ทำไม แบรนด์หรูถึงมักออกคอลเลกชัน ที่ร่วมมือกับตัวการ์ตูน /โดย ลงทุนเกิร์ล

หากพูดถึงคำว่า “ตัวการ์ตูน” ทุกคนจะนึกถึงตัวอะไรกันคะ ?
ถ้าเป็นการ์ตูนฝรั่งบางคนอาจนึกถึง พาวเวอร์พัฟฟ์เกิลส์, มิกกี้ เมาส์, บักส์ บันนี หรือซูเปอร์แมน
ส่วนด้านการ์ตูนจากญี่ปุ่น ก็อาจนึกถึงโดราเอมอน, โปเกมอน, เซเลอร์มูน หรือโคนัน

ซึ่งส่วนใหญ่ เราน่าจะนึกถึงการ์ตูน ที่อยู่ในดวงใจตอนวัยเด็กกัน

ในขณะเดียวกัน ช่วงหลัง ๆ มานี้ เราก็เริ่มเห็นแบรนด์หรู ที่หันมาร่วมมือกับตัวละครในตำนานเหล่านี้ ออกเป็นคอลเลกชันพิเศษเฉพาะกิจ หรือคอลเลกชันฉลองครบรอบโอกาสพิเศษ

ทั้ง ๆ ที่ภาพลักษณ์ทั้งสองอย่างนี้ ดูแตกต่างกันคนละขั้ว
โดยฝั่งหนึ่ง เน้นความหรูหรา สร้างความรู้สึกพิเศษให้ผู้ใช้
แต่อีกฝั่งกลับใช้ความเป็นมิตร เพื่อเข้าถึงคนในวงกว้าง

แล้วทำไมทั้งสองสิ่งนี้ ถึงเลือกมาจับมือกันได้ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

จริง ๆ แล้ว กลยุทธ์ Brand Collaboration หรือ Co-Brand ไม่ใช่เรื่องใหม่ และยังนับเป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่เป็นที่นิยม

เพราะการร่วมมือกับแบรนด์อื่น นอกจากจะช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าแล้ว
ยังเป็นการเปิดเส้นทางสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่อาจไม่เคยสนใจตัวแบรนด์มาก่อนด้วย

แต่ไม่ใช่ว่าแบรนด์จะสามารถร่วมมือกับใครก็ได้ เนื่องจากควรเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนไม่ต่างกันเกินไป

หรือก็คือ เป็นแบรนด์ที่จะช่วยส่งเสริมให้การร่วมมือเป็นแบบ Win-Win ทั้งสองฝ่าย

โดยที่ผ่านมา เราก็ได้เห็นการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์หรูมาบ้างแล้ว อย่าง Gucci x Balenciaga
หรือการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์หรูกับแบรนด์สตรีต อย่าง Louis Vuitton x Supreme

ซึ่งทั้งสองกรณี แต่ละแบรนด์ก็สามารถส่งเสริมภาพลักษณ์ของกันและกัน ได้เป็นอย่างดี
และที่สำคัญคือ ยังสามารถเรียกกระแสฮือฮาได้จากกลุ่มแฟนคลับด้วย

อย่างไรก็ตามพอเป็นการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์แฟชั่นกับการ์ตูน โดยเฉพาะแบรนด์หรู

ไม่ว่าจะเป็น Gucci x มิกกี้ เมาส์,
Loewe x My Neighbor Totoro
หรือ Longchamp x โปเกมอน

ทำไมแบรนด์เหล่านี้ ถึงเลือกร่วมมือกับตัวการ์ตูน แทนที่จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ?

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่า การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ จะช่วยเปิดเส้นทางสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ได้

ดังนั้น การร่วมมือกับตัวละครจากการ์ตูนเรื่องต่าง ๆ ก็จะทำให้แบรนด์แฟชั่นได้กลุ่มลูกค้า ที่เป็นแฟนการ์ตูนเรื่องนั้น ๆ มาได้ แบบ Uniqlo ที่มักจะออกเสื้อผ้าร่วมกับตัวละครต่าง ๆ อยู่บ่อยครั้ง

แต่พอเป็นแบรนด์ที่มีระดับราคาสูงขึ้น การร่วมมือกับตัวละครต่าง ๆ อาจไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าไปสู่แฟนการ์ตูนอย่างเดียวเสมอไป

เพราะสิ่งที่แตกต่างคือ แบรนด์หรูไม่ได้ทำแบบนี้บ่อย ๆ

สำหรับเรื่องนี้ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดแบรนด์หรู คุณ Thomai Serdari จากมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก
ได้ให้มุมมองเอาไว้ว่า

การที่แบรนด์หรูออกคอลเลกชันร่วมกับแครักเตอร์การ์ตูน เป็นเหมือนการ “ทดลองสินค้า”
โดยที่แบรนด์ไม่ต้องคำนึงถึงผลกระทบในระยะยาว เพราะเป็นเพียงคอลเลกชันพิเศษ หรือจำหน่ายในปริมาณจำกัดเท่านั้น

แต่เรื่องนี้กลับช่วยเพิ่มโอกาสตีตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะคน Gen Z

เนื่องจากความสนใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่นั้น ค่อนข้างกระจัดกระจาย และไม่ยึดติดกับกรอบเดิม ๆ แบรนด์จึงพยายามที่จะหาช่องทางเพื่อเข้าไปอยู่ในสายตาของคนเหล่านี้

และหนึ่งในช่องทางนั้น ก็คือ การใช้ตัวละครจากการ์ตูน ซึ่งสัมพันธ์กับประสบการณ์ในอดีตของเด็กทุกคน

นอกจากนั้นยังมีประเด็นเรื่องการสร้างความโดดเด่นจากแบรนด์หรูอื่น เพื่อดึงส่วนแบ่งตลาดที่กำลังเติบโตมาอยู่ในมือ

อย่างตลาดของประเทศจีน ข้อมูลจาก Bain & Company บริษัทที่ปรึกษาระดับโลกได้คาดการณ์ว่า
ภายในปี 2025 หรืออีก 3 ปีจากนี้ ยอดขายแบรนด์หรูทั่วโลกเกือบ 50% จะมาจากชาวจีน

ซึ่งในปี 2019 ที่ผ่านมา ยอดขายแบรนด์หรูทั่วโลก 1 ใน 3 ก็มาจากชาวจีนแล้ว

ดังนั้น แบรนด์หรูต่าง ๆ จึงมีการหาหนทางใหม่ ๆ เพื่อเอาใจคนรุ่นใหม่ในจีนโดยเฉพาะ

เช่น กรณีการร่วมมือของ Loewe x My Neighbor Totoro ซึ่งถือว่าเรียกเสียงฮือฮาให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

โดยข้อมูลจาก China Daily แอนิเมชันญี่ปุ่นเรื่อง “Spirited Away” ถือเป็นผลงานชิ้นเอก ในสายตาของชาวจีน รวมถึงผลงานอื่น ๆ ของ Studio Ghibli ก็ตราตรึงใจพวกเขาไม่แพ้กัน

เรื่องนี้จึงทำให้ Loewe ได้ใจแฟน ๆ ที่ยังชื่นชอบความน่ารัก และรู้สึกคิดถึงแอนิเมชันที่ตัวเองเคยดูไปไม่น้อย

ในขณะเดียวกัน ก็ไม่ใช่ว่าแบรนด์หรู จะสามารถเลือกไปจับมือกับตัวการ์ตูนไหนก็ได้ เพราะก็ต้องเลือกแครักเตอร์ที่จะส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย

อย่างในกรณีของ Loewe กับ Studio Ghibli ก็เป็นเช่นนั้น

อย่างแรกคือ ภาพลักษณ์ของ Loewe และ Studio Ghibli ขึ้นชื่อในด้าน “งานฝีมือ” เหมือนกัน

โดย Loewe ถือเป็นแบรนด์เครื่องหนัง ที่โด่งดังด้านงานฝีมือเครื่องหนัง
ส่วน Studio Ghibli ก็โด่งดังด้านงานภาพแอนิเมชันที่ต้องใช้ฝีมือและความใส่ใจในรายละเอียด

เมื่อทั้งสองมาร่วมมือกัน ผลลัพธ์ที่ออกมาจึงไม่ได้ขัดแย้งกันจนรู้สึกว่า มันเข้ากันไม่ได้

และอีกหนึ่งปัจจัยที่น่าคิด ก็คือ

แม้ Loewe จะเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่มีอายุถึง 176 ปี แต่ปัจจุบันแบรนด์ก็เป็นส่วนหนึ่งของเครือ LVMH บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งน่าจะต้องรักษาผลประกอบการ ให้เป็นไปตามความคาดหวังของผู้ถือหุ้นอยู่เสมอ

แบรนด์จึงเหมือนมีแรงกดดันในการทำการค้า และต้องหาเส้นทางใหม่ ๆ อยู่เสมอ

สอดคล้องกับ Gucci ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเครือ Kering บริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์เช่นเดียวกัน ก็เคยออกคอลเลกชันร่วมกับโดราเอมอน, โดนัลด์ ดั๊ก รวมถึง มิกกี้ เมาส์ มาแล้ว

ต่างจาก Chanel หรือ Hermès ที่แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่เหมือนกัน
แต่ Chanel ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
ส่วน Hermès ถึงจะเป็นบริษัทมหาชน แต่ผู้ถือหุ้นใหญ่ก็ยังเป็นการถือครองโดยทายาทของผู้ก่อตั้งอยู่

ดังนั้นแบรนด์เหล่านี้ จึงอาจมีมุมมองว่า ไม่จำเป็นต้องใช้วิธีนี้ในการปรับตัว และเลือกที่จะรักษาความคลาสสิกหรูหราแบบดั้งเดิมเอาไว้มากกว่า

อ่านมาถึงตรงนี้ สิ่งที่เรื่องนี้กำลังบอกเรา ก็คงจะเป็น “ไม่มีความสำเร็จใดที่ยั่งยืน”

อย่างแบรนด์หรูเก่าแก่ ที่อยู่มาได้นับร้อยปี ก็เป็นเพราะมีการปรับตัวอยู่เสมอ
ซึ่งการปรับตัวที่ว่านี้ ก็ไม่จำเป็นว่าจะมีวิธีที่ถูกต้อง เพียงคำตอบเดียว

เพราะบางแบรนด์ ก็อาจเลือกปรับภาพลักษณ์ให้เข้าถึงง่ายขึ้น เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่
ในขณะที่บางแบรนด์อาจจะเลือกหยิบความดั้งเดิมในอดีต มาใช้ดึงดูดลูกค้า

เรียกได้ว่า “ความสำเร็จ” คงเป็นสิ่งที่ไม่มีสูตรตายตัว
และสุดท้าย คนที่จะตัดสินว่าอะไรเหมาะกับแบรนด์ ก็คือ “ลูกค้า” นั่นเอง..

ปิดท้ายด้วยเรื่องที่น่าสนใจ

นอกจากการร่วมมือกับการ์ตูนแล้ว ก็มีบางแบรนด์เลือกที่จะสร้างตัวการ์ตูนของตัวเองขึ้นมาแทนด้วย

เช่น Louis Vuitton ในคอลเลกชัน The Adventures Of Zoooom With Friends ที่ออกแบบโดยคุณ Virgil Abloh อดีตหัวหน้าฝ่ายออกแบบเครื่องแต่งกายผู้ชายของแบรนด์ และผู้ก่อตั้งแบรนด์ Off-White

References:
-https://www.tatlerasia.com/style/fashion/3-luxury-fashion-brands-louis-vuitton-gucci-lesportsac-cartoon-characters
-https://www.marketplace.org/2022/01/19/why-high-fashion-brands-are-releasing-anime-collaborations/
-https://www.the-outlet.com/posts/luxury-fashion-cartoon-collaborations
-https://www.elle.com/fashion/a35155900/loewe-x-my-neighbor-tortoro-studio-ghibli/
-https://www.vice.com/en/article/evqaqj/chinas-answer-to-studio-ghibli-is-a-stunning-modern-fairy-tale
-https://www.cnbc.com/2020/11/18/china-to-become-the-worlds-biggest-luxury-market-by-2025-bain-says.html