กรณีศึกษา Baskin-Robbins บุกตลาดเกาหลีใต้อย่างไร ให้เติบโตได้แม้ยามวิกฤติ
Business

กรณีศึกษา Baskin-Robbins บุกตลาดเกาหลีใต้อย่างไร ให้เติบโตได้แม้ยามวิกฤติ

4 มิ.ย. 2021
กรณีศึกษา Baskin-Robbins บุกตลาดเกาหลีใต้อย่างไร ให้เติบโตได้แม้ยามวิกฤติ / โดย ลงทุนเกิร์ล
Baskin-Robbins แบรนด์ไอศกรีมแฟรนไชส์ที่ใหญ่สุดในโลก จากสหรัฐอเมริกา
ที่มีจำนวนกว่า 8,000 สาขา กระจายอยู่ใน 53 ประเทศทั่วโลก
แล้วรู้หรือไม่คะ ว่าประเทศที่ Baskin-Robbins เติบโตได้ดีที่สุด
ในบรรดาประเทศอื่น ๆ ที่มาขอซื้อแฟรนไซส์ คือที่ไหน
คำตอบก็คือ “เกาหลีใต้” ประเทศที่อยู่ห่างจากต้นกำเนิดของแบรนด์ ออกไปมากกว่า 6,000 ไมล์

ที่น่าสนใจ คือ เกาหลีใต้ยังเป็นประเทศที่มีสาขา Baskin-Robbins มากที่สุดในเอเชีย
ด้วยจำนวนสาขามากถึง 1,800 สาขา ซึ่งบางสาขาก็ยังอยู่ติด ๆ กันอย่างกับดอกเห็ด

แล้วทำไม Baskin-Robbins ถึงไปโด่งดังในประเทศเกาหลีใต้ ?
และมีกลยุทธ์อะไรถึงเติบโตได้ดีขนาดนี้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Baskin-Robbins คือแบรนด์ไอศกรีมพรีเมียม ที่ก่อตั้งโดยสองพี่น้อง Burton Baskin และ Irvine Robbins เมื่อ 76 ปีที่แล้ว ก่อนที่จะเริ่มขยายไปสู่ต่างประเทศในช่วงทศวรรษที่ 1970

จุดเด่นของแบรนด์ คือ รสชาติที่หลากหลาย โดยปัจจุบันมีให้เลือกมากกว่า 1,300 รสชาติ
ซึ่งในแต่ละเดือน Baskin-Robbins ก็จะคอยออกเมนูพิเศษ และรสชาติใหม่ ๆ อยู่เสมอ

ซึ่งประเทศเกาหลีใต้ ก็เป็นอีกหนึ่งประเทศ ที่ไม่ว่าจะออกเมนูอะไรก็มักจะได้รับความสนใจเกือบทุกครั้ง

แล้วทำไม Baskin-Robbins ถึงเป็นที่นิยมในเกาหลีใต้ ทั้ง ๆ ที่มีแบรนด์ไอศกรีมในตลาดมากมาย ?

คำตอบของเรื่องนี้ เราคงจะต้องย้อนกลับไปเมื่อ 40 ปีก่อน
ประเทศเกาหลีใต้ แทบจะไม่มีไอศกรีมจากต่างแดนเท่าไรนัก

จนกระทั่งในปี 1985 เป็นครั้งแรกที่ Baskin-Robbins แบรนด์ไอศกรีมต่างชาติ
ก้าวเข้าสู่ประเทศเกาหลีใต้ โดยบริษัท BR Korea ซึ่งปัจจุบันอยู่ภายใต้การดูแลของบริษัท SPC Group

โดยบริษัท SPC Group ก็ถือได้ว่าเป็น “เจ้าพ่อแฟรนไชส์แห่งเกาหลีใต้” เลยก็ว่าได้
เพราะบริษัทแห่งนี้ ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ของหลาย ๆ แบรนด์ชื่อดังจากต่างประเทศ
อย่างเช่น Jamba Juice, Dunkin' Donuts และ Shake Shack

ซึ่งหลังจากเข้ามายังประเทศเกาหลีใต้ แบรนด์ Baskin-Robbins ก็กลายเป็นไอศกรีมที่ได้รับความนิยมในเวลาอันรวดเร็ว
เนื่องจากความแปลกใหม่ของไอศกรีม ในสไตล์ตะวันตก ที่ไม่ค่อยพบเห็นได้ง่าย ๆ ในสมัยนั้น

ที่น่าสนใจคือ ถ้าหากนับจากวันแรก จนถึงปัจจุบัน
Baskin-Robbins อยู่ในประเทศเกาหลีใต้มายาวนานกว่า 36 ปีแล้ว
แต่ความนิยมของแบรนด์ กลับไม่ลดลงเลย

เรามาดูกันดีกว่า ว่าทำไม Baskin-Robbins ถึงได้ประสบความสำเร็จในประเทศเกาหลีใต้
และยังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเป็นอับดับต้น ๆ เมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในเอเชีย

ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจก่อนว่า Baskin-Robbins แบ่งระบบแฟรนไชส์ในต่างประเทศ
ออกเป็น 2 ประเภท นั่นคือ “มาสเตอร์ แฟรนไชส์” และ “กิจการค้าร่วม”

ซึ่งร้านที่เป็นมาสเตอร์ แฟรนไชส์ จะได้รับสิทธิ์ในการดำเนินธุรกิจในประเทศ
รวมถึงการให้สิทธิ์แฟรนไชส์กับผู้อื่นในประเทศของตน
แต่สินค้าทั้งหมดก็ต้องนำเข้าจากบริษัทแม่ ที่อยู่ในประเทศสหรัฐอเมริกา 100%

แต่สำหรับ Baskin-Robbins ในประเทศเกาหลีใต้ เป็นการดำเนินธุรกิจแบบ “กิจการค้าร่วม”
กล่าวคือ BR Korea มีอำนาจในการบริหารจัดการ และมีอิสระในการพัฒนาสูตรไอศกรีมของตัวเอง

ดังนั้น ประเด็นแรกที่ทำให้ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จ ก็คือ “ความคิดสร้างสรรค์”

เพราะเมื่อเป็นกิจการค้าร่วม ไอศกรีมของ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้
จะถูกผลิตโดยโรงงาน BR Korea's Eumseong Plant ที่มีฐานการผลิตอยู่ในเกาหลีใต้
และได้มาตรฐาน Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP) ที่รองรับว่าผลิตภัณฑ์มีความปลอดภัย

ซึ่งการผลิตไอศกรีมเองแบบนี้ จึงทำให้ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้
มีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ และยังสามารถออกเมนูพิเศษประจำทุกเดือนได้
เช่น รสงาดำผสมแป้งต็อก, รสชีสผสมน้ำผึ้ง และรสชาเขียวมัทฉะผสมช็อกโกแลต ที่ขายดีจนกลายเป็นเมนูประจำไปแล้ว

มากไปกว่านั้น ยังมีเมนูอื่น ๆ ที่หาทานได้เฉพาะแค่ในประเทศเกาหลีใต้เท่านั้น
เช่น “Baskin Robbins Bingsu” ที่เป็นเมนูน้ำแข็งไสเกล็ดหิมะสไตล์เกาหลี

ซึ่งการสร้างสรรค์รสชาติใหม่ ๆ นี้ นอกจากจะสร้างความสดใหม่ให้แบรนด์แล้ว
ยังเป็นการ Localize ที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่นในประเทศ มาตอบโจทย์ความชอบของชาวเกาหลีได้อีกด้วย

นอกจากนี้ อีกหนึ่งสินค้าที่โด่งดังของ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้ ก็คือ “ไอศกรีมเค้ก”
ที่มักจะซื้อลิขสิทธิ์แครักเตอร์การ์ตูนดัง ๆ หรือตกแต่งหน้าตาอย่างอลังการ
มาพร้อมกิมมิก หรือลูกเล่นบางอย่างชวนให้ตื่นตาตื่นใจ ทำให้สินค้าอย่างไอศกรีมเค้กได้รับความสนใจจากผู้บริโภคไม่น้อยเลยทีเดียว

สำหรับประเด็นที่ 2 ก็คือ “การโปรโมตสินค้า”

นอกจากจะมีการออกเมนูใหม่ ๆ ประจำทุกเดือนแล้ว การโปรโมตสินค้าก็สำคัญไม่แพ้กัน
โดย Baskin-Robbins มักจะเกาะกระแสที่มาแรงเสมอ ๆ

อย่างการจำหน่ายของที่ระลึกหรือแพ็กเกจจิง ตามคอลเลกชันพิเศษต่าง ๆ ไว้ให้ได้สะสม

หรือบางครั้งที่เราจะเห็น Baskin-Robbins ออกสินค้าร่วมกับแบรนด์ดังและศิลปินที่มีชื่อเสียง
อย่าง LINE FRIENDS และศิลปิน K-pop ระดับโลกอย่างวง BTS

อย่างเช่น คอลเลกชันพิเศษ “Bora Bora” ที่ทำร่วมกับ BTS ในปี 2020
ซึ่งมีวางขายเฉพาะในเกาหลีใต้เท่านั้น แต่กลับเป็นสินค้าที่ได้รับความสนใจจากแฟน ๆ ทั่วโลก

นอกจากนั้น เรายังจะเห็นแบรนด์ Baskin-Robbins โผล่ไปตามซีรีส์เกาหลีอยู่บ่อยครั้ง
เช่น Goblin, Her Private Life ซึ่งแต่ละเรื่อง ก็ล้วนเป็นซีรีส์ดัง ๆ ทั้งสิ้น
และพอคนดูเห็นบ่อย ๆ เข้า หรือกำลังอินกับซีรีส์ ก็คงอดไม่ได้ ที่จะไปหาซื้อทานบ้าง

แต่ก็ไม่ใช่แค่ที่ประเทศเกาหลีใต้เพียงประเทศเดียวเท่านั้น ที่สามารถดัดแปลงเมนูได้อย่างสร้างสรรค์
เพราะอีกหนึ่งประเทศ ที่ Baskin-Robbins ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน นั่นก็คือ ประเทศญี่ปุ่น

ซึ่งก็ดำเนินธุรกิจแบบกิจการค้าร่วมด้วยเช่นกัน จึงทำให้เรามักจะเห็นไอศกรีมรสชาติใหม่ ๆ หรือเมนูพิเศษอย่าง ไอศกรีมสอดไส้ในโดรายากิ, เครปเย็น หรือเค้กที่ทำตามธีมตัวการ์ตูนต่าง ๆ

แต่ถึงจะเป็นอย่างนั้น ประเทศเกาหลีใต้ ก็ยังคงเป็นแฟรนไชส์ที่เติบโตได้ดีที่สุด

ที่เห็นได้ชัดคือ ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่ทั่วโลกกำลังเผชิญกับสถานการณ์โรคระบาด
ยอดขายรวมของร้าน Baskin-Robbins ในต่างประเทศ ลดลง 4.2% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน

เนื่องจากยอดขายของแฟรนไชส์ในทุกประเทศพร้อมใจกันลดลง
แต่ยอดขายจากประเทศเกาหลีใต้ยังเติบโต จึงมาช่วยพยุงไม่ให้ยอดขายรวม ลดลงไปมากกว่านี้

ซึ่งก็เรียกได้ว่า BR Korea สามารถบริหารจัดการ Baskin-Robbins ได้เป็นอย่างดี
แม้จะเจอวิกฤติอันหนักหน่วง แต่ Baskin-Robbins ในเกาหลีใต้ ก็ยังเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ

สำหรับในประเทศไทย ผู้ที่ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ Baskin-Robbins ก็คือ บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน)

ซึ่งแฟรนไชส์ Baskin-Robbins ในไทยจะเป็นรูปแบบมาสเตอร์ แฟรนไชส์
ทำให้สาขาในไทย อาจจะไม่สามารถผลิตไอศกรีมรสชาติใหม่ ๆ เองได้

แต่ก็ไม่ต้องกังวลว่า Baskin-Robbins จะอร่อยสู้ใครไม่ได้
เพราะไอศกรีมทั้งหมด นำเข้ามาจากสหรัฐอเมริกา 100%
รับรองว่าทานแล้ว ยังคงอร่อยตามแบบฉบับดั้งเดิมแน่นอน..

References:
-https://news.baskinrobbins.com/blog/the-inside-scoop-on-innovative-baskin-robbins-flavors-from-south-korea
-https://news.baskinrobbins.com/internal_redirect/cms.ipressroom.com.s3.amazonaws.com/286/files/20186/Baskin-Robbins%20History%20Fact%20Sheet.pdf
-https://news.baskinrobbins.com/blog/the-inside-scoop-on-innovative-baskin-robbins-flavors-from-south-korea
-http://www.spc.co.kr/spc/eng/group/GF_BRkorea.spc
-https://www.forbes.com/profile/hur-young-in/?sh=50173c95213a&fbclid=IwAR2JGzce7b85bjF9uZGZfnSEjIUV9_6x6NIVwXHad3avB9TrrG69fYwp06g
-https://www.franchising.com/news/20201030_dunkin39_brands_reports_third_quarter_2020_results.html
-https://www.koreaboo.com/news/baskin-robbins-korea-launched-mint-choco-toothpaste-got7-jay-b-excited/
-https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReports/PDF/NASDAQ_DNKN_2019.pdf
© 2021 Longtungirl. All rights reserved.