ถ้าคนไทยรู้จักแบรนด์มากกว่า 90% แล้ว โจทย์การตลาดต่อไปควรเป็นอะไร? คำถามนี้สะท้อนความท้าทายใหม่ของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในวันที่การแข่งขันไม่ได้หยุดอยู่ที่การสร้างการรับรู้หรือขายสินค้าเพียงหนึ่งชิ้น แต่ขยับสู่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค เมื่อ AI, Internet of Things (IoT) และ Smart Living เข้ามาเปลี่ยนเครื่องใช้ไฟฟ้าจากสินค้าที่แยกจากกัน สู่การเป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem ภายในบ้าน การแข่งขันจึงไม่ได้วัดเพียงประสิทธิภาพของสินค้า แต่รวมถึงความสามารถในการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และประสบการณ์เข้าด้วยกัน

Haier เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านดังกล่าว หลังทำตลาดในประเทศไทยมากว่า 20 ปี จากแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ต้องสร้างการรับรู้ สู่การมีเครื่องปรับอากาศเป็น Product Hero และขยายการเติบโตไปยังหลาย Category ขณะที่ Brand Awareness ในประเทศไทยขยับขึ้นสู่ระดับกว่า 90% ทำให้โจทย์ของแบรนด์วันนี้ไม่ใช่เพียง “ทำอย่างไรให้คนรู้จัก” แต่คือ “ทำอย่างไรให้คนที่รู้จักอยากเลือก และคนที่เคยเลือกแล้วอยากอยู่กับแบรนด์ต่อ” ผ่านการต่อยอดจาก Product Hero สู่ Smart Living Ecosystem และ Brand Experience เพื่อขยับจาก Market Share ไปสู่ Share of Home และ Share of Heart

ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยยังมีขนาดใหญ่และมีพื้นที่สำหรับการเติบโต โดยข้อมูลจาก GFK ระบุว่า ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2569 ยอดขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศ (ในกลุ่ม เครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น และเครื่องซักผ้า) เติบโต 3.7% ขณะที่เครื่องปรับอากาศเติบโตโดดเด่นถึง 13.9% จากสภาพอากาศร้อนและความต้องการเปลี่ยนเครื่องใหม่ที่มีประสิทธิภาพด้านพลังงานสูงขึ้น ขณะที่ Grand View Research ประเมินว่าตลาด Household Appliances ของไทยมีแนวโน้มเติบโตเฉลี่ย 8.1% ต่อปีระหว่างปี 2025-2030 หนึ่งในแรงขับเคลื่อนมาจากการเปลี่ยนเครื่องใช้ไฟฟ้ารุ่นเดิมไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย ประหยัดพลังงาน และเชื่อมต่อได้มากขึ้น รวมถึงบทบาทของ AI และ IoT ที่กำลังผลักดันความต้องการ Smart & Connected Appliances ในตลาดไทย  เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ได้ถูกมองเพียงในฐานะสินค้าแต่ละชิ้น แต่เริ่มเชื่อมโยงกับประสบการณ์การใช้ชีวิตภายในบ้านมากขึ้น AI และ IoT จึงกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของ Smart & Connected Appliances และทำให้การแข่งขันค่อย ๆ เปลี่ยนจาก Product สู่ Ecosystem 

สำหรับ Haier ทิศทางดังกล่าวสะท้อนผ่านแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่กว่า 50 รายการในปี 2569 ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้า ภายใต้แนวคิด AI Smart Home Ecosystem ที่นำ AI และ IoT มาเชื่อมการใช้งานภายในบ้านเข้าด้วยกัน เป้าหมายจึงไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มฟังก์ชันอัจฉริยะให้สินค้าแต่ละชิ้นเท่านั้น แต่คือการสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง และเปิดโอกาสให้แบรนด์ขยายจากการเป็นเจ้าของพื้นที่เพียงหนึ่ง Category ไปสู่หลายพื้นที่ภายในบ้าน

สำหรับแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์หลายกลุ่ม สินค้าที่แข็งแรงที่สุดสามารถเป็น “ประตูบานแรก” ที่สร้างประสบการณ์และความเชื่อมั่น ก่อนส่งต่อไปยังการพิจารณาสินค้าประเภทอื่น โดยเฉพาะเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ที่มีอายุการใช้งานหลายปี ในกรณีของ Haier ประตูบานนั้นคือ เครื่องปรับอากาศ โดยปี 2568 บริษัทมีรายได้รวม 11,230 ล้านบาท และส่วนแบ่งตลาดรวม 14% เครื่องปรับอากาศภายในบ้านมียอดขาย 4,600 ล้านบาท และครองอันดับ 1 ของตลาดในเชิงปริมาณ ขณะที่สินค้าอื่นเติบโตตามมา ทั้งตู้เย็น 39% เครื่องซักผ้าและตู้แช่ 23% ทีวี 51% และเครื่องทำน้ำอุ่น 52% ส่วนปี 2569 บริษัทตั้งเป้ารายได้รวมเติบโต 25% แตะ 14,000 ล้านบาท

โจทย์ต่อไปจึงไม่ใช่เพียงทำให้คนที่ซื้อแอร์ Haier กลับมาซื้อแอร์อีกครั้ง แต่คือการต่อยอดความเชื่อมั่นจากสินค้าชิ้นแรกไปสู่ตู้เย็น เครื่องซักผ้า ทีวี หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นต่อไป หาก Product Hero ทำหน้าที่พาแบรนด์ “เข้าไปอยู่ในบ้าน” Ecosystem ก็จะช่วย “ขยายพื้นที่ของแบรนด์ภายในบ้าน” ผ่านความสะดวกและประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกัน ความสำเร็จในระยะต่อไปจึงอาจไม่ได้วัดเพียงส่วนแบ่งตลาดของสินค้าแต่ละประเภท แต่รวมถึงว่า หนึ่งครัวเรือนมี Haier อยู่กี่ Category และแบรนด์สามารถพาลูกค้าจากสินค้าชิ้นแรกไปสู่ชิ้นที่สองหรือสามได้มากแค่ไหน ซึ่งเป็นหัวใจของการเพิ่ม Share of Home

เมื่อ Brand Awareness ของ Haier ในประเทศไทยขยับขึ้นสู่ระดับกว่า 90% โจทย์การตลาดจึงไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนรู้จักเพียงอย่างเดียว แต่คือการเปลี่ยน “รู้จัก” ให้เป็น “อยากเลือก” และเปลี่ยน “เคยเลือก” ให้เป็น “เลือกซ้ำ” แบรนด์จึงขยายการสื่อสารจากเรื่องผลิตภัณฑ์ไปสู่พื้นที่ความสนใจของผู้บริโภค ทั้งกีฬา ความบันเทิง แฟนด้อม และกิจกรรมที่เปิดให้คนเข้ามามีส่วนร่วม โดยนำความร่วมมือระดับโลกกับ Liverpool F.C. และ Paris Saint-Germain F.C. มาต่อยอดในประเทศไทย ตั้งแต่งาน Pop-up “Champion Your Haier Life” การพาผู้ชนะ Haier Run 2025 ร่วม Qingdao Marathon 2026 ไปจนถึงการแข่งขันฟุตบอลเยาวชนที่มอบโอกาสให้ผู้ชนะ Man of the Match เดินทางไปสัมผัสประสบการณ์ที่สนามของ Liverpool ในประเทศอังกฤษ และล่าสุดกับการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของ UEFA Champions League สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่การทำให้คน “เห็นแบรนด์อยู่กับสิ่งที่ชอบ” แต่พยายามขยับไปสู่การทำให้                      “แบรนด์พาเข้าใกล้สิ่งที่ชอบได้จริง”

แนวทางเดียวกันถูกต่อยอดผ่าน BamBam ซึ่งเป็น Brand Ambassador ประเทศไทยต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 และ Haier Dream For Fans ที่จัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 โดยใช้ความสนใจและชุมชนแฟนคลับเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เพราะในระยะยาว Celebrity หรือ Fandom อาจช่วยเรียกความสนใจได้ แต่สิ่งที่จะพาไปสู่ Brand Love คือประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่แบรนด์สร้างต่อจากความสนใจนั้น หาก Smart Living เป็นเกมของการเพิ่ม Share of Home กีฬา ความบันเทิง และแฟนด้อม ก็เป็นอีกด้านของการสร้าง Share of Heart

แต่สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ต้องใช้งานหลายปี Brand Love ไม่สามารถสร้างจากความรู้สึกเพียงอย่างเดียว หากไม่มีคุณภาพของสินค้าและความเชื่อมั่นต่อแบรนด์เป็นฐานรองรับ สำหรับ Haier ความมุ่งมั่นต่อตลาดไทยส่วนหนึ่งสะท้อนผ่านการลงทุน โดยปี 2568 บริษัทเปิดโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศแห่งใหม่ในจังหวัดชลบุรี มูลค่ากว่า 10,000  ล้านบาท พร้อมเทคโนโลยีการผลิตอัจฉริยะและกำลังการผลิตสูงสุด 6 ล้านเครื่องต่อปี ก่อนลงทุนเพิ่มเติมกว่า 5,000 ล้านบาทในปี 2569 เพื่อพัฒนาโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศเชิงพาณิชย์อัจฉริยะในจังหวัดระยอง การลงทุนเหล่านี้จึงไม่ได้สะท้อนเพียงการเพิ่มกำลังการผลิต แต่ยังแสดงให้เห็นว่า Haier วางประเทศไทยเป็นหนึ่งในฐานสำคัญของการเติบโตระยะยาวในภูมิภาค

เพราะสำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้า ความเชื่อมั่นไม่ได้เกิดจากโฆษณาหรือ Brand Ambassador เพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากความมั่นใจว่าแบรนด์มีสินค้า เทคโนโลยี การผลิต และบริการที่พร้อมรองรับผู้บริโภคในระยะยาว ขณะเดียวกัน อีกโจทย์ที่สำคัญไม่แพ้กันคือการนำศักยภาพของแบรนด์ระดับโลกมาตอบความต้องการของคนไทย เพราะเทคโนโลยีที่ดีอาจสร้างความได้เปรียบ แต่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวยังต้องอาศัยความเข้าใจพฤติกรรม สภาพแวดล้อม และปัญหาในการใช้งานจริงของผู้บริโภคในแต่ละตลาด

หากมองภาพรวม สิ่งที่น่าสนใจในเกมของ Haier ไม่ได้อยู่ที่แคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง แต่คือการพยายามเชื่อมแต่ละส่วนเข้าหากัน ตั้งแต่ Product Hero ที่สร้างยอดขายและความเชื่อมั่น การใช้ AI และ IoT เชื่อมผลิตภัณฑ์เพื่อขยายไปสู่ Share of Home ไปจนถึงกีฬา ความบันเทิง และแฟนด้อมที่เข้ามาสร้างความผูกพันและพาแบรนด์ไปสู่ Share of Heart

แต่โจทย์ที่ Haier ยังต้องพิสูจน์คือ การรับรู้แบรนด์ที่มากกว่า 90% จะเปลี่ยนเป็นความชื่นชอบ การเลือกซื้อซ้ำ และ Brand Love ได้มากแค่ไหน รวมถึงการมีสินค้าครอบคลุมหลายประเภทจะทำให้ผู้บริโภคเลือกอยู่กับ Ecosystem เดียวกันได้จริงหรือไม่ ดังนั้น ตัวชี้วัดความสำเร็จในระยะต่อไปจึงอาจไม่ได้มีเพียง Brand Awareness และยอดขายของสินค้าแต่ละกลุ่ม แต่รวมถึง การซื้อซ้ำ จำนวนประเภทผลิตภัณฑ์ต่อครัวเรือน การพิจารณาเลือกแบรนด์ ความชื่นชอบ และการบอกต่อ เพราะในวันที่การแข่งขันขยับจาก Product สู่ Ecosystem เป้าหมายของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การเพิ่ม Market Share แต่คือการเปลี่ยนความแข็งแรงของสินค้าให้กลายเป็น Share of Home และต่อยอดไปสู่ Share of Heart ในระยะยาว