กรณีศึกษา เมื่อ Luxury Brand ปรับกลยุทธ์ใหม่ เข้าถึงคนไทยด้วย Chat Commerce

ช่องทางออนไลน์ไม่ใช่ “สไตล์” ของลูกค้าผู้ซื้อสินค้าลักชัวรีจริงหรือ ?

สำหรับเมื่อก่อนเราคงมีความเชื่อว่า ลูกค้ากลุ่มสินค้าแบรนด์หรูไฮเอ็น จะชอบการบริการที่เป็นส่วนตัว และต้องการเข้ามาสัมผัสประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ร้านมากกว่า จึงยึดติดกับการขายผ่านบูติกช็อปเท่านั้น

แต่ปัจจุบันเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภค “เปลี่ยน” ไปแล้ว แบรนด์หรูเองก็ต้อง “ปรับ” ตัวเช่นกัน

ซึ่งเราเองก็คงจะเริ่มเห็นหลาย ๆ แบรนด์หรู ที่หันมาให้ความสนใจกับช่องทางการเข้าถึงลูกค้า ผ่านโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ

ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคก็ดูตอบรับกับเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

โดยจากกาเก็บข้อมูลพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่หันมาซื้อแบรนด์หรูด้วยวิธีออนไลน์กันมากขึ้น เนื่องจากบรรดาสินค้าลักชัวรีทั้งหลายในตอนนี้ขับเคลื่อนโดยผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและ GEN Z มากขึ้นเรื่อยๆ

ปัจจุบันกลุ่มคนรุ่นใหม่นี้ คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 30% ของนักช็อปทั้งหมด และที่สำคัญ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังสร้างการเติบโตมากถึง 85% ของการเติบโตของสินค้าแบรนด์หรูทั่วโลกตั้งแต่ปี 2560 เป็นต้นมา

อีกหนึ่งปัจจัยที่เห็นได้ชัดคือการเข้ามาของดิจิทัล ที่มีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ

ซึ่งผลวิจัยจาก McKinsey พบว่า 40 % ของการซื้อของลักชัวรีทั้งหมดได้รับอิทธิพลจากประสบการณ์ออนไลน์ของผู้บริโภคไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง อีกทั้งข้อมูลจาก Boston Consulting Group (BCG) บริษัทที่ปรึกษาชื่อดังระดับโลก ยังคาดว่าในปี 2567 ผู้ที่ซื้อลักชัวรีแบรนด์จะช้อปผ่านออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้ช็อปได้ทุกที่ทุกเวลามากถึง 50%

ยิ่งในช่วงเวลานี้ที่เราอยู่กับสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด ลูกค้าไม่เข้าบูติกช็อปจึงไม่เกิดการพบปะแบบออฟไลน์ แต่ถึงอย่างนั้นสินค้าลักชัวรีก็ยังเป็นที่ต้องการจะมีไว้ในครอบครองอยู่เสมอ

ด้วยเหตุนี้ จึงยิ่งทำให้หลายแบรนด์เห็นความสำคัญในการเดินหน้าทำ Digital Transformation มากขึ้น และนำมาเป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้เข้าถึงลูกค้า

โดยจะเห็นว่าใน 1-2 ปีที่ผ่านมาหลายแบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์ สร้างช่องทาง “E-Commerce” ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้า

แต่นอกจากการขายผ่านช็อปออนไลน์ทั่ว ๆ ไป อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แบรนด์หรูก็เริ่มหันมาให้ความสำคัญ ก็คือ Chat Commerce

เรื่องนี้ส่วนหนึ่งก็มาจากหลัก Localization หรือ การปรับกลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับท้องถิ่นนั้น ๆ มากขึ้น

ซึ่งหนึ่งในพฤติกรรมสำคัญที่เป็นเสน่ห์การซื้อขายในแบบคนไทยที่มองข้ามไม่ได้ นั่นก็คือการซื้อขายผ่าน “แช็ต”

ดังนั้นตอนนี้สิ่งที่เกิดขึ้น จึงเป็นการที่เราเห็นหลากหลายแบรนด์เนมดังระดับโลกไม่ว่าจะเป็น Burberry, Chanel, Cartier, Dior, Gucci, Lacoste, Louis Vuitton, Swarovski​, Tiffany & Co. ฯลฯ ลงมาเล่นในตลาดออนไลน์ด้วยการใช้กลยุทธ์ Chat Commerce เพื่อเข้าถึงคนไทย

ทั้งในส่วนการเปิด LINE Official Account มาสื่อสารสร้างแบรนด์ ปิดการขาย และโฆษณาสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์และสินค้าบนแพลตฟอร์ม LINE เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคไทยอย่างเต็มรูปแบบ

ซึ่งนับว่าเป็นปรากฏการณ์น่าสนใจสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของกลุ่มแบรนด์หรูเลยทีเดียว

ยกตัวอย่างแบรนด์ Louis Vuitton หนึ่งในแบรนด์ลักชัวรีที่เราเห็นเปิด LINE OA พร้อมมีสติกเกอร์ LINE ให้กับทางลูกค้าและแฟน ๆ คนไทยได้ดาวน์โหลดมาเป็นเจ้าแรก ๆ

ปัจจุบันบัญชีของ Louis Vuitton มีจำนวนเพื่อนเกิน 3 แสนคนแล้ว และในช่วงการแพร่ระบาดโควิดระลอกใหม่ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา Louis Vuitton ยังได้มีการ LIVE สดแฟชั่นโชว์ส่งตรงจากปารีสผ่าน LINE OA ให้กลุ่มลูกค้าไทยได้รับชมอยู่หลายครั้ง

นับเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของแบรนด์ลักชัวรีเจ้าแรก ๆ ที่เราเห็นในการปรับสู่ออนไลน์ด้วย Chat Commerce

นอกจากนั้น Chanel ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ลักชัวรีระดับโลกที่เราเห็นการก้าวเข้ามาทำ Chat Commerce บน LINE เพื่อเข้าถึงคนไทยเช่นกัน

โดยนอกจากจะมี LINE OA หลักแล้ว ยังได้มีการแตกไลน์เปิด LINE OA เพิ่มอย่าง Chanel Beauty เพื่อกลุ่มสินค้าผลิตภัณฑ์ด้านความงามโดยเฉพาะ

รวมถึงมีการทำ LIVE สดแฟชั่นโชว์ส่งตรงมาเมืองไทยผ่าน LINE OA ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว มาถึงล่าสุดกับ LIVE แฟชั่นโชว์ CHANEL Haute Couture Show เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา

อีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าสนใจคือ Cartier ที่เราเห็นมีการออกสติกเกอร์ที่ออกแบบมาได้อย่างน่าสนใจ เพื่อเพิ่มฐานเพื่อนให้กับ LINE OA พร้อมกับการลงโฆษณาให้เราเห็นมากมายบนแพลตฟอร์ม LINE

เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ลักชัวรีที่เราเห็นการก้าวเข้าสู่ดิจิทัลด้วย Chat Commerce บน LINE แบบครบด้าน เป็นการเปิดมิติใหม่ของแบรนด์ลักชัวรีที่ไม่ยึดติดหลักการเดิม ๆ สู่การเปิดโลกค้าขาย สร้างแบรนด์บนโลกดิจิทัลเพื่อเข้าถึงคนไทยอย่างเห็นได้ชัดอีกแบรนด์หนึ่ง

ซึ่งทั้งหมดนี้ จุดประสงค์ก็ไม่ใช่เพียงแค่การเพิ่มฐานลูกค้า การทำการตลาด หรือการโปรโมตสินค้าเท่านั้น

เพราะหากดูเทคนิคการสื่อสารของกลุ่มแบรนด์แฟชั่นใหญ่ระดับโกลบอลเหล่านี้ ที่ก้าวกระโดดเข้ามาทำ Chat Commerce ยังพบว่ามีการใช้ LINE Official Account เพื่อสื่อสาร Brand Story บอกเล่าถึงคุณค่าความเป็น Heritage ของแบรนด์ ด้วยการเป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้อย่างมีสไตล์

ผ่านช่องทางแชทที่คนไทยเข้าถึงได้ง่าย เป็นประจำ ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ สัมผัสถึงคุณค่าของแบรนด์และสินค้าได้อย่างใกล้ชิด และมีแอดมินคอยพูดคุย ให้ข้อมูลพร้อมปิดการขายด้วยแชทส่วนตัวกับลูกค้าที่สนใจในสินค้าของแบรนด์ได้ทันที

“การแช็ต” จึงกลายเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าได้แบบ Personalized เสมือนหนึ่งได้พบกันที่ร้าน หรืออาจจะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า เพราะสามารถรองรับลูกค้าได้ในจำนวนที่มากขึ้นกว่าที่เคย

สำหรับลูกค้าหรือแฟนพันธุ์แท้ของลักชัวรีแบรนด์นั้น ย่อมได้ประโยชน์อย่างเห็นได้ชัด เพราะ LINE Official Account ช่วยทลายข้อจำกัดของการช็อปปิงไปได้ทั้งหมด

ทุกคนสามารถครอบครองสินค้าที่หมายตาได้โดยไม่ต้องเสี่ยงเดินทางเข้าไปในช็อป แต่ยังคงได้รับบริการแบบเอ็กซ์คลูซีฟจากพนักงานขายไม่แตกต่างจากหน้าร้าน

อีกทั้งยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าใหม่ “กล้า” ที่จะเข้ามาช็อปปิงลักชัวรีแบรนด์อีกด้วย ซึ่งหลายคนที่มีกำลังซื้ออาจยังมีความกังวลและเขินอายที่จะเข้าไปเลือกชมสินค้าภายในร้าน

แต่การช็อปปิงผ่าน LINE OA สามารถช่วยแก้ปัญหานี้ และยังทำให้พวกเขาเข้าถึงบริการที่ยอดเยี่ยมและพิเศษของลักชัวรีแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

เรียกได้ว่านี่ก็เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

จากการเปลี่ยนแปลงอย่างมหาศาล ทั้งโอกาสทางการค้าใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นกับลักชัวรีแบรนด์ กำลังซื้อกลุ่มใหม่ที่หลายคนนึกไม่ถึง และเทรนด์การตลาดใหม่ที่มีดิจิทัลมาเกี่ยวข้องเต็มตัว

เหล่านี้ยิ่งสะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนแล้วว่า แค่บูติกช็อป หรือการขายแบบออฟไลน์ไม่เพียงพอสำหรับแบรนด์หรูอีกต่อไป

การซื้อขายออนไลน์ผ่านกลยุทธ์ Chat Commerce อาจเป็นคำตอบที่ใช่ของการค้าแนวใหม่สำหรับแบรนด์หรู เพื่อตอบสนองลูกค้าปัจจุบันและอนาคต

เหตุผลและปัจจัยที่รวบรวมมาบอกต่อถึงกลยุทธ์ Chat Commerce ที่ทรงพลังนี้ ช่วยยืนยันชัดเจนว่า ช่องทางนี้คือโอกาสที่ลักชัวรีแบรนด์ควรรีบเร่งคว้าไว้ เพื่อยึดใจลูกค้าทุกสถานการณ์ และกำลังจะมาเปลี่ยนโลกการซื้อขายออนไลน์ทำให้ทุกคนเข้าถึงแบรนด์หรูได้มากกว่าที่คิด