ถอดบทเรียน จาก Diesel แบรนด์ที่เคยฮิตมาก ทำไมถึงล้มเหลว และทำอย่างไรให้กลับมาฮิตอีกครั้ง /โดย ลงทุนเกิร์ล

Diesel แบรนด์กางเกงยีน ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในช่วงปี 2000
แต่เพียงเวลาผ่านไปไม่นาน บริษัทก็ประสบปัญหาอย่างหนัก
จนทำให้ Diesel ในบางประเทศ ต้องยื่นล้มละลายไปในปี 2019

แม้ว่าจะเผชิญกับมรสุมมากมาย แต่ในปัจจุบัน Diesel ก็สามารถกลับมาเป็นแบรนด์ยอดฮิตอีกครั้ง จนถูกจัดอันดับบน Lyst Index ให้เป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับที่ 15 ในไตรมาสแรกของปี 2022 อีกด้วย

การรีแบรนด์ของ Diesel ครั้งนี้น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Diesel เป็นแบรนด์สัญชาติอิตาลี อายุ 44 ปี ที่โดดเด่นเรื่องยีน

โดยในช่วงปี 1990-2000 ถือเป็นยุคทองของ Diesel เลยก็ว่าได้

เนื่องจากสไตล์สินค้าของแบรนด์ ค่อนข้างสอดคล้องไปกับแฟชั่นที่กำลังฮิตในสมัยนั้น
เช่น กางเกงยีนเอวต่ำ และเสื้อที่มีโลโกใหญ่ ๆ

แต่ในช่วงหลัง ๆ แบรนด์กลับไม่ได้เป็นที่พูดถึงมากนัก
เพราะแบรนด์ก็ยังคงยึดติดอยู่กับการขายสินค้าแบบเดิม ๆ แทบไม่มีความเปลี่ยนแปลงใด ๆ แม้ว่าเทรนด์จะเปลี่ยนไปมากแล้วก็ตาม

เรื่องทั้งหมดนี้ส่งผลให้ Diesel ทำยอดขายได้ไม่ดีเท่าที่ควร

ประกอบกับตัวของผู้ก่อตั้งแบรนด์อย่างคุณ Renzo Rosso ที่พอ Diesel ประสบความสำเร็จ เขาก็กลับไม่ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์เหมือนอย่างเคย และปล่อยให้ Diesel อยู่ในการดูแลของผู้บริหารคนอื่นมาโดยตลอด

ส่วนตัวเขาก็หันไปให้ความสำคัญกับการลงทุน
ทั้งการก่อตั้งบริษัท OTB เพื่อซื้อกิจการอื่น ๆ เข้ามาเสริมพอร์ตในเครือ
รวมถึง เขายังได้เข้าลงทุนในอีก 20 กว่าบริษัท
ซึ่งมีตั้งแต่ธุรกิจ ไวน์, โรงแรม ไปจนถึงธุรกิจดิจิทัล

โดยมีคำร่ำลือว่า เขาใช้เวลาอยู่กับแบรนด์อื่น ๆ ในเครือ OTB มากกว่าแบรนด์ของตัวเองเสียอีก

อย่างไรก็ตาม ในปี 2017 คุณ Rosso ได้ตัดสินใจกลับมาดูแลแบรนด์ Diesel อย่างเต็มตัวอีกครั้ง และสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับแบรนด์ไม่น้อย

อย่างแรก คือ มีการปรับเปลี่ยนผู้บริหาร และพนักงานใหม่เกือบทั้งหมด

ซึ่งคุณ Rosso มองว่า คนเหล่านี้อาจจะไม่เหมาะกับแบรนด์ Diesel อีกต่อไป เขาจึงตัดสินใจเข้าไปทำงานแทนที่ผู้บริหารระดับสูง และปลดลูกน้องเกือบทุกคน ของผู้บริหารคนก่อนออก เพื่อสร้างองค์กรใหม่ ที่อาจช่วยให้แบรนด์ Diesel เติบโตขึ้น

ถัดมา คือ การสร้างความพรีเมียมให้กับแบรนด์

โดยถือเป็นอีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ที่เกิดขึ้นในปี 2018 เนื่องจากมีการโละสินค้าราคาถูกของแบรนด์ Diesel รวมไปถึงเสื้อผ้าที่มีคุณภาพต่ำออกไป

เนื่องจากคุณ Rosso กลัวว่า ถ้ายังปล่อยให้ขายสินค้าที่มีราคาถูก และไม่มีคุณภาพต่อไปเรื่อย ๆ
แบรนด์ Diesel จะค่อย ๆ หายไปจากกลุ่มลูกค้าที่สนใจในแฟชั่นอย่างแน่นอน

แต่การเข้ามาแก้ปัญหาของคุณ Rosso กลับช้าเกินไป

โดยบริษัทลูกของ OTB อย่าง “Diesel USA” ได้ยื่นล้มละลาย และขอฟื้นฟูกิจการในปี 2019 หลังจากขาดทุนสะสมนานถึง 6 ปี

ซึ่งการยื่นล้มละลายในครั้งนี้ จะมีผลเฉพาะกับบริษัท Diesel USA เท่านั้น และไม่เกี่ยวข้องกับบริษัทแม่ ในอิตาลี

สำหรับ Diesel USA ก็ได้มีการวางแผนฟื้นฟูกิจการ ภายใน 3 ปี ซึ่งจะมุ่งเน้นไปที่การรักษาสาขาที่ยังสามารถทำกำไรได้ และปิดสาขาที่ไม่ทำเงินลง รวมถึงจะมีการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น เพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ อย่างกลุ่ม Millennials และกลุ่ม Gen Z แทนฐานลูกค้าเดิมที่มีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 40 ปีขึ้นไป

แต่ไม่ใช่แค่ในสหรัฐฯ เท่านั้น ที่ Diesel กำลังประสบกับวิกฤติ
เพราะ Diesel ทั่วโลกก็กำลังหาทางเอาตัวรอดเช่นเดียวกัน

พอเรื่องเป็นแบบนี้ คุณ Rosso จึงตัดสินใจแต่งตั้งครีเอทิฟไดเรกเตอร์คนใหม่ในปี 2020 เป็นคุณ Glenn Martens ดีไซเนอร์ที่เคยร่วมงานกับแบรนด์แฟชั่นชั้นสูงจากฝรั่งเศส อย่าง Jean Paul Gaultier

ต้องบอกว่า การก้าวเข้ามาของครีเอทิฟไดเรกเตอร์คนนี้ สร้างแรงกระเพื่อมต่อวงการแฟชั่นเป็นอย่างมาก

เนื่องจากผลงานของเขา เปลี่ยนสไตล์ของแบรนด์ Diesel จนลบภาพจำเดิม ๆ ไปเกือบทั้งหมด

จากแบรนด์ยีนที่ดูธรรมดา และมีกลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างแคบ ให้กลายมาเป็นแบรนด์ชิก ๆ สไตล์ “Y2K ยุคใหม่” หรือก็คือสไตล์แฟชั่นที่อยู่ระหว่างปลายยุค 90 ถึงช่วงต้นปี 2000 แต่ปรับให้เข้ากับผู้คนในยุคปัจจุบันมากขึ้น

ซึ่งการรีแบรนด์ในครั้งนี้ สามารถรักษาสมดุล ระหว่างการพัฒนาสิ่งใหม่ และการรักษาเสน่ห์เดิม ๆ ของแบรนด์ Diesel ไว้ได้

รวมถึงผลลัพธ์ที่ได้ก็ยังออกมาน่าประทับใจ

โดยในไตรมาสแรก ของปี 2022 นี้
แบรนด์ Diesel ได้ถูกจัดอันดับบน Lyst Index เว็บไซต์ด้านแฟชั่นชื่อดัง ให้เป็นแบรนด์ที่กำลังมาแรงเป็นอันดับที่ 15 จากที่ก่อนหน้านี้ เคยอยู่ในอันดับที่ 46 ซึ่งขยับขึ้นมาถึง 31 อันดับภายในรวดเดียว

ซึ่งผลงานที่สร้างชื่อ จนทำให้แบรนด์กลับมาอยู่ในกระแสได้อีกครั้ง คือ “Diesel Pantaboots”
หรือไอเทมที่ผสมผสานระหว่างกางเกงยีนกับรองเท้าบูตในชิ้นเดียว

ต้องบอกว่า กางเกงยีนลูกผสมนี้ ได้กลายเป็นหนึ่งในไอเทมที่ถูกค้นหามากที่สุดในช่วงต้นปี 2022 และถูกขายจนหมดเกลี้ยงบนหน้าเว็บไซต์ของ Diesel

แถมหลังจากที่คุณ Julia Fox นำมันไปใส่บนรันเวย์ Fall/Winter 2022 ก็ยิ่งทำให้
Diesel Pantaboots ถูกค้นหาเพิ่มขึ้นถึง 85% ภายใน 24 ชั่วโมง

และเมื่อประกอบเข้ากับ พลังของอินฟลูเอนเซอร์ อย่างคุณ Kylie Jenner, คุณ Dua Lipa และคุณ Rihanna ที่หยิบเสื้อผ้าและกระเป๋าของ Diesel มาใช้ แบรนด์จึงกลับมาอยู่ในกระแสได้อีกครั้ง

เรียกได้ว่า แม้จะเป็นการใช้กลยุทธ์ง่าย ๆ อย่างการให้คนดังสวมใส่สินค้าเพื่อโปรโมต
แต่ผลลัพธ์ที่ได้ กลับส่งผลให้ตั้งแต่ต้นปี 2022 ยอดขายทางออนไลน์ของ Diesel ในสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักร เพิ่มขึ้นถึง 246% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่แล้ว

ต้องบอกว่า การรีแบรนด์ถือเป็นเรื่องที่ค่อนข้างเสี่ยง เพราะเราไม่มีทางรู้เลยว่า สิ่งที่ตัดสินใจไปแล้วจะประสบความสำเร็จ หรือซ้ำเติมให้เรื่องยิ่งแย่ลง

แต่อย่างน้อย การที่เราได้ลงมือทำอะไรบางอย่าง มันก็ยังดีกว่ายืนมองปัญหาอยู่เฉย ๆ และไม่แน่ว่า ความท้าทายที่เราเจออยู่นี้ อาจเป็นแรงกระตุ้น ที่ทำให้เราประสบความสำเร็จแบบ Diesel ก็เป็นได้..

---------------------------------------

Sponsored by JCB

JCB แบรนด์ผู้ให้บริการเครือข่ายบัตรเครดิตจากประเทศญี่ปุ่น - พิเศษเฉพาะผู้ถือบัตรเครดิต JCB พบกับโปรโมชั่นในไทยและต่างประเทศมายมาย สิทธิประโยชน์ที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ทั้ง กิน เที่ยว ช้อป ติดตามความพิเศษที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะคุณได้ที่ www.facebook.com/JCBCardThailandTH และ LINE Official Account : @JCBThailand (https://bit.ly/JCBTHLine)

#JCBใช้ได้ทุกที่ทุกเวลา #JCBThailand #JCBOwnHappinessOwnStory

---------------------------------------

References
-https://www.voguebusiness.com/companies/renzo-rosso-diesel-founder-denim-growth-samuel-ross
-https://hypebae.com/2022/4/lyst-index-q1-hottest-fashion-brands-trends-balenciaga-gucci-miu-miu-diesel
-https://www.gq-magazine.co.uk/fashion/article/glenn-martens-diesel-interview
-https://www.vogue.com/article/glenn-martens-diesel-creative-director
-https://www.farfetch.com/style-guide/brands/meet-glenn-martens-creative-director-of-diesel-yproject/
-https://sourcingjournal.com/denim/denim-business/u-s-arm-diesel-jeans-brand-files-chapter-11-protection-reorganization-chargebacks-retail-denim-142085/