสร้างปรากฏการณ์ที่ไม่เหมือนใคร ด้วยการเปิดตัวกลิ่นที่ชื่อว่า Missing Person ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากอาการของคนอกหัก และเริ่มวางขายในช่องทางออนไลน์เท่านั้น

ภายในระยะเวลาเพียง 5 ชั่วโมง สินค้าขายหมดจนมีออร์เดอร์ Wating List มากกว่า 200,000 รายการ และเป็นกระแสในโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว

แล้วแบรนด์ Phlur ทำได้อย่างไร ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Phlur ก่อตั้งในปี 2015 โดยคุณ Cynthia และคุณ Eric Korman ทั้งคู่วางคอนเซปต์แบรนด์น้ำหอมสไตล์คลีนบิวตี ที่วางขายในช่องทางออนไลน์เท่านั้น

แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2021 เมื่อคุณ Ben Bennett เข้าซื้อแบรนด์ Phlur และมีคุณ Chriselle Lim อินฟลูเอนเซอร์ชาวอเมริกัน เป็นเจ้าของร่วม และตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์

ที่น่าสนใจคือคุณ Lim ไม่มีพื้นฐานเรื่องการทำธุรกิจด้านน้ำหอมมาก่อน และไม่คาดคิดว่าเธอจะเข้าร่วมในธุรกิจนี้ เพราะเธอมีความเชี่ยวชาญในฐานะบล็อกเกอร์ผู้นำแฟชั่น มากกว่าความชื่นชอบด้านน้ำหอม

อย่างไรก็ตามคุณ Lim กลายเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ Phlur เป็นที่รู้จักจนถึงทุกวันนี้ ด้วยกลยุทธ์การรีแบรนด์ใหม่หลัก ๆ 3 ข้อ

ข้อแรกคือ การใช้ Emotional Storytelling

หากอธิบายลักษณะกลิ่นแบบทั่วไปให้คนเห็นภาพ การอ่านโน้ตน้ำหอมมักเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้คนมองหาเป็นอันดับแรก

โดยกลิ่น Missing Person มีโน้ตหลักอย่างมัสก์ และดอกไม้ น้ำหอมที่ให้กลิ่นสะอาดสไตล์ Skin Scent หรือกลิ่นหอมเบา ๆ เหมือนผิวกาย

ซึ่งคุณ Lim ได้ใช้เรื่องราวจากประสบการณ์ส่วนตัวในช่วงที่เธอหย่าร้าง โดยเธออธิบายว่า น้ำหอมกลิ่นนี้สะท้อนถึงความทรงจำอันเลือนลางของคนที่เคยรัก เมื่อดมแล้วจะกระตุ้นความรู้สึกคิดถึงใครสักคนที่จากไป

ทำให้สินค้าเป็นไวรัลเนื่องจากการแบ่งปันเรื่องราวในชีวิตจริงของคุณ Lim ไปเชื่อมโยงความรู้สึกของใครหลายคนที่เคยมีประสบการณ์เดียวกันมาก่อน สิ่งนี้กระตุ้นความอยากรู้ และสร้างความตื่นเต้นให้กับน้ำหอม แม้ไม่เคยลองดมกลิ่นมาก่อน

อีกทั้งยังต่อยอดกลยุทธ์นี้กับน้ำหอมกลิ่นใหม่อื่น ๆ เช่น Golden Rule กลิ่นของผู้หญิงที่มีความมั่นใจ สะท้อนถึงยุคทองแห่งความสำเร็จในช่วงชีวิต และเป็นตัวเองได้อย่างภาคภูมิใจ

ถัดมาคือ การเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์

จากเทรนด์มาแรงอย่าง PerfumeTok ทำให้ทีมงานของ Phlur รีเสิร์ชพบว่าผู้บริโภคอายุน้อยไม่ยึดติดการใช้น้ำหอมเพียงแค่กลิ่นเดียว แต่กำลังมองหาน้ำหอมที่มีความหลากหลาย สามารถแมตช์กับอารมณ์ และความเหมาะสมตามโอกาส

นอกจากนี้แบรนด์ยังเล็งเห็นว่า ทั้งลูกค้าเก่าและใหม่มีน้ำหอมมากกว่า 5 ขวดขึ้นไปที่บ้าน โดยมีแนวคิดการสะสมน้ำหอมเสมือนเสื้อผ้า ด้วยการ Mix & Match น้ำหอมเพื่อผสมผสานกลิ่นใหม่ ๆ

จากจุดยืนเดิมของแบรนด์ในตอนแรกที่เป็นน้ำหอมคลีนบิวตี ถูกเปลี่ยนเป็นน้ำหอมแบบโมเดิร์น นำเสนอกลิ่นหอมคุณภาพพรีเมียมในราคาที่สมเหตุสมผล เพื่อเจาะกลุ่มตลาดคนรุ่นใหม่

โดยน้ำหอมของแบรนด์ในขนาด 50 มิลลิลิตร มีราคาราว 3,200 บาท หากเทียบกับนิชแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด ถือว่าเป็นราคาที่คนอายุน้อยเข้าถึงได้ และสามารถเลือกซื้อสินค้าในไลน์ของแบรนด์ได้มากขึ้น

สุดท้ายคือ ขยายสินค้าให้มีความหลากหลาย

นอกเหนือจากการขยายกลิ่นใหม่ ๆ แบรนด์ยังคำนึงถึงหลักการใช้งานที่หลากหลาย โดยขยายสินค้าประเภทอื่น ๆ เช่น ออยล์ทาผิว, สเปรย์น้ำหอม, โรลออนระงับกลิ่นกาย และโลชัน เพื่อตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภค

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าบางกลุ่มมักเริ่มต้นวันด้วยการฉีดน้ำหอม และใช้สเปรย์น้ำหอมที่มีความเบาสบายเพื่อเติมตลอดทั้งวัน หรือใช้ตามโอกาสอื่น ๆ เข่น ขณะการเดินทาง หรือก่อนเข้านอน

ทั้งหมดนี้จะเห็นว่า Phlur กำหนดแนวทางของแบรนด์ใหม่ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ แตกต่างจากแบรนด์น้ำหอมแบบดั้งเดิมที่มักใช้แคมเปญทางการตลาดเป็นหลักในการดึงดูดผู้บริโภค

ปัจจุบัน Phlur ขยายช่องทางการวางขายสินค้าไปยังรีเทลความงามยักษ์ใหญ่อย่าง Sephora ในบางประเทศ

และไม่นานมานี้บริษัทไพรเวทอิควิตี TSG Consumer Partners ประกาศเข้าซื้อกิจการ Phlur ซึ่งคาดว่าแบรนด์จะทำยอดขายได้ราว 4,900 ล้านบาทในปีนี้..

References :

เว็บไซต์ของแบรนด์, Forbes, Glossy, Business of Fashion, Irishtimes