รู้จัก HEYTEA ร้านชาชีส ที่เป็นคู่แข่ง Starbucks ในประเทศจีน /โดย ลงทุนเกิร์ล

“Made in China” จากภาพจำในอดีตของใครหลาย ๆ คน อาจสื่อถึงความหมายเชิงลบ หรือนึกถึงสินค้าคุณภาพต่ำ รวมถึงการผลิตที่ผิดจรรยาบรรณ

อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ ภาพลักษณ์ดังกล่าว ก็ได้เลือนไปจากชาวจีนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ซึ่งมีสัดส่วน 15% ของประชากร และกำลังเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

โดยคนกลุ่มนี้ เริ่มหันมาสนใจแบรนด์และผลิตภัณฑ์ในประเทศ ที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์และวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีน หรือเป็นกระแสที่เรียกว่า “Guochao” ต่างจากเดิมที่ถูกมองว่าขาดสไตล์ และด้อยกว่าแบรนด์จากต่างประเทศ

และหนึ่งในแบรนด์ที่ได้ประโยชน์จากเรื่องนี้ก็คือ “HEYTEA” เชนร้านชายักษ์ใหญ่ ที่มีผลิตภัณฑ์ยอดนิยม คือ “ชาชีส” ซึ่งครองส่วนแบ่งในตลาดร้านกาแฟและชาในประเทศจีน เป็นอันดับ 2 รองจาก Starbucks

ที่น่าสนใจคือ การที่ HEYTEA รุกเข้าสู่ธุรกิจกาแฟ ด้วยการวางขายกาแฟ เพิ่มท็อปปิงฟองชีส ก็เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ Starbucks ระบุในรายงานประจำปี 2020 ว่า “การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ สู่ตลาดกาแฟชนิดพิเศษในจีน” เป็นหนึ่งในความเสี่ยงทางธุรกิจ อีกด้วย

เรื่องราวของ HEYTEA น่าสนใจอย่างไร ?
แล้วแบรนด์ใช้กลยุทธ์อะไรถึงมาต่อกรกับ Starbucks ได้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

HEYTEA ก่อตั้งโดยคุณ Nie Yunchen ชายวัย 21 ปี ที่ไม่มีประสบการณ์ด้านเครื่องดื่มชามาก่อน ซึ่งเขาได้เปิดกิจการร้านชานมแห่งแรกที่ชื่อ ROYAL TEA ในเจียงเหมิน มณฑลกวางตุ้ง ปี 2012

แต่ผลลัพธ์ที่ออกมาคือ ยอดขายกลับไม่ดีอย่างที่เขาคิด
ซึ่งคุณ Nie Yunchen ก็ไม่ได้ยอมแพ้ และมองหาแรงบันดาลใจในการปรับปรุงธุรกิจเล็ก ๆ ของเขาแทน

เขาเลือกศึกษาเกี่ยวกับ Starbucks เชนร้านกาแฟยอดนิยมในจีน ทำให้เขาตระหนักถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ และการให้ความสำคัญกับลูกค้ามาเป็นอันดับแรก

ที่น่าสนใจคือ หลังจากเขาสังเกตเห็นว่า “ชีส” เป็นหนึ่งในรสชาติอาหารที่ถูกพูดถึงมากที่สุดใน Weibo เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในจีน เขาจึงเริ่มวางขายชาชีส ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีมากจากลูกค้า

ต่อมาคุณ Nie Yunchen จึงได้เปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก ROYAL TEA เป็น HEEKCAA เนื่องจากปัญหาในการจดทะเบียนการค้า ก่อนจะเปลี่ยนชื่ออีกครั้งเป็น “HEYTEA”

แล้วนอกจากเรื่องรสชาติเฉพาะของเครื่องดื่ม HEYTEA กลยุทธ์อะไร ถึงเอาชนะใจผู้บริโภคชาวจีนได้ ?

1.คุณภาพผลิตภัณฑ์

คุณ Nie Yunchen มองว่า “ผลิตภัณฑ์ที่ดี คือหัวใจสำคัญของความสำเร็จ และความสามารถในการแข่งขัน”

HEYTEA จึงเคร่งครัดกับการใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็น ใบชาพรีเมียม, นมสด และผลไม้สด

รวมถึงเพิ่มประสิทธิภาพซัปพลายเชน เนื่องจากวัตถุดิบจากธรรมชาติ มักเสี่ยงที่จะเสื่อมคุณภาพ จากปัจจัยต่าง ๆ เช่น สภาพภูมิอากาศ, สถานที่, ฤดูกาล และการขนส่ง

ดังนั้น HEYTEA จึงได้พัฒนาห่วงโซ่อุปทานที่แบรนด์ควบคุมได้

ตั้งแต่ขั้นตอนการเพาะปลูกชา, การเก็บเกี่ยว, การผสมชา และการขนส่ง เพื่อลดผลกระทบด้านลบ ระหว่างที่วัตถุดิบหลักของแบรนด์ต้องเคลื่อนตามห่วงโซ่อุปทาน

2.การสร้างแบรนด์ และวางตำแหน่งแบรนด์ระดับพรีเมียม

เพื่อเพิ่มมูลค่าให้ผลิตภัณฑ์ HEYTEA จึงได้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่สะดุดตา

สำหรับเครื่องดื่มเย็น จะเสิร์ฟในแก้วโปร่งใส เพื่อโชว์สีสันสวยงามของเครื่องดื่ม ส่วนเครื่องดื่มร้อนจะใช้ถ้วยกระดาษ เพื่อกันความร้อน

อีกทั้ง สร้างความประทับใจจากประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า เช่น การที่พนักงานจะถามลูกค้าว่า พวกเขารู้วิธีดื่มชาของแบรนด์หรือไม่ แล้วแนะนำว่าการดื่มชาชีสควรจะยกแก้วเอียง 45 องศา หรือไม่แนะนำให้กวนชา

ทั้งนี้ ร้านค้าส่วนใหญ่ของแบรนด์ จะตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าและบนถนนช็อปปิง หรือในพื้นที่ที่วัยรุ่นมักแวะเวียนมาบ่อย ๆ เพื่อเน้นภาพลักษณ์ว่าเป็น แบรนด์ที่ทันสมัยและล้ำสมัย

ด้านการกำหนดราคา ขณะที่ราคาเครื่องดื่มต่อแก้ว ของแบรนด์ชานมที่ได้รับความนิยมในประเทศจีน เช่น Coco Dukou, Miguo, Happy Lemon และ Gong Cha จะเฉลี่ยประมาณ 15 หยวน หรือ 77 บาท

แต่ราคาเครื่องดื่มต่อแก้วของ HEYTEA อยู่ที่ 46-155 บาท โดยราคาหลัก ๆ จะเฉลี่ยประมาณ 25 หยวน หรือประมาณ 130 บาท ซึ่งสูงกว่าร้านชานมทั่วไป แต่ก็ยังต่ำกว่าราคาเครื่องดื่มของร้านกาแฟอย่าง Starbucks

3.ทำความเข้าใจผู้บริโภค และนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง

HEYTEA คอยพัฒนาผลิตภัณฑ์สม่ำเสมอ โดยอ้างอิงจากความคิดเห็นของลูกค้าเป็นหลัก

เช่น เมื่อแบรนด์พบว่า “กลุ่มผู้หญิงอายุน้อยจะชอบเครื่องดื่มสดชื่น มากกว่าเครื่องดื่มรสชาติเข้มข้น” แบรนด์ก็ได้คิดค้นการผสมชาที่ผ่านกระบวนการคั่วเพื่อลดความขม ในขณะที่ยังคงความสดของใบชา

หรือการเปิดตัวสารให้ความหวาน-แคลอรีต่ำ เพื่อตอบสนองต่อเทรนด์รักสุขภาพของคนยุคใหม่ ซึ่งใช้กระบวนการ R&D เป็นเวลาเกือบ 2 ปี เพื่อให้ได้รสชาติที่ดีที่สุดเมื่อนำมาผสมกับชา

ในขณะเดียวกัน HEYTEA ยังออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นประจำ โดยมีรายงานว่าในปี 2020 แบรนด์ได้เปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ 43 รายการ นั่นหมายความว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่เกิดขึ้นแทบทุกสัปดาห์เลยทีเดียว

4.มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า

HEYTEA มีการออกมินิโปรแกรมบน WeChat ชื่อว่า “HEYTEA GO” ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งสินค้าทางออนไลน์ ไม่ต้องไปยืนต่อแถว โดยระบบจะบอกสถานะสินค้า พอใกล้ถึงคิว ลูกค้าจึงค่อยมารับเครื่องดื่ม

ซึ่งกลยุทธ์นี้ ช่วยให้เวลารอคิวของลูกค้าลดลงโดยเฉลี่ยถึง 1 ใน 3 จากเวลารอปกติ ตอบโจทย์ชาวจีนรุ่นใหม่ในเมือง ที่มีวิถีชีวิตที่ต้องการความสะดวกสบาย และการบริการที่รวดเร็ว

อีกทั้ง ร้านค้าบางสาขาก็ได้ทำการติดตั้งตู้เก็บชาอัจฉริยะ ที่ปลดล็อกผ่านโทรศัพท์ของลูกค้า ทำให้ลูกค้าสามารถบริการตนเองได้ โดยไม่ต้องสัมผัสกับผู้คน ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างยิ่งในช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด 19 ที่ผ่านมา

5.การสร้างแบรนด์ร่วม (Co-Branding)

HEYTEA มีชื่อเสียงด้านการทำแคมเปญร่วมกับแบรนด์ชั้นนำอยู่บ่อยครั้ง ครอบคลุมตั้งแต่ แบรนด์เครื่องสำอาง, แฟชั่น, ดนตรี, อาหาร, เคสโทรศัพท์ หรือแม้แต่แบรนด์ถุงยางอนามัย

เช่น การร่วมมือกับ Fenty Beauty ประกาศการกลับมาของชาพีชชีส พร้อมบลัชออนสีหวานและกระเป๋าเครื่องสำอาง พร้อมติดแฮชแทก #FentyFaceFresh บน Weibo จนมีผู้เข้าชมมากกว่า 40 ล้านครั้ง

รวมถึงการจับมือกับแบรนด์ลูกอม White Rabbit ที่ถือเป็นความทรงจำในวัยเด็กของชาวจีนเกือบทุกคนที่เกิดหลังปี 1990

โดยวางขายไอศกรีมและชานมรสลูกอม White Rabbit ในจำนวนจำกัด เรียกได้ว่า เป็นการครอสโอเวอร์ ที่ใช้ประโยชน์จากความคิดถึงของผู้บริโภควัยหนุ่มสาว นั่นเอง

อีกเรื่องที่น่าสนใจก็คือ HEYTEA ยังมีจุดแข็งเรื่อง “Hunger Marketing” กล่าวง่าย ๆ คือ กลยุทธ์ด้านจิตวิทยาที่เล่นกับกิเลสของคน กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค

โดยสังเกตได้จากความนิยมของแบรนด์ ส่งผลให้สถานที่ใดที่มีร้าน HEYTEA ตั้งอยู่ ก็จะมีผู้คนต่อคิวยาว ซึ่งส่วนมากจะใช้เวลาประมาณ 30 นาที - 1 ชั่วโมง หรือบางสาขาอาจยาวนานถึง 6 ชั่วโมง

นอกจากนั้น HEYTEA ยังจำกัดการซื้อของลูกค้าแต่ละคนไว้ที่ 3 แก้ว ทำให้ยิ่งกระตุ้น ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าจะต้องไขว่คว้ามาครอง ตามมาด้วยการที่ลูกค้ามักจะโพสต์รูปบนโซเชียลมีเดีย เพื่ออวดความสำเร็จอีกด้วย

แล้วถ้าถามว่ากลยุทธ์ของคุณ Nie Yunchen ประสบความสำเร็จแค่ไหน ?
เราคงดูได้จากการเติบโตของ HEYTEA ทั่วประเทศจีนและในต่างประเทศ

ณ สิ้นปี 2019 มีร้านค้าจำนวน 390 แห่ง ใน 43 เมือง
ณ สิ้นปี 2020 มีร้านค้าจำนวน 695 แห่ง ใน 61 เมือง

ล่าสุด ณ ต้นเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2021 มีร้านค้าจำนวน 897 แห่ง ใน 70 เมือง

และทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องราวของแบรนด์เครื่องดื่มที่นักลงทุนมองว่าเป็นคู่แข่งของ Starbucks ในตลาดร้านกาแฟและชาของประเทศจีน อีกทั้งยังเรียก HEYTEA ว่า “Starbucks แห่งประเทศจีน”

ซึ่งคุณ Nie Yunchen ก็เคยให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า
“ทำไม HEYTEA จะต้องเป็น Starbucks
แต่ HEYTEA อาจเป็นมากกว่า Starbucks ก็ได้นะ”

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ
HEYTEA เคยเข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทย ภายใต้ชื่อ HEEKCAA และเพิ่งจะปิดให้บริการไปในปี 2020

References:
-http://www.odditycentral.com/news/cheese-topped-ice-tea-is-apparently-a-thing-and-people-are-queuing-for-hours-for-a-cup.html
-https://www.cnbc.com/2021/04/28/rising-competition-for-starbucks-in-china-from-hey-tea-and-others.html
-https://daxueconsulting.com/the-secret-recipe-of-heyteas-buzz-in-china-2/
-https://www.thepeakmagazine.com.sg/interviews/heytea-founder-neo-nie-business-success/
-https://www.chinatechblog.org/blog/heytea-on-creating-tea-culture-2-0-2-2
-https://daoinsights.com/works/heytea-a-stylish-tea-milk-and-master-of-co-branding/
-https://electrodealpro.com/what-can-we-see-from-the-annual-report-of-hey-tea/
-https://equalocean.com/news/2022022617055