<อัปเดต> ชนะในศาล แต่เสี่ยงแพ้ในตลาดจีน.. บทเรียนราคาแพงของ Louis Vuitton จากคดีฟ้องแบรนด์ชานม Molly Tea
เรื่องนี้กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งบทเรียนสำคัญในโลกธุรกิจ

เมื่อ Louis Vuitton แบรนด์ลักชัวรีระดับโลก เป็นฝ่ายชนะในคดีฟ้องร้องละเมิดเครื่องหมายการค้าต่อ Molly Tea แบรนด์ชานมรายใหญ่ในจีน แต่ผลลัพธ์ที่ตามมากลับเป็นกระแสต้านจากสังคมจีนอย่างหนักหน่วง

เรื่องราวเกิดขึ้นเมื่อศาลในเมืองซูโจว มณฑลเจียงซู มีคำตัดสินในช่วงปลายเดือนมิถุนายน ให้ Molly Tea ชดใช้ค่าเสียหายและค่าใช้จ่ายทางกฎหมายแก่ Louis Vuitton เป็นเงินรวม 10.3 ล้านหยวน หรือราว 50 ล้านบาท

สาเหตุมาจากโลโกของ Molly Tea ที่ใช้ลวดลาย “ดอกไม้ 4 กลีบ” ซึ่งศาลเห็นว่าเป็นการละเมิดเครื่องหมายการค้าที่ Louis Vuitton ได้จดทะเบียนคุ้มครองไว้จำนวน 7 รายการ

แม้ผู้ก่อตั้ง Molly Tea จะประกาศเดินหน้ายื่นอุทธรณ์ต่อ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นหลังคำตัดสินกลับไม่ได้จำกัดอยู่เพียงในห้องพิจารณาคดี

ความไม่พอใจของชาวเน็ตในจีนเริ่มขยายวงกว้าง โดยเริ่มจากการตั้งคำถามว่า โลโกของ Molly Tea นั้นคล้ายคลึงกับเครื่องหมายการค้าของ Louis Vuitton มากพอที่จะถือเป็นการละเมิดจริงหรือไม่ ?

และทำไมแบรนด์หรูจากฝรั่งเศสจึงดำเนินคดีทางกฎหมายกับบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ?

ต่อมา ประเด็นได้ยกระดับไปสู่การถกเถียงเรื่อง เส้นแบ่งระหว่างการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา กับการผูกขาดมรดกทางวัฒนธรรม

ชาวเน็ตจำนวนไม่น้อยนำลวดลายดอกไม้ 4 กลีบมาเปรียบเทียบกับลวดลายดอกเป่าเซียงบนเครื่องดนตรีผีผาในสมัยราชวงศ์ถัง รวมถึงลวดลายประดับบนหน้าต่างของสวนโบราณในเมืองซูโจว หรือแม้แต่ลวดลายบนตะแกรงระบายอากาศและกระเบื้องในอาคารเก่า

มีนักวิจารณ์ตั้งข้อสังเกตว่า ตราสัญลักษณ์ของ Louis Vuitton มีประวัติย้อนไปเพียง 130 ปี ขณะที่ลวดลายดอกไม้ 4 กลีบในวัฒนธรรมจีนนั้นคงคู่อยู่มานานกว่า 1,000 ปีแล้ว

ผู้บริโภคจำนวนมากจึงมองว่า Louis Vuitton กำลังฉวยโอกาสทางวัฒนธรรม และใช้อิทธิพลรังแกธุรกิจที่มีขนาดเล็กกว่า

เรื่องนี้ทำให้ฝั่งที่ดูเหมือนจะแพ้คดีอย่าง Molly Tea กลับได้รับความเห็นอกเห็นใจจากสังคมไปเต็ม ๆ พร้อมกับการรับรู้แบรนด์ที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ภายในเวลาเพียง 30 วันหลังข่าวแพร่กระจาย บัญชี Weibo อย่างเป็นทางการของ Molly Tea มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นกว่า 250,000 คน

ข่าวคำตัดสินคดีดังกล่าวมียอดเข้าชมกว่า 400 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์มเดียวกัน ขณะที่แฮชแท็ก “Molly Tea แพ้คดี แต่ชนะใจประชาชน” มียอดเข้าชมกว่า 30 ล้านครั้ง

ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อต้นเดือนกรกฎาคม Molly Tea ยิ่งได้ใจผู้บริโภคมากขึ้น หลังบริจาคเงิน 1 ล้านหยวน เพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยพายุไต้ฝุ่นในเมืองเหิงโจว นับเป็นแบรนด์แรกในอุตสาหกรรมชานมที่ยื่นมือเข้าช่วย

จนเกิดกระแสที่ผู้บริโภคพากันไปซื้อชานม Molly Tea เพื่อเป็นการอุดหนุนและส่งกำลังใจให้แบรนด์

ในอีกด้านหนึ่ง Louis Vuitton กลับเผชิญแรงกดดันมากขึ้น เมื่อมีข้อมูลว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา บริษัทได้ยื่นฟ้องคดีเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าในจีนเกือบ 1,700 คดี และยื่นคัดค้านการจดทะเบียนเครื่องหมายที่มีลวดลาย 4 กลีบหรือ 4 แฉกอีกกว่า 151 คดี

กระแสดังกล่าวส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างหนัก โดยสื่อท้องถิ่นรายงานว่า ร้าน Louis Vuitton ในหลายเมือง รวมถึงเซี่ยงไฮ้ มีจำนวนลูกค้าลดลงอย่างเห็นได้ชัดในช่วงหลายสัปดาห์หลังคำตัดสิน พร้อมกับแฮชแท็ก “ไม่มีแถวหน้าร้าน LV หลายแห่ง” ที่ติดเทรนด์บน Weibo

ขณะเดียวกัน ราคากระเป๋ามือสองรุ่นยอดนิยมหลายรุ่นของ Louis Vuitton ในตลาดรีเซลก็ปรับตัวลดลง เช่น กระเป๋า Neverfull Small สภาพดี ถูกขายในราคาเพียง 4,200 หยวนบนแพลตฟอร์ม Dewu ซึ่งน้อยกว่า 1 ใน 3 ของราคาจำหน่ายหน้าร้านที่ 14,400 หยวน

ผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญามองว่า คดีนี้สะท้อนให้เห็นว่า ในยุคที่ข่าวสารแพร่กระจายผ่านโซเชียลมีเดียภายในเวลาอันรวดเร็ว การชนะคดีในศาลอาจไม่เพียงพอ หากสังคมมองว่าบริษัทขนาดใหญ่กำลังใช้อำนาจเหนือผู้ประกอบการรายเล็ก

ท้ายที่สุด คดีนี้จึงกลายเป็นอุทาหรณ์ที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ระดับโลกว่า การปกป้องทรัพย์สินทางปัญญายังคงเป็นสิทธิที่ชอบด้วยกฎหมาย แต่การสื่อสาร การรับรู้ของสังคม และความรู้สึกของผู้บริโภค ก็สำคัญไม่แพ้กัน

เพราะในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน การชนะในศาล อาจไม่ได้หมายความว่าจะชนะในตลาดเสมอไป..

References :

Vnexpress, Scmp